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其他
【VC】扬言干掉星巴克，瑞幸咖啡凭什么?
最近瑞幸咖啡实在太火，5月8日，钱治亚在北京国家会议中心为瑞幸咖啡召开了第一次发布会。一时间，各种文章报道也刷遍了朋友圈，各个行业也都在关注着这家成立仅仅5个月的国产咖啡品牌。
发布会上，瑞幸咖啡公开了试营业阶段的一些数据。它带着“干掉星巴克”的口号气势汹汹而来，广告在短时间内出现在了大大小小的电梯间内。菜单和星巴克很接近，不过价格一杯大杯的星巴克拿铁要30元，瑞幸咖啡卖24元。
但比起各种推广噱头、代言人与媒体上“干掉星巴克”的字眼，这些数据更真实而具有价值——瑞幸咖啡过去5个月内，在全国13个城市试营业了400多家门店，获得了300万个订单，卖出了500万杯以上的咖啡。
如果按照一杯24元的价格估算，成立5个月的瑞幸咖啡已经获得了1.2亿元的销售。这里并没有刨除因免费、赠饮等活动抵消的营收，也就是说，实际收入要少于1.2亿元。
不过，这差不多是钱治亚花了10亿元的代价获得的。
看好咖啡产品在中国市场的潜在增长力也许是她更理性地入局的因素。
咨询公司英敏特（MINTEL）预测，2017-2022年间，中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年均复合增长率增长，到2022年将达到794亿元，咖啡店的门店数量预计将达到8万家。目前在中国拥有门店数最多的星巴克（3100家以上）的业绩数据也证明了这一点。该企业于2018财年第一财季（截至2017年12月31日）在中国净利润增长达到30%，同店销售增长率为6%，这远高于美国本土同店销售额2%的增长幅度。
假如不考虑咖啡细分市场，星巴克在中国咖啡零售的整体市场占有绝对优势——根据中金公司2018年3月发布的报告显示，2016年在中国连锁咖啡饮品品牌中，星巴克占领第一的市场份额，为51%。而中国咖啡饮品市场的CR5（五个企业集中率，行业集中度指数的一种算法）为79.6%。这个数字意味着，中国咖啡行业集中度非常高。同为连锁的太平洋咖啡和Costa咖啡，即使在中国内地耕耘多年也仍然无法与星巴克分庭抗礼。
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攻其软肋，外卖下手
所以瑞幸咖啡一开局就瞄准了外卖——虽然官方没有这样的说法——因为上面提到的这些竞争对手，还没有哪一家真正解决了咖啡外卖的问题，比如奶泡消泡、变凉、倾洒等（星巴克的外卖来自于第三外送平台的“代购”，并不是官方的服务范围）。
目前，瑞幸咖啡在门店的选择上采取了讨巧的方式，有几种门店类型，开设旗舰店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP）3种店型。
但实际上，服务于外卖快取店占了对大多数。以北京为例，在APP的门店布局上，多数门店为门店面积仅有数十平方米的快取店——通常不配备或者配备少量座椅，这些门店多数针对所在的写字楼，让顾客自行购买带走或者顺丰配送员外送（35元以上免快递费），这同时解决了“购买不方便”的痛点。下单之后，轮到做自己那一份订单时，消费者可以在APP上看到制作画面的直播，一定程度上可以缓解对制作过程卫生情况的焦虑。
到5月8日，钱治亚公布的瑞幸咖啡门店数量已经超过了400多家，并计划在5月31日之前让524家门店全部开业。不过在界面新闻发现，通过瑞幸咖啡APP和大众点评网站两个平台，消费者实际可以看到营业的门店数量在230家左右。
对此钱治亚称，瑞幸还有一种店型为外卖厨房店，这类店铺在地图上并不被显示，但会基于顾客的地理位置进行接单。目前这些店铺的数量在231家，超过了其他三类店铺数量的总和。
从这些数据来看，至少目前，瑞新咖啡的重点便是外卖咖啡。
“细分出了外卖咖啡市场，那么随之而来的问题是这个细分市场的规模究竟有大？”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东分析称，“其次是众所周知咖啡的价格支撑来自于其提供的空间、文化和社交体验，外卖咖啡实际上是把咖啡大部分的附加值给剔除掉了。随之而来的咖啡价格是不是会有一个极大的调整？”
由于瑞幸咖啡不需要在营造第三空间上投入设计和装修费用，一杯外卖咖啡的利润空间并不小。麦当劳麦咖啡的中杯拿铁（即星巴克和瑞幸的大杯）售价是19元，比瑞幸还要便宜上5元。
随后钱治亚又对外称，外卖只是业务模式的一部分，“我们的模式既有外卖，也有堂食和自提。未来外卖厨房店的占比不会高于门店总数的15%。”但这个未来有点遥远。因为其他形式的门店要开出来，需要选址、装修、物业配合以及咖啡师培训等等流程。所以可以相见，至少这两三年，瑞幸咖啡还是以外卖为主。
钱治亚这种瑞幸咖啡的模式成为咖啡的新零售，其核心是如何通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的完美均衡。
“新零售”、“大数据”和“完美均衡”……嗯，投资人最爱听的就是这些了。
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差异化定价策略，不玩套路
消费领域的咖啡市场，高端市场被星巴克、Costa（一杯咖啡的价格在30~40元）占领，低端市场被肯德基、麦当劳（10~20元）等快餐咖啡占领。而瑞幸咖啡一杯中杯美式的价格是21元，中杯拿铁的价格是24元，介于两者之间，要比星巴克便宜5~10元。
你是否也像我一样，对星巴克的中杯、大杯、超大杯的叫法感到头疼？
但商家的套路不会告诉你：三杯中杯拿铁的总价格比两杯大杯拿铁的总价格高出了16元，但总量却少了。你可能有点晕，但是正是因为一般消费者不会在点单的时候仔细算这个账，才给了商家套路你的机会。
瑞幸咖啡为了避免消费者陷入不知道该怎么选、选了又担心被套路，对于所有杯型，统一为大杯，对于价格，也只根据咖啡种类的不同，简单的定为21、24、27元三种。
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超越星巴克，从挖人开始
从目前瑞幸咖啡的市场表现来看，这家试图从星巴克截流的咖啡店，还从星巴克挖走大量的人才，甚至为某些重要岗位开出了星巴克同岗位的3倍薪水。
而钱治亚在回答媒体问题时多次强调，并不在乎盈利，为了教育市场，她做好了较长时期亏损的准备。例如目前买五送五的营销活动，仍然会持续下去。
但一位精品咖啡品牌的合伙人对我们表示，做餐饮的生意最终还是要回归到餐饮本身，也就是口味、品控、选址等因素仍是命门。
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对于不差钱的瑞幸咖啡，难道开始和消费者计较补贴了？
钱治亚在今年2月曾宣布，4-5月会有新一轮的融资。不过这次她改变了主意，“原定的是4月份启动融资，但我觉得运营数据还是不全，不足以说明我们的商业模式，而且现金还很充裕，所以就推迟了，6月份会再次启动（融资）”。
“我们前期投入的不止10个亿，具体金额不方便透露，目前我们有充足的现金储备。”钱治亚说。
她还说自己不记得有没有讲过“碾压星巴克”这类的话了。“ 我不记得说过这句话，也可能是开玩笑的时候说过类似的话吧。不过没关系，超越星巴克，确实是我们这个团队创业的目标，人总是要有理想的，万一实现了呢？”
（文章来源：界面、腾讯创业）
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