157家门店歇业，业绩下滑90%之后，林清轩靠这招趟出一条活路

至暗时刻，不能等死。

✎  天下网商记者 贡晓丽

大年初六，孙来春躺在床上，他觉得自己和林清轩都快要完蛋了。

作为护肤品牌林清轩的CEO，孙来春嗅到危机正在逼近：店还在、房租还在、员工还在，顾客没了……然后，员工遣散、资不抵债、进入失信人名单……

世事难料。

花了16年的功夫，林清轩才在全国各大商场开出300多家门店。但疫情爆发后，不到16天，157家门店闭店歇业，继续开业的170余家门店也是生意寡淡。从大年初一开始，短短6天，整体业绩下滑了90%。

“每天睁眼就是100万的支出，一个月亏损3000万。”孙来春不敢细算，但他清醒地意识到，再拖下去，不出两个月，林清轩将从大众视野里彻底消失。

“不能等死！”处在崩溃边缘的孙来春，在电脑上敲下了万字长言《至暗时刻的一封信》，直言“真正的困难还没开始”。

彼时，他还料不到，转机在两天后就会发生。

2月1日，拿到业绩报告后，孙来春不敢相信，反复确认是不是看错了。数据显示，武汉业绩排名第二，这怎么可能？武汉近30家门店可全关着呢。

2月2日，武汉业绩仍然是第二。

所有订单，都来自线上。从2月1日开始，林清轩全体导购通过线上小程序，钉钉打通淘宝，一样卖货，一样出业绩。

这一刻，孙来春知道，林清轩活过来了！

17年后，不能再次踏进同一条河流

这并不是孙来春第一次遭遇商场上的生死危机。

疫情开始，店铺关闭，品牌撤离……这一切，他再熟悉不过。17年前SARS肆虐，孙来春代理的马来西亚的一个化妆品公司，在几个月之后，随着非典一起‘被消灭了’，当年那份恐惧，至今历历在目。

外国品牌毫无保留的撤离，激起了孙来春创立国产品牌的决心，“我们的根要扎在中国，是死是活都要挺着干。”

2003年9月，孙来春创立了林清轩，自主研发山茶花油新品，坚持开直营店，坚持做中高端品牌。

全产业链的投入，保证了品质，可一旦进入特殊时期，这反而成为沉重的负担。同类别的其他护肤品牌，采用加盟店或代理模式，把货卖给家乐福和屈臣氏，自己不用承担员工工资、房租、物业费等支出，面对闭店危机，损失也会少许多。

林清轩不一样，既然要坚持自己，就必须趟出一条新路，以图存活。

可路又在哪儿呢？

孙来春如此形容被困住的心态，“就像一条毛细血管割了个口往外淌血，但是你根本没有任何能力把血管堵上，你能听到现金哗哗往外淌的声音，越想越恐惧”。

心焦的不只孙来春。

彭欢，林清轩武汉某门店的店长，则在担心工作是否还保得住。从武汉23日封城开始，所有门店都关了，原本想趁过年冲刺一把业绩，这下全歇菜了。

“我在林清轩干了快七年，眼看它从嫩芽长成大树，如果干不下去了，肯定很心疼。”彭欢说，2014年她刚来林清轩做导购时，客单价不过一两百块钱，如今客单价早已过千。

2020年1月的最后一天，迷茫和观望中的彭欢，终于等来了公司的应对之策——重振信心，销售全线数字化，拯救林清轩。

在此之前，林清轩已同阿里云一起开始新零售转型，搭建业务中台、全面上云，并在业务中台之上打通报表等各个系统。

这一次，在关键时刻支撑住林清轩的，就是钉钉在2018年6月推出的阿里新零售“王炸”产品：智能导购。

穿上新鞋，就不能再走老路了

作为阿里智能导购的首批用户，林清轩的导购们，其实早就体验到了新零售的“魔力”。

所谓智能导购，是指通过打通天猫智慧门店、钉钉、手机淘宝，形成完整的线下商家导购端解决方案，导购只要绑定自己的钉钉账号和门店，再与消费者的手淘会员码绑定，就能实现三方的互动。

彭欢说，“之前经常出现你给来店里体验的顾客护肤按摩40分钟以后，她扭头就去网上买了产品，搁哪个导购都不会太高兴，因为没提成。”

用上智能导购，双方绑定之后，顾客在天猫下单，线下导购也会同时收到钉钉信息提醒，算作自己的业绩，从此导购再也没有了后顾之忧。

“有时下班回家很累了，手机还会不时收到顾客下单的提醒，那种心情就是，再累也值了。”彭欢说。

线下体验促成线上交易，线上订单增加线下收入，正是经过两年时间数字化会员的积累，使林清轩有了度过难关的底气。

区别在于，过去销售都以门店为主，线上为辅，现在被迫要全部搬到网上，究竟行不行得通呢？

危机当前，必须果敢自救。1月31日，彭欢给自己门店的其他四名导购下发了排班表，安排好了任务。

2月1日开始，林清轩全国各地的导购都进入了正常的工作模式，给顾客发护肤知识、新年问候，与客户交流解答问题，寻找顾客的护肤需求与销售机会。

没有了线下体验门店这一重要的获客途径，只能另寻他法。

借助天猫的U先线下派样，去年林清轩累计派送了将近50万瓶三毫升的山茶花油小样，顾客转化了5%~10%，也就意味着还有95~90%的顾客没转化。但顾客的资料都有记录，只需要将资料分发给导购，分头联系，做好服务，就可以促转。

此外，还有李佳琦和薇娅在年前天猫直播中吸引过来的五六万个会员，同样需要持续维护。

 “我们明明有数字化方案，但之前店员都在忙活店里的事，未必能够注意到这些潜在客户。”孙来春说。“既然已经穿上了新鞋，就不能再走老路了。现在，传统门店这条老路，已经被病毒挡住了。”

孙来春朋友圈《至暗时刻的一封信》下面，武汉的一个导购这样回复："我哭了，我深深的自责，为嘛这几天才开始卖业绩，为嘛不是从闭店的第一天就开始"。

在危机中寻找生机

这些天，上午10点，化好淡妆、身穿工装的彭欢就准时端坐在自家沙发上，通过钉钉会议了解其他导购的销售情况，分析推销过程中的问题，分享成功的订单案例。

这样的例会，一天要开三次，早晚各10分钟，中午半个小时。

员工们都干劲十足，即便门店不开，每天的新增会员数量却不少。2月3日当天，新增会员就超过了3000人，以前门店每天的新增会员也不过几百人。

解决一切心病的方法就是干活。

有一名武汉门店的员工，过年没有回老家，本想多赚些钱，结果武汉封城，不但没有班上，宿舍门都出不去，整个假期都在吃泡面，情绪低落。

孙来春为了安慰她，就跟她视频、发红包，让群里的同事们唱歌，表演节目，后来发现没什么用，“不如让她挣钱。”

这名员工用智能导购开始卖货以来，每天涂上口红、盘起头发，精神就来了，跟顾客交流起来，抑郁的情绪一扫而空。

短短几天时间，林清轩的销售业绩已经回到了平常状态，部分地区的业绩反而更高了，达到平时业绩的200%。

“难以置信”，孙来春说。

所有渠道，都想趟一遍

信心回来了。

依靠之前搭建的中台系统，钉钉导购系统，林清轩正在转危为机。

“我们成立了一个120万元的专项基金，任何一个员工和他的直系亲属得了新型肺炎，如果钱不够，我们全部都顶着。”孙来春说，“我们还捐了130万元的山茶花油给武汉的医护人员修复口罩脸”。

接下来，孙来春规划了All in线上的下一步战略：天猫已经在全国导购群里进行直播培训了，“如果天猫直播搭起来，林清轩恐怕就能彻底逆转窘困局面了，想想看到时可能有超过1000个达人同时播林清轩，而且这些达人都出自林清轩的导购，都是护肤专家”。

全员天猫直播之外，一线明星直播、抖音短视频、蘑菇街直播、慈善义卖、B站、云集……能卖货的渠道，林清轩都要趟一遍。

“一切都太奇妙了，林清轩见证了我的人生，我愿意陪它迎接新零售的一切新玩法。”彭欢说，她刚来林清轩时还是单身，现在女儿都两岁了。她婆婆一开始是店里的顾客，是林清轩的忠实粉丝，后来把自己儿子介绍给了她。

是呀，一切都太奇妙了。

从“至暗时刻”到“小阳春”，还不到一个星期，如今躺在床上的孙来春已是憧憬满满，“等疫情结束，我们的全面数字化也就打通了。”

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