黑马爆发、国潮爆红、大牌爆卖，它们在天猫做了同一件事
后疫情时代，天猫超级品牌日是品牌实现营销突围的关键之战。
✎ 天下网商记者 王诗琪
天猫双11最后的狂欢还在酝酿，一批品牌已提前迈进“亿元俱乐部”。
今年天猫双11期间，天猫超级品牌日集结了100个超级品牌，100款超级单品，在预热期集中返场，提供“早鸟特权”。11月1日01:00，天猫双11第一波开售才1小时，天猫超级品牌日双11专场Top100品牌就有近半品牌销售破亿，国货品牌代表李宁、完美日记位列其中。
天猫超级品牌日五年，与超过300个品牌，先后合作了500多场活动，而这300多个品牌几乎都是各个行业里的领军品牌。
对这些品牌来说，天猫超级品牌日不仅是一个销售增长、极大曝光的机会，更是一次品牌跨越式发展的跳板。
传统国牌李宁，在沙漠无人区走了一场时装秀，透过天猫超级品牌日全网曝光，单日销售过亿，秀了一把中国品牌的实力，在年轻群体中吸睛不少。
新锐国牌完美日记，是首个上线天猫超级品牌日的国货美妆品牌，它借此将LOGO、品牌理念、产品全线升级，一天售空80万支口红，打了个漂亮的升级之战。
重奢品牌卡地亚，在今年疫情期间果断选择天猫。一场天猫超级品牌日，狂揽20万粉丝，如今更是成为天猫珠宝热销榜的常客。
天猫双11，是品牌一年一度的竞技舞台，而天猫超级品牌日，则是每个品牌专属的双11。
公开数据显示，天猫超级品牌日连续第4年增速超过40%，95后年轻买家更是实现210%的增长。
何谓营销？
现代管理之父彼得·德鲁克曾说，企业应该通过市场营销来了解顾客的需求以及他们的现状、价值观，从而生产消费者需要的产品。
从年轻化之困、品牌升级，再到渠道之困，当这些品牌面对最迫切的难题时，都不约而同选择了天猫超级品牌日。
为什么？
李宁：沙漠走秀曝光量超5亿
对李宁来说，与天猫合作的超级品牌日，是年至三十，品牌的华丽转身。
从去年底，李宁就开始跟天猫沟通品牌三十周年活动一事，他们决定大搞一场——在敦煌的沙漠里，举办一场时装秀。
对天猫超级品牌日来说，与李宁的合作，也是一次场景化营销创新的尝试。从预热、蓄水、爆发，李宁和天猫打了一套组合拳。
8月25日19:00，李宁在甘肃敦煌的“雅丹魔鬼城”，一片空旷的“无人区”里，进行了一场时装秀，透过淘宝直播，有超60万人次观看了这场“穿越魔鬼城”的天猫超级发布会，全网曝光量超5亿，粉丝平均观看时长高达9.5分钟。
在这背后，双方团队付出了巨大的努力。“雅丹魔鬼城”距离敦煌市区近200公里，没有电、没有信号。雅丹的8月，平均气温三十七八摄氏度，地表温度甚至一度飙升至五六十摄氏度。
8月28日18:00点至次日7:00，淘宝二楼短视频栏目上线超级发布会的精华短视频，持续预热；8月29日，李宁天猫超级品牌日正式上线。
由于前期充分蓄水，天猫超级品牌日当天，秀场同款新品迅速爆发，单日销售过亿元。李宁也成为天猫超级品牌日首个单日销售过亿的国产服饰品牌。
但李宁的电商总经理冯晔说，最令他高兴的不是营业额，而是消费者被李宁天猫超级品牌日的开场秀所震撼，感受到了李宁想要传达的“中国人应该有的故事和精神”。
2018年，一场纽约时装周的走秀，扭转了人们对李宁“传统”“老化”的刻板印象，成为运动潮牌，而现在，李宁决定自己搭建舞台，希望引领潮流。
“我们希望在未来，李宁能成为令国人自豪、拥有文化自信的品牌。”
完美日记：一天卖光80万支新品口红
完美日记是首个登上天猫超级品牌日的国货美妆品牌。今年，大牌云集的天猫超级品牌日出现了不少新鲜面孔，如完美日记、元气森林、钟薛高等，新品牌势力正在崛起。
对完美日记来说，它要借天猫超级品牌日完成一次“蜕变”。
在成立的第三年，完美日记开启了一系列升级，并选择在天猫超级品牌日集中亮相。不仅更新了Logo、品牌视觉、品牌理念，还连推三款新品：十二色小猫盘、丝绒唇釉、天赋粉底液，以新品诠释品牌的新内涵。
4月21日，完美日记天猫超级品牌日开启，其丝绒唇釉一天卖出了80多万支，刷新了行业纪录。
“天猫超级品牌日是一个超级营销的IP，能够通过全网全链路提升品牌声量、输出品牌理念，不但能够有销售的体现，还能在品牌的知名度和美誉度上有很好的提升。”完美日记联合创始人、COO陈宇文说，正是出于这些考量，完美日记选择了天猫超级品牌日。
完美日记成立于2017年，2019年营收就达到30.3亿元，今年前9个月的营收已超过去年全年，达到32.7亿元。现在，三岁的完美日记已向纽约证券交易所递交招股说明书，站在了IPO的门口。
总结来看，完美日记能迅速爆发，以线上为主的DTC（直达用户）销售模式居功甚伟，今年前9个月，完美日记母公司逸仙电商的DTC购买用户数达到2350万。
陈宇文表示，天猫的平台上拥有海量用户，完美日记可以借此精准触达用户，此外，在年轻新用户的获取和挖掘上对品牌也有很大助益。据悉，天猫00后占比最高的品牌中，完美日记排在第二位。
11月1日，天猫双11第一波开售刚过去33分钟，完美日记销售就突破1亿，又一次创造了纪录。
三年， 从新品牌到超级新品牌，这是天猫上的“完美日记速度”。
卡地亚：开店一个月狂揽粉丝近20万
10月24日，双11开启预售的第四天，一场“史上最贵”的直播开启，400多款珠宝、腕表轮番亮相。这些首饰价值不菲，最贵的一款价值高达1.9亿元。
这来自重奢品牌“卡地亚”的淘宝直播间，两个小时内，吸引了近78万人次围观。
电商、直播，卡地亚玩得越来越溜。谁能想象，此时距离卡地亚上线天猫，才短短10个月。
今年，受疫情影响，奢侈品牌的线下门店受到了不同程度的影响。波士顿咨询集团6月发布的《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》报告指出，预计全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间，而中国不仅有可能追平年初的损失，更有可能最高逆势增长10%。并且，线上消费趋势将持续。
在海外疫情冲击的背景下，中国市场的重要性进一步凸显。对奢侈品牌来说，必须要找到一条行之有效、快速触达中国消费者的路径。
卡地亚的选择是，天猫。
今年1月9日，卡地亚正式入驻天猫旗舰店，是第一家进入天猫的重奢品牌。一个月后的2月10日，卡地亚以天猫超级品牌日隆重宣布自己的到来。天猫超级品牌日当天即创造销售纪录——500件单价3.2万元的Juste un Clou系列“钉子”手镯全部售罄，一款单价超过15万元的限量版黑色陶瓷手镯开售1分钟内就被抢走。
更重要的是，卡地亚天猫超级品牌日活动期间，店铺增粉近20万。
“我们加入‘天猫超级品牌日’，不仅是因为天猫超级品牌日强劲的消费者触达能力以及IP影响力，也因为通过此前卡地亚天猫旗舰店的开启及运营经验，我们对天猫平台的赋能与助力服务印象深刻。”卡地亚中国区首席执行官艾敬尧如是说。
阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛表示，卡地亚所获得的不仅是消费者、曝光量和流量，更多是发现阿里给它带来的数字化运营能力，这是其他渠道难以比拟的。
开店才10个月，卡地亚天猫旗舰店就已经揽获86.7万粉丝；10月21日，天猫双11预售开启后，卡地亚一直牢牢占据珠宝热销前10的榜单。线上已成为卡地亚越来越重要的阵地。
天猫超级品牌日之后
天猫超级品牌日的定位是打造品牌自己的双11，诞生五年来，已与超过300个品牌合作超500多场活动。
无论卡地亚、李宁还是完美日记，它们有着不同的品牌定位，营销诉求也各有不同，但都选择将天猫超级品牌日作为今年最大的营销活动之一。
近年来，从微博、短视频、直播……天猫超级品牌日的营销场景和玩法也在不断丰富。
“天猫超级品牌日早已成为营销的风向标，不断吸引效仿者。”家洛说，天猫超级品牌日最关键是助力品牌实现跨越式增长，这也是后疫情时代品牌实现数字营销突围的关键之战。
对品牌来说，天猫超级品牌日只是个开始，增长势能源源不断。
经过五年的发展，对于与天猫超级品牌日的合作，品牌商的目标早已不止于销售增长，而是更关注品牌的曝光度、行业影响力、用户规模的提升。“从单纯交易规模的爆发，全面转变成品牌影响力加用户人群爆发。”
公开数据显示，品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万，95后买家提升210%。此外。今年，天猫超级品牌日全新升级，通过人群爆发、私域创新、数据赋能三个层面帮助品牌商实现增长。
今年天猫双11期间，天猫超级品牌日集结了100个超级品牌，100款超级单品，在预热期集中返场，提供“早鸟特权”。这是天猫超级品牌日双11专场首次通过这种集中返场的形式，让100个品牌将过去一年的相关活动优惠福利一次补齐，与消费者展开集中、深度、二次沟通。第一波爆发之后，品牌们正紧急备战第二波。
11月2日，完美日记的“超级单品”49万支“小细跟”口红被预售一空，不得不紧急补货，准备下一轮预售。
第一波只是起点，第二波爆发正在路上。
编辑 徐艺婷
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