出手30亿，蒙牛为什么盯上了东北“奶酪女王”？

奶酪市场起风了。

 ✎ 天下网商记者 丁波

蒙牛正在做一笔30亿元的买卖。

近日，A股上市公司妙可蓝多发布公告称，拟非公开发行股票募资不超过30亿元，发行股票数量不超过1.01亿股，全部由内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司（以下简称“蒙牛”）以现金方式认购。

按发行数量上限计算，蒙牛对妙可蓝多的持股比例将从5%增至23.80%，后者的第一大股东将由柴琇家族变更为蒙牛集团。

这几年，蒙牛一直“买买买”，先后收购或入股多美滋中国、现代牧业、圣牧高科、贝拉米等公司。

妙可蓝多是谁？蒙牛为什么选择它？对蒙牛而言，这究竟是不是一笔划算的交易？

中国“奶酪第一股”

因为和蒙牛的交易，妙可蓝多再次站到了聚光灯下。

这是一家主营奶酪产品的公司，旗下有“妙可蓝多”“广泽”“澳醇牧场”等品牌。它也因此被称为中国“奶酪第一股”。

妙可蓝多财报显示，今年上半年，以奶酪棒、马苏里拉奶酪为核心产品的奶酪业务为公司贡献营收7.9亿元，同比增长133.07%，营收占比接近八成。

奶酪产品毛利高。今年上半年，奶酪板块毛利率同比增加7.92个百分点至46.67%，公司毛利率也提升至38.40%。

相关数据显示，2019年中国奶酪零售市场上，市场份额排名前五的品牌分别为百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫、妙可蓝多。妙可蓝多力压蒙牛等企业，成为前五名中唯一的国产品牌。

东北“奶酪女王”

妙可蓝多背后站着一位东北女人——柴琇。

柴琇是土生土长的吉林人，早年在吉林当地开发一些地产项目，随后成立吉林广泽乳业、吉林乳业集团。

2007年，柴琇去国外参加食品博览会，了解到奶酪的工艺和发展历史。她由此认定，奶酪在中国有广阔的市场前景。次年，她就建成奶酪生产线。

柴琇（右）

柴琇在接受媒体采访时曾表示，“我们在研究奶酪的时候，不仅看到欧美市场，更看到了韩国和日本市场。中国每年人均奶酪消费量只有0.1公斤，韩国和日本已经是我们的二十多倍。如果饮食文化相近的其他亚洲国家能认同奶酪产业，未来中国也一定会有增长的，这是一个必然趋势。”

不过直到2015年，柴琇才决定将奶酪作为公司核心业务，全面进军这一细分市场，并立下"成为中国奶酪行业第一品牌"的目标。

为了实现这一目标，柴琇在2015年通过受让股份方式取得上市公司山东华联矿业的控制权，并于同年收购妙可蓝多(天津)食品科技有限公司。第二年，她将旗下广泽乳业和吉林乳业注入这家上市公司。

同时，柴琇开始了在全国的布局，妙可蓝多总部落户上海，并购上海工厂、天津工厂，在吉林建设新的奶酪工厂。短短两年时间，妙可蓝多拥有了国内最大的奶酪产能。

之后几年，妙可蓝多突飞猛进，产品铺进家乐福、沃尔玛、全家、罗森、永旺、盒马鲜生、叮咚买菜等零售业态。同时，妙可蓝多还成了85度C、达美乐、海底捞、多乐之日、赛百味等餐饮品牌的供应商。

2019年，一曲改编自《两只老虎》的洗脑神曲广告在楼宇电梯间和电视屏幕上播放。“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒。”这也让很多人知道了妙可蓝多及其主打产品奶酪棒。

而在线上，妙可蓝多深耕天猫、苏宁易购等电商平台。今年双11，妙可蓝多参与天猫美食的总裁直播活动，商品加购比日常增长266.9倍，并在天猫新秀食品直播榜冲到第2名。

目前，妙可蓝多天猫旗舰店粉丝已达114万。在天猫超市，以及妙可蓝多旗舰店、猫诚旗舰店等，妙可蓝多的多款产品都比较抢手。

儿童奶酪是妙可蓝多的主打产品，妙可蓝多也在营销上与汪汪队立大功、皮卡丘等知名IP合作。今年9月，妙可蓝多还签约明星孙俪作为代言人。

多阵地、多渠道发力，妙可蓝多在国内市场快速攻城略地，柴琇也因此成了名副其实的“奶酪女王”。

她对妙可蓝多和奶酪看得格外重要，一度在公开场合表示：“我现在的生活都是围绕奶酪，我的奶酪梦要实现，我的人生就圆满了。”

值得一提的是，在蒙牛入局传闻等各种因素作用下，今年以来妙可蓝多股价一路高涨，从1月的每股14元飙升到如今的近46元。柴琇身价也因此暴涨。

蒙牛“接盘”之后会怎样？

但蒙牛接手的妙可蓝多，并不完全是一棵“摇钱树”。

多年来，妙可蓝多净利润一直处于盈亏边缘。直到2019年，妙可蓝多才实现1923万元净利润。今年前三季度，其净利润则达到了5284万元。

妙可蓝多的营销费用居高不下。2019年，销售费用高达3.59亿元，仅广告促销费2亿元。今年上半年，广告费用即达2.07亿，同比增长291%。

此外，妙可蓝多的现金流也并不乐观。该公司发布的今年第三季度报告显示，经营活动产生的现金流量净额为-6817万元。今年9月，妙可蓝多还发布公告称，控股股东柴琇累计质押股份数量占其持股数量已超过80%。

外界还有质疑称，妙可蓝多内部治理问题较多，产品也过度依靠营销。

在蒙牛成为妙可蓝多第一大股东的消息传开后，有媒体评论蒙牛成了“接盘侠”，接了一块烫手的山芋。

蒙牛未必没有看到风险，但依然出手。

实际上，在收购前，蒙牛与妙可蓝多在代工成长奶酪和奶酪棒、采购马苏里拉干酪块和原乳料等业务层面早就频繁往来，采购金额更是逐年攀升。

今年1月及3月，蒙牛和妙可蓝多签署《战略合作协议》。今年8月，双方再次签署了《战略合作协议之补充协议》。

对蒙牛而言，奶酪是必须抢下的赛道。成为妙可蓝多第一大股东，显然是最快的超车方式了。

中国的奶酪市场正在快速增长。根据中国农科院农业信息研究所的《2019-2028年中国奶制品市场展望报告》，2028年中国人均奶酪消费量有望达到0.5千克，市场规模预计300亿元，将是2018年的5倍多。

在奶酪市场，蒙牛起了个大早，2008年就设立工厂，但在国内市场份额仅排第8。百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫等海外品牌牢牢地盘踞在榜单头部。而国内乳业巨头们也是动作频频。

三元食品已在华北地区建设大型奶酪生产基地，年产量达1万吨以上，是麦当劳、肯德基在中国区域最大的奶酪片供应商；2018年，伊利集团也成立了健康饮品及奶酪产品业务群，发力奶酪产业。

而柴琇让出控制权之后，妙可蓝多未来如何，中国奶酪市场格局如何演变，就看新操盘手蒙牛怎么出牌了。

编辑 徐艺婷

我们已邀请到多位嘉宾，包括阿里巴巴集团合伙人、首席客户官吴敏芝，阿里巴巴集团首席市场官董本洪，微博高级副总裁葛景栋，淘宝内容电商事业部资深总监漫天，泡泡玛特首席消费者运营官周树颖，天猫家装营销总经理吾悾，认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军，溪木源联合创始人蓝飞，天猫快速消费品事业部全链路营销&商家运营中心总经理度岳等。欢迎扫码购票报名。