这个中国人的发明，点燃了一个疯狂的全球万亿新市场
电子烟教父与他的中外门徒。
✎ 天下网商记者 范向东
2016年，BBC采访了一个中年东北男人，韩力。他有一个响亮的名号：电子烟发明人。
在镜头面前，韩力拿着一根电子烟，讲述他发明电子烟的原因：18岁学会了抽烟，父亲抽烟罹患肺癌让他下决心戒烟，连续6次戒烟失败后，他想能不能设计一种类似香烟的装置让戒烟变得容易。
这种新型电子装置不燃烧烟草，不产生一氧化碳和焦油，但能提供尼古丁，释放跟卷烟一样的烟雾和味道。2003年，韩力申请并获得了“一种非可燃性电子雾化香烟”的发明专利，也就是今天我们俗称的电子烟。
韩力打开了电子烟全球商业化的闸门。他的“如烟”国内热卖，然后远销海外，虽昙花一现，却吸引了无数信徒。一浪又一浪电子烟淘金者向深圳进军，很快，深圳生产出全球90%电子烟，成为“电子烟之都”。诞生三年便在美股上市的悦刻，更是把国内电子烟造富的情绪拨到了最高点。
放在消费品创业的视角下观察，电子烟有太多“优点”：烟民基数大，被标榜为比传统卷烟危害低得多；不需要点火、处理烟灰，可随时吸取；尼古丁有天然的成瘾性，用户生命周期长；烟油持续消耗，盈利模型好；烟杆易换皮，烟油口味多……
更诱人的是，这个充满争议的行业还存在着超出一般消费品的利润。不断有人用还未充分验证的“健康”光环，让烟民用一种危险代替另一种危险，把更多的年轻人卷入这张精心编织的尼古丁之网。
一支电子烟，搅动全球市场
在韩力之前，早有人尝试过以类似的思路发明电子烟。
1963年美国工程师赫伯特•吉尔伯特（Herbert A. Gilbert）发明了“一种无烟气、非烟草香烟”。上世纪70年代末，美国企业家J. Phillip Ray发明了将尼古丁以蒸汽方式吸入的设备，并最早使用“Vaping（电子蒸气烟）”这个词。
可惜他们都没有成功商业化。有传言称，电子烟早就被发明，但被烟草业巨头设法阻止或购买雪藏，就跟柯达为了胶卷市场雪藏数码相机一样。
韩力普遍被认为是电子烟的发明人，他首次实现了电子烟的商业化，并引爆了全球市场。
韩力曾在辽宁中药研究所工作十年并升至副所长，上世纪90年代辞职“下海”与同事创建沈阳金龙生物科技有限公司，业务涵盖保健品、药品研发生产及医疗器械。2001年，该公司以“金龙集团”的名字在港交所上市。
2002年，韩力开始着手研发新型戒烟产品。2003年申请专利后成立新公司开展电子烟业务，次年5月如烟产品量产上市。
韩力的电子烟原型及第一代如烟产品 来源：BBC
由于新产品缺少管制，如烟可以在媒体上大打广告，灵活营销，打着戒烟产品的名号野蛮生长。当时如烟最便宜的产品要599元一支，最贵的烟斗型产品则高达16800元，上市7个半月就回款2.3亿。
“健康吸烟”“吸着吸着就戒了”，这些诱人的广告词吸引了各界眼球。2006年开始，央视多次曝光如烟戒烟效果造假，没有相关“准字”，还有消费者将其告上法庭。此外，大量低价仿制产品涌入市面，迫使如烟把经营重心放到国外。在国内屡受抨击、灰头土脸的如烟，从欧洲火到了美国。
2006年12月，金龙集团向作为股东之一的韩力收购电子烟业务。2007年11月，金龙集团发布公告，更名为如烟集团，其市值一度近1200亿港元。2008年如烟销售额达到了10亿元人民币，全球销售量超过30万支。
电子烟在烟价昂贵的美国迅速风靡，不点火、不产生烟灰的特点受到卡车司机的青睐。大量电子烟公司在美国涌现，当时风头正劲的电子烟品牌NJOY，还拿到著名流行歌手Bruno Mars的投资。
不过，在国外如烟同样被围追堵截，美国联邦食品和药品管理局（FDA）像上世纪一样遏制电子烟的发展，以药品管理为由禁止电子烟进口。2009年，如烟全年亏损高达4.44亿元。
2009年NJOY把FDA告上法庭，次年FDA败诉。看到电子烟在美国扩张之势不可阻挡，烟草巨头们也捂脸加入，2009-2012年间电子烟在美国市场以每年115%速度递增。
不过，如烟被后来者挤出牌局。2013年，连亏四年的如烟被总部位于英国的帝国烟草以7500万美元收购，其中包括电子烟专利，韩力也在帝国烟草旗下电子烟公司Fontem Ventures担任研发顾问。帝国烟草将他的专利作为武器，以涉嫌专利侵权为由起诉竞争对手。
在深圳电子烟行业，有一个庞大的湖南帮
如烟的黄昏，正是电子烟创业者们黄金时代的开始。
有深圳从业人员对媒体表示，当时美国的电子烟创业者们拎着一大袋现金找过来，求着他们生产电子烟，搭个小作坊，就能赚大钱。当时在深圳，电子烟不属于任何一个部门监管，沙井和西乡街道生出大量电子烟工厂。
除了欧美，电子烟也在日本、韩国等地流行开来，源源不断的订单向深圳飞来，喂大了卓尔悦、麦克韦尔等巨头代工厂。
早期电子烟的技术含量着实不高，最核心的雾化环节靠金属加热丝+棉芯实现，烟油的成分也不复杂。所以电子烟制造中最赚钱的环节是拿到订单的代工厂，它们将订单拆分给各个零配件的供应商，自己组装成品然后高价卖出。
2014年中国就有了2000多家电子烟工厂，生产出全球90%的电子烟，此后一直保持这个水平，产品大概一半销往美国，三分之一卖到欧洲。中国电子商会电子烟行业委员会最近估计，2020年中国电子烟内销零售145亿元人民币，出口494亿元，预计2025年内销和出口分别可达498亿元和1697亿元。按照这一增速，中国电子烟年销破万亿指日可待。无数海外烟民，一口一口地抽出了一个“世界电子烟之都”深圳。
这些电子烟厂的老板一般非常低调。“AI财经社”报道说，卓尔悦旗下多个品牌一度在电子烟外贸领域占到全球近一半的份额，老板却常年开十几万的车。深圳某位资深互联网人士曾在“晚点LatePost”的采访中表示，电子烟厂区“少说五十个，上百个有上亿身家”。
随着电子烟制造技术持续升级，深圳电子烟厂两极分化越发严重。人们逐渐发现，湖南人成为了这个行业的主力。烟油、芯片、雾化器、模具、生产组装……每个环节都有湖南人的身影，并诞生了麦克韦尔、艾维普思、思格雷等头部企业。中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺曾表示，深圳一般以潮汕人居多，可电子烟行业，绝对是湖南人占据优势。
为什么是湖南人？比较靠谱的猜测是，湖南省靠近深圳，是除广东外深圳外来人口最大的来源地，在手机行业占据华强北“C位”时，角落里的电子烟被湖南人抓住，赚了钱的从业者又拉着亲戚朋友进场，形成了电子烟“湖南帮”的局面。
如今的电子烟首富，思摩尔国际创始人陈志平，就是湖南益阳人。
陈志平在同济大学毕业后，留在上海做了几年市场销售，又扎进当时最容易赚钱的煤炭行业，结果被人用假煤坑了200万。看到有老乡在电子烟行业里发了财，2007年陈志平来到深圳，以小股东的身份加入深圳思摩尔科技有限公司，借助思摩尔的资源成立麦克韦尔，很快就获得了电子烟品牌NJOY的代工合作。
随后，陈志平借助外部资本加速发展。2014年，陈志平将麦克韦尔卖给电子烟上游电池供应商亿纬锂能，2015年麦克韦尔挂牌新三板。2016年，麦克韦尔在电子烟的核心雾化环节实现技术突破，研发出陶瓷雾化芯，跟上美国市场的步伐，营收、利润大增。
随着电子烟成为创业风口，陈志平又说服亿纬锂能降低持股比例，回收控制权。2019年7月，陈志平再次使用“思摩尔”这个名字，于次年7月登陆港交所。近期思摩尔业绩预告称2020财政年调整纯利同比增加约70%至75%，伴随电子烟行业火热，掌握雾化技术优势的思摩尔成了停不下来的“印钞机”。
右四为思摩尔执行董事、董事会主席及首席执行官陈志平
在三个多月前胡润研究院发布的《2020胡润百富榜》中，陈志平以身价640亿元排名第59，成为“电子烟首富”。而现在思摩尔股价已是榜单发布时的近两倍，这意味着陈志平身价已破千亿大关。
“梦幻”的创业赛道上，挤满了聪明人
如果把电子烟的发展大致分为几个阶段，那么第一个阶段是如烟，外观模仿传统香烟，但口感不好，提供的尼古丁不足以让烟民换口味。
第二阶段是出现体积大、功率大的“大烟”，通过强力雾化弥补“小烟”不足，DIY“大烟”成为了“vaping”亚文化的象征。
第三阶段由一家美国大麻科技公司开启。2014年Ploom研发出加热不燃烧技术（HNB），将其卖给日本烟草公司后，又发明了尼古丁盐技术，让“小烟”能雾化出解瘾又不易刺激喉咙的尼古丁烟雾。
随后Ploom推出了自己的电子烟品牌JuuL。JUUL把电子烟外型设计时尚便携的U盘造型，开发出大量调味烟弹，与传统香烟的形象隔离开来，并在社交媒体传递潮流、时尚的理念，把电子烟推向了更大众的市场。
JUUL的宣传广告
从JUUL开始，电子烟真正成为一款优秀的消费品：体积变小，解瘾能力强，可随时吸取；外表酷炫，烟油口味多，讨年轻人喜欢；加上尼古丁的成瘾性，烟油会持续为品牌带来收入。
JUUL横扫美国市场，占有率从2015年的2%，一路增长到2018年底的76%。2018年底，烟草巨头Altria Group（旗下包括万宝路等知名品牌）以128亿美元的价格收购美国电子烟公司JUUL 35%股份时，JUUL估值达到380亿美元。
看到JUUL的成功，中国的创业者们坐不住了。
上瘾的生意都是好生意，在中国，酒、咖啡、茶叶等具有上瘾属性的消费品类都是热门赛道，惟独烟草是一个国有垄断行业。以前电子烟不如传统香烟低价、易得、解瘾，但在JUUL出现后，这座3亿中国烟民的金矿有了合适的铲子，电子烟成为创业者和投资人眼中的“梦幻”赛道。
2018年5月，“IJOY”宣布获得3亿元人民币A轮融资；次月，源码资本和IDG投资 “RELX悦刻”；2018年12月，“MOTI魔笛”获真格基金Pre-A轮1000万美金投资。很快市场上能叫得出名号的机构都开始入局。
2019年，更多创业者从各个行业蜂拥而来。
有做手机的，锤子科技一号员工朱萧木推出“FLOW福禄”，罗永浩也曾经入场搞出“vvild小野”；
有做餐饮和自媒体的，前“同道大叔”创始人蔡跃栋和黄太吉赫畅一起推出“YOOZ柚子”，前“同道大叔”CEO章晋源创办 “灵犀LINX”；
有做区块链的，“雪加SNOWPLUS”创始人钟家鸣曾创办区块链项目IOST；
有做矿机的，矿机巨头嘉楠耘智联席董事长孔建平推出“wel鲸鱼轻烟”。
……
一句话，电子烟行业“钱多速来”。这些跑步入局者都是同龄人中最聪明的，一些已经财富自由，嗅到了电子烟行业的金钱味道后，纷纷折腰下场。
2019年上半年，电子烟品牌如雨后春笋般涌出，外界称其为“千烟大战”。据不完全统计，2019年上半年资本在电子烟投资项目超过了35笔，投资总额至少超过10亿元。
2019年的深圳电子烟展会，上千家国内外电子烟品牌蜂拥而入，参展品牌和人数可以说是历次之最，展览3天，天天爆满。
上瘾永不停
电子烟有多暴利？现在电子烟最主流的1杆2弹套装产品299元，出厂价只要70元左右，下游品牌、渠道附加价值非常高。
创办个电子烟品牌并非难事。“只用去深圳沙井联系一个代工厂，用10万块钱进第一批货，再花2000块设计logo，就可以叫一个电子烟品牌。”有从业者对媒体表示。
而由于制造产业的高度发展，代工是电子烟的主流生产模式。行业门槛低、同质化严重，品牌少有技术壁垒，市面上的产品遮上LOGO和营销文案几乎没有区别。
2019年年末，电子烟网售禁令发布，电子烟成为一个纯线下零售生意。再叠加上疫情对生产、零售端的影响，电子烟行业也开始洗牌。
起步早、融钱快的品牌，早就为了方便销售烟弹布局线下渠道。小品牌则措手不及，一年内完成3轮融资的灵犀团队解散，雪加被爆高管离职……千烟大战之后是千烟倒闭。
现在国内电子烟行业集中度已比较高。在龙头悦刻的压力下，一些品牌开始放弃部分利润打价格战，唯它、西素、福禄等品牌推出19.9元的电子烟产品，柚子推出9.9元的电子烟杆，希望用低价能吸引到更多新用户的关注和尝试，再靠烟弹让用户在后期持续消费。
新的资金仍在入局。最近几个月，不断有电子烟企业融资消息传出：MOTI魔笛拿下5000万美元新融资，NUT坚果完成数千万元天使轮融资，gippro龙舞获得数千万元融资，LAMI徕米搞定混沌创新基金数千万美元一期投资……
而业内人士认为，国家队入场也是迟早的问题。从2007年开始，国内各大中烟公司密集向海外推出含有烟草的HNB（加热不燃烧）产品。2020年的深圳国际电子烟博览会上，多地中烟系都拿出了HNB烟具和烟弹。
在前景更被看好的雾化领域，传统烟草行业也没有缺席。广东五叶神集团推出“LAMI莱米”，中烟供应链公司金时科技战略投资“JVE非我”。最关键的是，尼古丁要从烟叶萃取，中烟控制着国内尼古丁货源。
2015年英国《卫报》一篇报道称韩力为“双料烟客”
当年韩力的如烟，如同打开了一个潘多拉魔盒，电子烟已从一种消费尝鲜，进化为消费文化。电子烟品牌用炫酷的外形设计、营销文案和代言人广告，把抽电子烟的形象向轻松愉悦甚至时尚的维度扭转。
在去年8月帝国烟草旗下电子烟公司Fontem Ventures一篇内部访谈中，韩力称他很高兴看到现在有这么多人抽电子烟。至于电子烟的安全争议，他认为需要将电子烟与传统香烟相比，而不是与根本不吸烟相比。
但是，电子烟背负的尼古丁罪恶，似乎并未比传统香烟少出多少。作为获客利器，数不清口味的调味烟弹，诱惑着年轻人抽上了人生“第一口烟”。
电子烟产业在一路狂奔，而争议仍在继续。
编辑 郭小山
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