社交新“神器”！ 霸榜天猫赛道第一，刚刚它又融资1.6亿

所有的快消品都值得用美妆的方式再做一遍。

 ✎  天下网商记者 章航英

6月1日，新锐口腔护理品牌BOP宣布完成1.6亿元B轮融资，由DCM领投，光速中国跟投，老股东BAI资本和海阔天空创投超额跟投。此时，距离BOP首轮数千万元融资刚好一年。

BOP创始人刘滨对天下网商表示，新的资金将用于三方面。一是产品研发，希望搭建中国最好的口腔研发实验室；第二用于品牌建设和市场营销；三是线下渠道扩展。

这个品牌2019年底上线天猫，已成为天猫新锐口腔护理品牌第一名。6月1日，天猫618开售首日，BOP全网销量400万，是去年同期的近10倍以上。据悉，目前，天猫占据其销售的六七成。刘滨表示：“天猫是最适合做用户运营的平台。”

自去年9月到今年3月的半年时间里，BOP销售额增长近10倍——从月销300万元多增长到了3000多万元。店铺爆款白桃味口腔喷雾（下称“口喷”），月销超过10万件。

刘滨透露，今年BOP预期销售额是6亿左右。去年这个数字不到4000万。也就是说，这一年业绩有望增长14倍。

BOP代表“Better Oral Protection”，即“更好的口腔护理”

BOP为何选择了这个赛道？又是怎么跑出来的？

5月30日下午，在天猫快消事业部、新世相、浪潮产品奖共同发起的“爆款中国”第一期私享会上，刘滨说，BOP抓住了社交场景下，人们希望美不能有盲点的需求，其实就是“口腔美妆化”。

市场爆发前夜

刘滨曾表示，消费品领域的“爆”一定是建立在深刻洞察的基础上，顺势而为。

刘滨是快消行业出身，在联合利华有过中华牙膏、力士、凌仕等品牌运营的经验，后加入拉面说任联合创始人&COO。他观察到，最近几年，口腔护理赛道新兴品类在快速爆发，且缺少大品牌，是创业入局的好机会。于是2019年，他创办了BOP。

BOP创始人刘滨

中国口腔护理市场正在快速膨胀。公开数据显示，相较于美国口腔市场的数千亿美金规模，中国传统牙膏市场只有300多亿规模。但这一现象在最近几年在快速发生变化，以电动牙刷、漱口水、口腔喷雾、牙贴等代表的市场快速增长，主推中国口腔护理市场达到近700亿的量级。

相较于牙膏等传统品类，这些新品类没有强势品牌的垄断，给了新品牌快速生长的空间。

除BOP外，usmile、素士等口腔护理品牌发展也十分迅速。

相较于增量市场，原有存量市场也正面临着巨大的渠道变革：传统快消品牌倚仗的大卖场逐渐式微。

线下，原本处于强势地位的KA大卖场正被盒马、便利店、美妆集合店等渠道抢去客流。

线上，前置仓配合线上销售模式带来更剧烈的颠覆。刘滨说，2015年他负责中华牙膏时，中国牙膏的线上化率仅为5%，去年这个数字超过30%。

2019年11月，BOP在天猫上线了第一款产品，品牌增长的速度超过了预期，“做”的比“想”的快，这来自于疫情——大趋势中的一个偶然因素。

由于疫情，长时间戴口罩的人们更容易关注到自己的口气，也更重视口腔健康管理，口喷、漱口水等品类爆发。

“口腔美妆化”

BOP在天猫上线的第一款产品是精油牙膏，但真正“爆”的是一款口喷——三个月就冲上天猫口喷类目第一。

这背后，除了市场选择，也有团队主动的战略切换。

牙膏和口喷，差别在哪？

从使用场地来看，牙膏是在较为私密的盥洗场景，而口喷的使用场景，从办公室到商场——几乎是随时随地。这就决定了：口喷是利于传播的，不论是线下社交场景，还是线上社交媒介。

另外，口喷相对于牙膏来说，其实是一种需求的升级——从功效到美。对现代年轻人来说，美不能有“盲点”：不仅要一口好牙，还要一口大白牙，口气更要清新。

BOP的目标群体与完美日记等彩妆的目标人群高度重合：一二三线城市的年轻女性。BOP最火的口喷口味是白桃味，与元气森林的爆款味道重合；而BOP漱口水卖得最多的是“多肉葡萄”味，与喜茶最火的一款口味撞上了。

很多成功的产品利用了“地缘差”，即引入在海外市场经过验证的新消费品。BOP也受此启发。例如在日本，满足精致女生的爱美需求的“Ora2”，已跻身其第二大口腔护理品牌

中国市场，正面临此种消费趋势的升级演变。

口喷或许是最符合“口腔美妆化”定位的产品——这被刘滨认为，是让品牌真正做到前三名的定位。

怎么用美妆的打法做口腔护理产品？刘滨解释，在满足消费者追求“美”的基础上，产品本身的“美”也是必要的，因为这会让品牌打开一个新的增量空间——社交。

口喷首先满足了清新口气、口腔抑菌的功效，这是基础。BOP很早就在上海成立了自己的研发团队，专门研究成分和口味。另一方面，BOP有颜值，很多用户乐于晒在社交平台上。

相较于原有传统快消巨头，新锐品牌的优势之一，便是做消费者的用户沟通。选择一个强内容性、具有可传播性的品类十分重要。像口红一样高颜值的口喷，迅速在社交平台传播，帮助BOP完成第一波出圈。

“第一次购买Bop产品是在李佳琦直播间，不知道这个品牌，但是感觉好像会用得上，外观又很好看，就下单了。感觉是被品牌摸清了消费心理。”一位用户说。

“在口腔护理赛道，可以从‘Beauty’的角度去做一切，比如牙贴、水牙线、电动牙刷，做得漂亮体验又好，女生是会被打动的。”刘滨表示。

赛道没有霸主

BOP目前布局了四类产品，分别是：精油牙膏、口喷、牙贴、漱口水。而BOP的目标是建立新一代口腔护理集团，电动牙刷、水牙线等新的品类，也在紧锣密鼓的规划中，有望在口喷之外，成为BOP新的增长点。

虽都是口腔护理赛道，产品仍有不同。BOP 如何继续出产爆款？在不同的产品赛道，BOP如何面对市场竞争？

对此，刘滨很自信。他认为，口腔护理是个好赛道，还有很多机会，传统快消巨头和新锐品牌都可能会入局，但“竞争对手没有那么强”。

譬如，某传统快消公司推出的一款口喷，在刘滨眼中，“像驱蚊液”。传统快消巨头或许在资源上有优势，但他们面对的人群较老，在消费者沟通上较为落后。

而相比更新的选手，刘滨认为BOP已具有规模优势，口腔护理赛道的竞争格局正在逐渐明朗，“去年还有很多人入场，但现在只剩下有限的品牌。”

刘滨看起来似乎并不惧怕失败。“如果产品没有爆，就一定有什么没做好或者没到位，找到这个点突破，持续迭代。”

据悉，BOP核心合伙团队来自欧莱雅、联合利华以及头部新锐品牌公司。很多核心成员有消费品连续创业经验。

品牌发展迅速，刘滨很清醒，他表示，如今很难有快消行业的品牌可以占据一半以上份额，对BOP来说，“只要对消费者有深刻洞察，做最好的产品就好了”。

这与天猫快消事业部总经理激云的判断一致：未来很难有超级大、称霸的品牌。虽然体量不大，但是新品牌们的盈利能力将会更强。在难有忠诚度的快消行业，社交价值将成为品牌最大的议价能力。

编辑 王诗琪

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