销售猛涨！为了这2.8亿人，天猫上线“奢侈”新体验

这届奢侈品大牌有多拼？

 ✎  天下网商  章航英

点击一款戒指充满屏幕，720°旋转观察所有细节。点开小动画，一段实拍钻闪视频开始播放。开启AR（增强现实）试戴，戒指开始在手指上发光。

小伊顿时心动，戒指上镌刻下自己的名字缩写，然后定制礼盒下单，手机随即收到“签收密令”，礼物开始启程。

刚刚过去的七夕节，生活在四线城市的小伊在天猫给自己买了一枚GUCCI戒指。她所在的城市没有奢侈品专柜，之前都是利用出国机会到国外买，今年开始习惯了这种科技感的线上购买方式。

像小伊这样来自低线城市的个体消费变化，背后其实映射了中国奢侈品消费的变化：疫情下出境游暂停，消费不断升级的国内市场，吸引着更多跨境奢侈品消费加速回流中国。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）曾直言，疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响，导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国，消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展等引擎支撑着中国奢侈品市场。

奢品消费在加速迁移到线上，而大牌们也纷纷加快了拥抱线上的脚步。

去年以来，天猫迎来奢侈品品牌开店潮，卡地亚Cartier、普拉达Prada、阿玛尼Armani、巴黎世家Balenciaga、古驰Gucci、圣罗兰Saint Laurent等大牌纷纷上线，如今，已有200家奢侈品牌在天猫开店。

大牌们也收获了中国消费者巨大的热情，覆盖2.8亿奢品人群的天猫奢品，去年全年销售额增速超过130%。刚刚过去的七夕节，天猫奢品销售同比增长超200%。

奢侈品消费的“新圣地”

从跨国到国内，从专柜门店到加速线上化，中国消费者与奢侈品正在越来越近。

刚刚过去的七夕，95后单身的小伊在天猫奢品给自己订购了一枚大牌戒指。她的工作很忙，很少有时间去线下逛街，“七夕更不想挤在一堆情侣中间”，她笑着说。

娜娜更喜欢线上买奢品的理由是有点“社恐”，和线上顾问交流让她感觉更轻松。今年4月给男朋友准备七夕礼物时，她提前在天猫预定了一款硬奢腕表，约定七夕到货。令她惊喜的是，这期间，几乎每隔一段时间就能收到旗舰店奢品顾问的问候，定期报告货品进度，七夕那天，她如约拿到了期待已久的表。

而对于志杰来说，天猫解了他燃眉之急。

七夕前一天，忙完工作时，已经快到商场结束营业时间，经朋友提醒，他打开天猫奢品，火速下单买了一个包——第二天，在与女朋友约会之前，精美包装的礼盒如期送达，志杰说：悬着的心瞬间放下了。

越来越多人选择在线上购买人生中第一件奢侈品，或者在特别的日子线上挑选奢品礼物。

“疫情阶段性反复，消费者已经逐渐养成了跨端购买的习惯，这届七夕线上销售显著比线下火热。”天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）说。

今年七夕，奢侈大牌们在天猫发布了1000多款新品，其中超过500款专为七夕定制。譬如，5月底刚入驻的格拉夫GRAFF推出全球限量款蝴蝶幻影钻石项链，全球限量50份；瑞士腕表珠宝品牌萧邦在天猫首发七夕限量Happy Diamonds系列，全球限量200件登陆奢品专场直播间。

据介绍，天猫奢侈品的消费者更青睐独家首发款、限量款、话题款等特别单品，同时经典款仍然是送礼的主流选择。另外，线上购买奢侈品客单价越来越高，他们对中国本土文化的高认同，带动了中国元素单品的销量，比如麒麟（Qeelin）的小红锁项链就成为爆款。

热衷限量款、联名款的大多数是年轻人群。贝恩发布的2020中国奢侈品市场研究报告显示，覆盖了2.8亿奢品人群的天猫平台上，千禧一代是消费主力军，占整体市场份额的70%以上。更习惯网购的Z世代消费增速最高。

与此同时，加速融入数字化时代的中老年人，也成为线上奢品消费的用户。报告显示，中老年人的奢侈品客单价最高。

譬如，广东一位63岁的大爷，在天猫奢品上为老伴定了一个心仪已久的包包作为结婚周年礼物。在客服手把手的帮助下，他终于完成下单。令人意外的是，这竟然是他第一次网购。

“很感谢客服的耐心，我居住的城市没有这个品牌的线下店。”

“奢侈”体验从线下走到线上

高速增长的背后，更印证了一件事：线上买奢侈品的体验越来越好了。

奢侈品牌拥有悠久的历史传统，独特的品牌身份和基因，强调面向高净值人群的独特体验。在线下，这种独特体验体现在店铺选址、装潢及售后养护等方方面面。这是奢侈品价值的重要一环，也是奢侈品电商此前和线下最大差距。

“线上服务无法完全复制实实在在接触奢侈品的真实触感、重量等。”王玮蓁认为，面对巨大且需求多样的市场，全方位拥抱数字化并不断提升服务能力是一个必然选择，“但如何在线上保持尊享和奢侈感，对奢侈品牌和天猫奢品提出了更高要求。”

为解决线上线下的差距，今年七夕前，天猫奢品推出了“奢品无忧购”，上线尊享包装、视频顾问、售后服务上翻、分期免息、买赠权益五大特色服务。

历峰集团旗下重奢腕表品牌江诗丹顿率先试水，将线下的贵宾室服务搬到线上，推出“视频顾问”服务。品牌官方旗舰店向10位客户发出定向邀约，提供“面对面”专属服务，为他们讲解产品知识、试穿、试戴。

被邀请的客户，本身是对这款产品体现出偏好的重度消费人群，他们通过视频客服解答心中疑问，最终，一款价值20多万的江诗丹顿传袭系列中国限量款腕表成交。

充满仪式感的开箱也是奢侈品的标配。

今年七夕，卡地亚Cartier、古驰GUCCI、萧邦Chopard等八大奢侈品品牌的1万多款商品，专为天猫消费者推出了“尊享包装”。有消费者在小红书晒出了卡地亚七夕限量款，“包装很精美，还送了永生花盒，没想到在天猫购物可以这么隆重。”

而完善的售后服务更能凸显尊贵感。

过去，清洗、养护、维修等都只能通过线下门店完成，现在，很多奢侈品天猫旗舰店也推出了相关服务。你可以在成交页面，一键发起“售后服务”，快递上门取送。过程中，还能随时看到服务进展。

例如，珠宝腕表品牌萧邦Chopard推出24个月免费保修及清洗养护服务，古驰GUCCI上线皮带打孔服务，女装品牌卡纷Carven和鞋履品牌RUCO LINE分别提供免费改衣、免费洗鞋的服务。

“与线下相比，天猫的奢侈品消费体验不打折扣，甚至体验更好。”王玮蓁说，本来天猫奢品就有“100%正品、七天无理由退换、免费配送、极速退款、7天价保”五大基础保障，如今还推出多种“奢品无忧购”的特色服务，消费者的服务体验将能有十分明显的提升。

用数字化押宝中国市场

“到2025年，甚至可能到2022年，全球每两名奢侈品购买者中就将有一名是中国人。”

法国《回声报》在名为《中国，奢侈品界的乐土》的报道中曾直言，全球奢侈品巨头都看好中国的市场，并积极与电商合作加速数字化转型。

贝恩在中国奢侈品市场研究报告中指出，2020全球奢侈品市场萎缩23%，而中国境内奢侈品消费逆势上扬48%，到2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场，其中以天猫为代表的电商渠道将持续引领线上增长。

在去年的奢侈品入驻潮后，今年，大牌来天猫开店的脚步仍然没有放缓。以珠宝为例，继梵克雅宝3月正式登陆天猫后，今年开始，法国高级珠宝品牌宝诗龙、米兰珠宝品牌宝曼兰朵Pomellato、位列世界十大珠宝品牌的格拉夫GRAFF都入驻天猫奢品。

“相较线下，天猫奢品线上平台的灵活度更高，我们在密切关注着消费者并和他们保持持续沟通，通过天猫奢品Luxury Pavilion频道、内容传播、‘奢品无忧购’五大特色服务，与消费者全链路的密切沟通。”王玮蓁表示。

数字化还能助力品牌跨越地域与时间的限制，与更广泛的受众实现互动和交流。

对品牌们来说，天猫官方旗舰店的开设更大程度上的满足中国消费者近年来的消费习惯，从时间到地域进行了延伸，随时随地感受到全方位的线上优质体验。

有研究表明，中国奢侈品消费潜力巨大的城市超过200个，而天猫则覆盖了全国各线城市的消费者，这是线上平台的一大优势，能让品牌触达门店尚未覆盖的区域，拓展中国最丰富的消费群体。

同时，天猫持续利用平台数字化技术，为品牌旗舰店配备AR试戴、3D店铺展示、线上展览等功能，打造创新的数字化体验，可以让品牌以更直接的方式与消费者沟通。

贝恩报告指出，中国出境游预计在两年内恢复，但电商作为增长引擎的趋势仍将持续，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例。奢侈品品牌应该抓住1～2年消费回流的窗口期，深入理解中国市场和中国消费者的需求和消费习惯，加速数字化布局。

实际上，对于奢侈品牌来说，天猫并非只是一个单纯卖货的平台，它正是一个可以实现全链路、全方位数字化的试验场。

“我们希望通过数字化的能力和‘奢品无忧购’的服务，与品牌一起为消费者提供同感同权的体验。”王玮蓁表表示，消费者对奢侈品的需求是多样的、持续变化的，希望通过数字化的工具和平台的消费者洞察，能助力品牌更好地把握需求变化，在选择传播形态、做出经营决策时候更有底气。

编辑 王诗琪

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