阿里来了一个“超级新星”

当我们向元宇宙迈进。

 ✎  天下网商 贡晓丽

还有十来天就到中秋节，作为节日刚需的月饼已经占据各大网购平台的C位。而今年天猫，消费者不再像过去一样，购买常规的月饼礼盒，而是有机会收藏到一枚NFT (非同质代币)数字月饼。

数字月饼不能吃，但却成为现代年轻人的数字收藏品，一天之内涌入近2万人排队抽签。这也是天猫超级品牌首位数字主理人AYAYI，为消费者定制的第一款数字化NFT产品，天猫超级品牌日称其为“来自元宇宙（Metaverse）的礼物”。

AYAYI送出的NFT月饼，采用多面体和酸性金属物质作为两个主要设计元素。多面体形态代表现实世界，具有流动性的酸性金属物质则象征元宇宙，两种元素交融、对撞，表现了现实世界与未来数字生活的融合过程。

定制一款赛博朋克世界里的月饼，只是AYAYI在阿里的初体验。

AYAYI是天猫合作打造的首个Metahuman（超写实数字人），是被创造者一点一点“捏”出来的数字人。她在今年5月横空出世，成为众多国际大牌青睐的“优质偶像”。9月8日，她正式成为阿里的数字人员工。

如果大家设想，只是请了一位数字人来为平台代言，那这可不是天猫超级品牌日的初衷，天猫瞄准的是更为广阔的商业版图，是AYAYI链接的元宇宙里，新的商业模式和前景。

Metaverse概念，看过《头号玩家》的朋友应该很好理解，现实人类可以通过设备将自己的意识接入一个虚拟世界，亲身体验和参与这个虚拟世界中所发生的一切。这个虚拟世界的“人类社群”是由现实人类的虚拟形象和数字人共同组成的，人们在虚拟世界中的各种行为和情感交互会对现实世界产生影响。

也就是说，即使AYAYI展示的是虚拟产品，也会引起人们现实的购买。

现实与虚拟混合起来的元宇宙，其中会有怎样的消费场景？又会有哪些数字的NFT产品？或许是梵高的一副数字作品，或许是一件燃烧火焰的衣服，又或许是一块永远吃不到嘴里的月饼……

我们已经有机会进入所谓的“元宇宙” ——这个位于物理世界和数字世界交汇处的共享虚拟空间。虚拟现实和增强现实、游戏和区块链技术的融合正在推动这种转变——这一举措将为品牌营销带来了无数新的机会。

AYAYI是谁

喜欢翻小红书的网友可能都看到过AYAYI。这个银灰短发、面容冷酷的少女，发布的内容均为第一人称视角，还会回复用户留言，深谙王思聪语录。

5月20日，AYAYI发布第一条小红书，当天就获得224万阅读、9.3万喜欢和超过4000条评论，随后还收获了一大波二创，很多博主开始竞相模仿AYAYI的妆造。

 “姐姐太美了”“是真人还是AI？”留言区一直都有用户们的互动。后来，AYAYI自爆身份“我是数字人，来自Metaverse，我在这里分享数字潮流、数字生活，你们对元宇宙的好奇，可能会从我开始……”

AYAYI的身份逐渐浮出水面。她是国内第一款Metahuman“产品”，是中国首个超写实数字人。她区别于以往的虚拟偶像，有着更贴近真人的虚拟形象。

数字人开始营业。6月，AYAYI现身法国品牌娇兰Guerlain举办的线下体验活动，小红书上的KOL们纷纷发布“AYAYI同款打卡照”。这意味着，数字人真正来到普通人身边，进入大众的日常生活中。

AYAYI现身娇兰Guerlain线下体验活动

后来，LV 的线下活动和其他品牌展览也都能看到AYAYI的身影。AYAYI技术团队负责人告诉《天下网商》，在与品牌合作的时候，首先从内容角度考虑，“这些品牌（产品）不仅要在审美、调性上与AYAYI相符，我们更看重这些品牌是否具有元宇宙的想象空间。”

天猫超级品牌日小二则表示，选择AYAYI作为主理人，也是寄希望于借助AYAYI，向人类铺开未来数字生活的画卷，希望品牌们着眼未来，共同建设元宇宙数字生活。

目前，世界范围内一共有51位“Metahuman”，AYAYI在成熟度和认知度上可能算不上Top 1。“但是来自元宇宙的AYAYI，代表了极致的审美和先锋的理念。”天猫超级品牌日小二说，Metahuman的未来可能性，也将随着线上线下愈发模糊的生活场景的迭代而展开。

先在年轻人中渗透

Metaverse这个词语最早出现在1992年的科幻小说《雪崩》中，现在人们约定俗成地把它翻译成“元宇宙”。

2021年，成为元宇宙爆发的元年。

3月，游戏平台Roblox(罗布乐思）在纽交所上市，第一个把“元宇宙”概念写进招股书，被称为“元宇宙第一股”。

5月，为庆祝Gucci古驰品牌成立100周年，Roblox举办了一场沉浸式虚拟体验活动，用户可以为自己的虚拟形象购买限量版Gucci商品。

GUCCI携手Roblox打造的沉浸式体验活动

不久前，淘宝造物节也发布了首个虚拟造物——由“社会主义赛博朋克”青年设计师黄河山创作的NFT作品，名为《不秃花园》的“虚拟房地产”。

一次次商业和元宇宙的联结，最先要渗透的就是年轻人。

在网络时代出生、成长的年轻人，已经习惯了一天24小时沉浸在网络构建的现实人生里，习惯了吃喝住行一切工作娱乐消费都在网络环境中发生。他们注定将是第一批“迁徙”到元宇宙的“数字人”，在那里体验“第二人生”：观看数字艺术展、购买虚拟商品、观看虚拟演唱会……

爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，全国有3.9亿人（泛二次元人群）正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上。无论新老品牌，希望获得新的人群，就必须对年轻人敞开怀抱。

由于元宇宙给互联网带来了新的维度，品牌和企业需要考虑他们未来在其中能够扮演的角色。作为供给一端的参与者，无论商家还是天猫平台都明白，元宇宙不是现实世界的翻版，因而不应该简单地将已有产品、体验和品牌粘贴到其中，而是应该建立全新的营销方式。

一直以来，天猫超级品牌日被称为品牌自己的双11，除了承接品牌不断释出的超强爆发力，超级品牌日也希望为品牌不断创造出新的商业空间。日益更迭全新的概念，可以帮助这些在天猫甚至全行业以及是TOP的超级品牌，打造出更可观的商业价值。

AYAYI在阿里园区

如今，天猫超级品牌日想要与品牌们一起，共同开拓全新的商业边界。这其中，AYAYI等超级数字人的出现，或许可以成为一座桥梁，带着消费者和品牌认识、脱离于传统电商行业，让二者在新的空间发生更多的经济生活关联。

虽然未来无法预估，没人知道区块链以及元宇宙在未来会发展成怎样，但也没有人愿意掉队，天猫希望与商家一起，见证一个新的数字前沿曙光出现，让创造力和好奇心以前所未有的方式蓬勃发展。

 “超级新星”的商业想象

虚拟偶像的概念并不新鲜，从最初的纸片人到如今的超级数字人，已经发展到3.0阶段。

在中国，大家比较熟悉的是虚拟歌姬初音未来和洛天依。不过，相比她们的动漫虚拟形象，MetaHuman有着更逼真的人类外形。因此，AYAYI可以摆脱二次元文化圈层的束缚，拥有更广泛的受众。

舞台表演中的洛天依

首先，对于品牌而言，数字偶像则会带来一个更新，意味着更高的配合度，能有效控制风险。

其次，像AYAYI这样的超写实数字人，可以打破先前所有的商业边界：从数字人的特性上来看，他们不受时间、地点、技能等因素的限制，他们可以让很多想象成为现实。

再者，从内容的生产效率上来讲，数字人内容的生产更为高效，想象空间和容错空间更高。这对B端的品牌和C端的消费者，无疑都是巨大的利好。

消费人群和虚拟偶像双双就位之后，背后的商业想象大门越开越大。

在元宇宙里，品牌和营销者有了令人兴奋的机会来创造存在于多种现实中的产品，产品设计可以不受物理或营销惯例的约束，为品牌提供了一个重塑自己的机会。例如，一个在现实世界生产能量饮料的品牌，可以成为元宇宙中的服务提供商。这可能看起来很有想象力，但年轻用户很可能在元宇宙发现你的品牌，这些感知就有可能转移到现实世界。

如今，虚拟技术已经逐渐渗透到了直播、网红、歌姬、偶像等文娱行业的各个细分领域，超级数字人的出现，也意味着更多商业的可能性。

前不久，AYAYI签约了虚拟音乐艺人厂牌“No Problem”，双方将打破纬度与次元，针对数字化音乐演出场景展开深度战略合作，这也意味着数字人对品牌又一商业场景的拓展。

据艾媒咨询发布的《2021 中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示，2020 年中国虚拟偶像核心市场规模为 34.6 亿元，预计 2021 年将达到 62.2 亿元；2020 年虚拟偶像带动周边市场规模为645.6亿元，预计2021年为 1074.9 亿元。

 拥抱数字人等于拥抱未来

从一开始，天猫超级品牌日找到AYAYI，目的就不仅仅在于为商家或者平台去寻找新的代言人。

据透露，今年天猫双11期间，AYAYI将和天猫超级品牌日共同打造首个线上NFT数字艺术展，为合作品牌设计独具元宇宙风格的NFT数字艺术藏品。

“我们希望参与这个艺术展的年轻用户，能通过它窥见元宇宙的一花一木，释放关于数字未来的想象力。”天猫超品的负责人说，参与到这个艺术展里的品牌，无论他们所属什么品类，无疑都会解锁全新的品牌气质和发展契机。

阿里巴巴集团副总裁家洛与AYAYI探讨数字人与元宇宙未来商业场景

作为天猫超级品牌日首位数字主理人，AYAYI不仅仅只是针对超级品牌，而是代表整体天猫作为互联网载体，勾连数字元宇宙产业的决心，担负着天猫未来发展的许多期许。

人物ID是元宇宙的第一资产，因此Metahuman是实现元宇宙中用户的虚拟身份感和沉浸感的保障。第一代虚拟偶像初音未来几乎只能适应线上场景，线下也仅局限于舞台、音乐会等演出场景。而Metahuman，不仅是虚拟偶像的概念升级，宣传场景也走向线下。

在未来，任何品牌的任何NFT商品有了新的代言营销机会，每一款普通商品都有蜕变成艺术藏品的可能性。现实世界，AYAYI既能带领我们参观全球巡展，还能联合国际顶级设计师打造时尚单品……就像真人明星，不仅是代言，AYAYI同样会在音乐、影视、综艺多栖发展。

去年4月，美国说唱歌手Travis Scott在游戏《堡垒之夜》举办的数字演唱会中，元宇宙的商业潜力就可见一斑。游戏官方公布，这场演唱会活动共吸引了1230万玩家同时在线观看。而在YouTube上，这场演唱会已经被全球用户观看了近1.7亿次。

人们对Metahuman的进一步挖掘，我们会看到AYAYI出现在越来越多的场景中，许多令人意想不到的消费需求会在元宇宙中诞生。

随着AI、云计算、AR/VR、5G等新兴技术领域的兴起，元宇宙空间有了底层落地的技术入口和想象空间，一些品牌正在利用“虚拟”、“元宇宙”等概念输出品牌的世界观，一些企业已然把元宇宙当成可以起飞的风口。天猫平台对元宇宙商业文明的探索，给了身后的商家们在元宇宙重塑品牌的机会。

未来，也许每个人都会在元宇宙内拥有自己的数字人身份，建立自己的元宇宙生活方式和全新的社交网络。那么对品牌来说，那将是一个全新的商业文明。“品牌拥抱数字人，也意味着在主动拥抱未来。”

在元宇宙中，商业与用户将开启一场史无前例的双向跃迁。

而这只是天猫超级品牌们踏向元宇宙的第一步。

 编辑 李丹超

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