“耳朵上的淘宝”赴港IPO，月活用户超2.6亿，还在持续亏损

“耳朵经济”风云再起。

 ✎  天下网商 杨越欣

几经周折，喜马拉雅终于在两周前，向香港联交所提交了招股说明书。

原本，喜马拉雅在2021年5月已经向美国证券交易委员会提交IPO申请，计划在纽交所上市。但随着今年7月国家网信办出台赴国外上市公司数据信息审核要求，一批中国企业放缓或撤回了申请，其中也包括喜马拉雅。

从2018年开始，市场上就多次传出上市传闻，但均被喜马拉雅证明“不实”。

根据招股书，2012年8月成立至今，喜马拉雅已经从国内外众多机构获得多达12轮融资，战略投资者包括腾讯、阅文、百度、小米、好未来和索尼音乐等，累计筹集资金规模超过了90亿元人民币。

不过喜马拉雅尚未实现盈利。随着，短视频内容崛起，更多互联网大公司涉足音频内容市场，“耳朵经济”的市场竞争也日益激烈。因此，对喜马拉雅来说，无论是让投资方获得回报，还是融资扩张以保持其领先地位，上市都似乎势在必行。

营收大涨，但盈利仍是难题

毫无疑问，喜马拉雅是目前中国最大的在线音频平台。

根据招股书，截至今年6月30日，喜马拉雅全场景月活跃用户达到2.62亿。其中1.11亿移动端的月活用户共花费8478亿分钟收听音频节目，约占国内所有在线音频平台移动端收听总时长的70.9%；每位活跃用户日均收听时长达146分钟，接近2个半小时。

近三年，喜马拉雅的收入和毛利率也在增加，2021年上半年营收同比增长55.5%，达到25.1亿元；毛利也同比增长55.9%，这在一定程度上说明喜马拉雅变现能力变强。

数据来自喜马拉雅招股说明书

具体来说，按照营收贡献的大小排序，喜马拉雅的收入主要来自：订阅服务、广告、直播，以及其他创新业务（具体包括智能音箱、智能手表和车载设备等）。

其中订阅服务（会员订阅和付费点播收入）占了喜马拉雅总营收的一半，在2020年贡献超过20亿人民币收入，截至2021年上半年，移动端付费用户达到1420万，同比增长65.5%，平均月活用户付费率约为12.8%。

从被称为知识付费“元年”的2016年起，喜马拉雅陆续推出付费内容，主要是自制的知识分享课程和有声书。比如已经连续更新5年的《每天听见吴晓波》，每季订阅费用为180喜点（即180元人民币），单季累计总播放量均在1000万次以上。

同期，像吴晓波这样的PGC（专业内容生产）创作者，在喜马拉雅上的累计人数有3300多人，是2018年的近3倍。喜马拉雅也与140多家出版社、90多家网络文学平台在内容版权领域合作。

除了头部PGC，喜马拉雅还扶持了一大批PUGC（专业用户生产）创作者。如采采、幻樱空、有声的紫襟等，一般拥有百万粉到千万粉不等，作为近两年对营收增长贡献最大的部分，PUGC创作者主要来自于基数最大的UGC用户，喜马拉雅从中选择有发展潜力者进行培训和支持。这一人群也支撑起喜马拉雅付费内容的持续供应和人才储备。

PGC、PUGC、UGC三种模式形成了喜马拉雅内容的金字塔结构供给模型：塔尖上是PGC内容（专业生产内容），如德云社、三体等；腰部是PUGC内容（专业用户生产内容），尾部的是UGC内容（用户生产内容），比如播客、配音、朗读内容等。

当然，收入依靠优质内容生产者，意味着每年也需要支付足够多的收入分成，保证内容质量以及合作的创作者不被其他平台挖走。

去年，喜马拉雅向超过16.1万内容创作者和IP合作伙伴分享了接近13亿元的收入分成。收入分成和内容成本占据了总成本的最大部分，如果将版权费用也考虑在内，所占比例达到近40%。

要想使这部分成本下降，喜马拉雅需要不断扩大活跃用户，尤其是付费用户的规模，但拉新又会推高销售和营销成本，这也是构成喜马拉雅每年成本支出的另一大部分。

因此，虽然喜马拉雅已经是在线音频领域的头号玩家，但成立9年来始终没有实现盈利，去年亏损28.8亿元，经调整后亏损仍有5.4亿元。

对于这一点，喜马拉雅也有清醒的认知，在招股书中坦承：“日后可能继续发生亏损。”喜马拉雅的创始人余建军也曾公开表示，“公司没有制定任何盈利时间表”。

从收音机到车载音频的场景变迁

以口述耳听的方式传递信息、交流情感，是远比文字和图像更古老的传播方式。从20世纪初第一家广播电台在美国出现，广播迅速成为普及全球的重要新闻媒介。

大萧条期间，美国总统罗斯福的炉边谈话节目利用广播电台进行改革宣传，抚慰社会情绪。半个多世纪后的中国，王刚的广播剧《夜幕下的哈尔滨》成为许多人饭后生活的陪伴。

随着电视和互联网的崛起，“耳朵媒介”一度衰落，汽车几乎成为广播唯一的使用场景。直到移动互联网时代到来，“耳朵经济”又获得新的历史发展机遇。2011年左右开始涌现出一批互联网音频App。

最初互联网音频平台上传的内容还是以有声书、脱口秀、音乐、评书戏曲为主，更像是传统广播节目在手机端的复刻。但同时期吹起的知识付费风口，使互联网平台找到新的变现方式，在内容和运营形式上走向不同于传统广播电台的道路。

2016年6月，喜马拉雅上线“付费精品”专区，推出第一款由马东团队制作的付费节目《好好说话》，售价198元/年。节目上线当天售出25731份，销售额突破500万元，一时成为爆款。当年12月，喜马拉雅还趁热打铁举办了国内首个内容消费节“123知识狂欢节”。

此后，长音频行业一度形成喜马拉雅、荔枝和蜻蜓三足鼎立的局面。2020年初，荔枝挂牌纳斯达克，成为国内“音频第一股”。但相比于短视频的爆发式增长，长音频赛道在近几年略显沉寂。如今荔枝FM的市值已经从发行时的11.63亿美元跌至1.69亿美元，足足跌了超八成。

现在长音频行业的新增长点，在于借助物联网技术和智能汽车发展产生的智能音箱和车载场景。国内在线音频与在线音乐的月活用户数比例为1:3.5，而美国市场这一比例高达1:1.4，主要原因就在于日常生活中汽车的普及。

在一天中长音频使用的主要场景里，智能音箱可以覆盖清晨和睡前的居家时间；车载音频则占到早晚通勤时间的主要部分，在未来有望成为在线长音频的主流使用场景。

面对这一趋势，2017年，喜马拉雅推出小雅AI智能音箱，布局人工智能领域。此后逐步加大对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局。

招股书显示，截至今年上半年，喜马拉雅在物联网及车载场景的平均活跃用户为4900万。目前喜马拉雅已经与阿里、百度、小米、华为等企业达成合作，70家车企植入喜马拉雅的车载内容。

“耳朵经济”起飞，但竞争格局仍然未定

根据灼识咨询的数据，2020年国内在线音频的互联网用户渗透率仅为16%，相较于在线音乐57%和长/短视频74%的渗透率，还处在一个很低的水平。

这一市场也正处高速发展中，2020年市场收入131亿元，年复合增长率为69.4%。物联网/车载在线音频市场的年复合增长率更是高达179.2%。

蛋糕不断变大的同时，玩家也在增加。除了老对手荔枝FM和蜻蜓FM，互联网巨头也纷纷入局。

在文字和视频领域已经拥有头部产品的字节跳动，旗下番茄小说推出“番茄畅听”；喜马拉雅的股东腾讯上线了自己的“微信听书”和全新长音频品牌“懒人畅听”。就连官媒中央广播电视总台也亲自下场推出“云听”。

早在2016年，知识付费创业红人罗振宇提出过一个国民总时间的概念，余建军也在一次演讲中借用这一概念，表示“能帮用户省时间的内容会越来越有价值。”如今，更多玩家入局不仅意味着对用户时间的争抢更加激烈，优质内容创作者和版权竞争也在所难免。

虽然已经积累了相当规模的音频内容，“大而全”的优势就像是音频领域的“淘宝”，但这些还远不能被视作喜马拉雅的护城河。在用户和创作者忠诚度都十分有限的在线音频领域，比实现盈利更要紧的，仍然是流量的获得和用户的留存。

编辑 王诗琪

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