又悄悄捐了2000万物资，“鸿星尔克现象”改变了什么？

一家“低调”企业的另类逆袭之路。

 ✎  天下网商 丁洁

10月10日晚，鸿星尔克冲上了微博热搜第一。

网友爆料，说鸿星尔克悄悄捐赠了物资驰援山西救灾，从视频中，能看到捐赠物资包括泡面、矿泉水、矿工靴等。

网友调侃，吴总别把买缝纫机的钱也捐了。

消息发出不久，鸿星尔克官方微博官宣其捐赠2000万物资驰援山西。此时，距离它为河南暴雨捐赠5000万物资还不到3个月。

有网友说，一直关注鸿星尔克，“河南暴雨捐完厦门疫情捐，厦门疫情捐完山西暴雨捐，而且速度都非常快，物资送达时间都非常早，很多流传出来的视频，都是别人拍了才知道……”

一家“低调”的企业因为这一次次的伸出援手而被广大网友记住。现在，鸿星尔克是真的火了，还带起了一波“野性消费”的热潮，但它不止是想做一位“流量网红”那么简单。

鸿星尔克又“悄悄”捐款了

若不是网友爆料，大家还不知道鸿星尔克又伸出了援手。

河南暴雨灾情，鸿星尔克共捐赠5000万元物资；福建新冠肺炎疫情，有网友在厦门拍到多辆运输鸿星尔克捐赠物资的车辆；这一次，山西暴雨灾情严重，它同样没有缺席。

目前，公司不愿透露相关捐款事宜，只是承认捐赠2000万物资。直到网友发布视频，人们才知物资已送达。

10月10日晚10点，鸿星尔克官方微博发文：“守望相助 携手共‘晋’”，评论区，网友炸开了锅，除了山西共青团、山西卫视发表了感谢外，不少网友表白了品牌，一位网友说，“感谢吴总，山西人欠你们一双鞋。”

鸿星尔克的动作也吸引着大批网友又想去“野性消费”一把，当晚，在他们的天猫直播间里，就有不少人把“好感”打在公屏上。

当晚，直播间有超过43万人次的观看，目前他们天猫旗舰店的粉丝有1275万，短短三个月内，涨粉400万。

值得一提的是，除鸿星尔克外，其他运动品牌也在行动。安踏宣布捐赠2000万元现金及物资，李宁捐赠2500万元现金及物资驰援，特步也宣布捐赠2500万物资。网友们纷纷为其善举点赞。

相比在河南灾情期间出现的“诈捐”风波，此次，鸿星尔克明显低调了不少，正如总裁吴荣照曾说的，他们是中国千千万个埋头创业的企业之一，始终坚守实干的精神。

曾一夜冲上神坛，现在呢？

7月21日，鸿星尔克向暴雨中的河南捐赠5000万元物资，人们突然发现，这个一度被遗忘、“快要倒闭”的国货品牌，居然如此有担当。深受感动的网友们冲进其直播间、天猫店、线下门店，用“买买买”来支持国货，直接买到品牌库存告急，“鸿星尔克现象”席卷而来。

鸿星尔克一夜成为“顶流”之后，确实发生了很多故事。

这其中包括被网友“野性消费”到发不出货，此后又遭遇退货风波。鸿星尔克屡屡成为社会舆论的讨论焦点，总裁吴荣照直接成为流量担当，在社交媒体上吸粉无数。

一场舆论狂欢，能改写这个运动品牌的命运吗？。

淘宝直播数据显示，7月25日，在鸿星尔克天猫官方直播间，观众数量已超过500万。据不完全统计，7月，鸿星尔克在某电商平台的单日销量狂增52倍，而一场直播的销售额最高突破亿元。

7月22日之前，鸿星尔克天猫直播间的观看量只有几千甚至几百人次，此后一度达到千万级，如今稳定在几十万人次，是量级的飞跃。

现在，鸿星尔克的天猫官方直播间平均场观在几十万

在国货崛起的大趋势下，鸿星尔克借势起飞。

但“野性消费”就像一阵风，体育鞋服品牌想要长久仍需靠产品说话。当下，体育产品需要专业与时尚并重。

此前，吴荣照发微博称，希望大家提产品意见，这条微博收获了上万条留言。有人说，建议他们在微博众筹设计图，让大家投稿，录用的设置奖金；也有人建议与国潮结合，更有人直接将设计图发在了留言区。

看得出，鸿星尔克让大家有了“参与感”。

鸿星尔克听进去了。就在上个月，他们发起了关于国潮风的设计创作赛，吸引了不少设计师。在产品上也能看到国潮、联名款的影子，鸿星尔克的产品正在进化。

鸿星尔克确实在变。另一方面，吴荣照也开始全面为品牌代言，玩转社交媒体。抖音上，吴荣照拥有1149万粉丝，4月至今，共发布11条视频，平均观看量超50万次。

沉浮20余年，一朝出圈

传递企业文化和品牌历史是“打工人小吴”的必备功课，他曾分享鸿星尔克的沉浮。

鸿星尔克在2003年遭遇大水，半数设备和大量原材料资产被水淹；2015年一场大火，烧光了近一半的生产设备。

鸿星尔克吴荣照

经营上，鸿星尔克还曾经历2007年的店铺大面积亏损，2012年-2014年的库存危机。

这家在福建晋江起家的企业，已有20多年历史，却是命途多舛。它2005年在新加坡上市，成为中国第一家在海外上市的运动品牌。2008年，其营业额已达到28亿元。但后来因为内部管理等问题停牌，吴荣照也曾一度退出管理层。

吴荣照说，虽然经历风风雨雨，但近几年经过和团队的积极调整，公司已经取得了一定的效益。其所面临的转型过程，依然非常艰难，但是倒也没有像许多网友所调侃的“濒临破产”。

吴荣照曾透露，鸿星尔克每年投入数千万元研发费用，“潜心打造国货黑科技产品，并逐步走出属于鸿星尔克自己的品牌升级之路。”

他说，鸿星尔克立志成为百年品牌。而捐赠所带来的现象级事件，无疑提供了难得的契机，但这股风能帮鸿星尔克走多远，还要看它此前积攒的实力。

在大众爱国情怀的推动下，鸿星尔克打了一场完美的“出圈战”。而它离自己那句经典的广告语“TO BE NO.1”还有多远？ 

编辑 王诗琪

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