淘宝推出新功能 ，双11前5000万人已涌入

内容生态，将在双11迎来自己的狂欢。

 ✎  天下网商 管丽丹

今年双11，淘系电商推出了长达一个月的“种草期”计划。10月1日，淘宝逛逛的新功能——双11种草机正式上线。

消费者只要打开淘宝APP，点击首页下方第二个按钮就能看到。到现在，已有5000万网友开始了在淘宝的种草历程。

“看完测评立马就能加购下单，太爽了！”“种草机”，让越来越多消费者打开了新世界的大门。

而对于淘系商家而言，通过内容营销而来的优质流量，在淘宝天猫平台能够自然而然地转化为生意的增量。据9月举行的淘宝内容生态大会透露，种草内容覆盖活跃商家数当时已近50万，今年618期间，淘宝上的内容发布量超过1000万。

一个“把手”，搞定双11购买清单

这个双11我该囤点啥？往年，这是消费者在双11前最愁的问题。今年，情况却有了大不同。

如果你在国庆节点开了淘宝APP，那你一定会注意到，近期淘宝APP的界面设计发生了一些变化，其中最明显的就是，下方导航栏多出了一个“把手”——逛逛，就是搞定“双11买啥”问题的关键。

10月1日，淘宝逛逛开始了种草机的内测，只要点击淘宝逛逛，消费者就能进入到种草机页面。在搜索框里输入自己的购物需求，点击“去种草”，就能看到达人发布的种草内容。

在种草机里，达人买家们用视频或者图文的形式，详尽介绍双11商品：既包括评测、比价，也包括介绍双11节奏、攻略的实用宝典。

一大波潮流明星们在种草机里分享了自己的囤货清单：凤凰传奇的陪娃写作业三件套、INTO1张嘉元的滴汗发夹、网红一栗小莎子的显身材连衣裙合集、知名电竞选手Uzi的外设推荐等等。还有披荆斩棘的哥哥们、大湾区明星团、脱口秀演员等上百位达人明星，都成了“人形种草机”，给网友介绍各种好物。

不光可以从自己喜欢的达人里找好货，在淘宝逛逛，消费者还能实时看到“购物潮流”，从每日种草热榜和随机出现的高热度搜索词条里发现种草新的好物。

比如在10月11日的种草热榜里，秋冬时节女孩们关心的“正确护肤步骤科普”成了第一名，只要点进去，就能看到海量的护肤相关内容。无论你是护肤小白，还是精致护肤达人，都能在种草机页面里找到想要的。

相比于打满价格、品牌标签的传统购物界面，短视频种草不仅能够更好展示商品，还能将商品与使用场景相结合，给消费者沉浸式的内容体验。在种草机里，消费者的活跃度、停留时长、使用粘性都被大大增加。

此外，今年的双11种草机还有一个隐藏功能，种草一定次数，就能参与抽奖，有机会获得49999元清空购物车大奖。同时，消费者累计的总种草量都将转化为公益行动，为亚洲象提供栖息地保护。

测新品、估销量

消费者忙着种草，品牌也忙着从种草数据中发掘到新的生意机会。

据悉，今年有超过200个天猫核心品牌参与了逛逛上半年的内容营销投放，其中不仅有欧莱雅、雅诗兰黛、GUCCI等国际知名大牌；也有永璞、元气森林等新锐国货品牌。品牌在逛逛的内容营销，一般围绕新品上市进行逛逛话题的投放，既有新品评测类的内容，也有用户互动类的内容。

永璞咖啡是第一批进驻逛逛的品牌之一。

在创始人铁皮看来，在淘宝逛逛做内容事半功倍，这里不仅离销售环节最近，还能帮助品牌圈定潜在消费人群，精准推动。

今年天猫618，永璞就通过淘宝逛逛，对计划主打的新品进行了口味测试，根据反馈数据重点跟进，提高了ROI（投入产出比）。

为了备战双11，永璞更是从9月就开始发力内容，不仅以#线上游乐园#为主题，与逛逛官方合作了IP联动的影集，还引导用户发布内容赢同款实物周边，与官方共同策划了第一次线上线下联动活动。

9月至今，永璞已发布超3000条逛逛内容，“整体曝光以及内容、商品点击数上，均较上月都有显著提升，对比618而言也有大幅提升。”

铁皮表示，希望用内容种草吸引到更多消费者成为品牌用户，通过全站优质内容的投放及品牌向活动的开展，让永璞更精准的与品牌潜客连接。“通过内容去种草新客、一站式完成种草收割的闭环是逛逛赋予品牌的意义。”

结合新品首发、会员运营等动作，铁皮透露，今年永璞双11销售目标是较去年至少3倍的增长。

不只是用短视频孵化新品、寻找新用户，借助直播，品牌也开始了新尝试。

在薇娅、李佳琦等淘宝主播的直播间里，双11小课堂成了必备栏目。小课堂不仅可以让消费者提前对比，选择到最适合自己的商品，另一方面也能让商家根据消费者加购物车的情况来准备货品数量。

“这款保湿水，干皮拍1号，油皮拍2号，大家根据自己的肤质加购物车，在正式开卖的时候我们会根据加购物车的数据来分配1号和2号的备货比例。”在介绍到一款保湿水的时候，李佳琦这样说道。

展示、种草、备货、成交，在淘宝逛逛里，借助淘系的电商购物体系，种草和购物的一体化过程，帮助品牌实现了“从种草到成交转化的最短链路闭环”。

种草，势不可挡

内容生态，将在双11迎来自己的狂欢。

在淘宝逛逛第一届内容生态峰会上，淘宝内容生态事业部总经理千城强调，“内容正成为淘宝的基础设施，而不是甜点。”

当流量不再万能，对品牌而言，能与用户产生交互的种草内容正变得越来越重要。越来越多商家意识到，参加种草已势在必行。

据9月举行的淘宝内容生态大会透露，种草内容覆盖活跃商家数当时已近50万，今年618期间，淘宝上的内容发布量超过1000万。对比今年4月，内容创作者数量翻了14倍。

“在淘宝逛逛场景里面，种草是很自然的事情。在逛逛里面有80%的内容会自然地推荐一个产品，我们收到的用户反馈中没有舆情和不自然的现象，还能拿到好的流量。”千城表示，淘宝的用户天然带着购物和消费心智，这种原始需求成为淘内种草链路的最大助力。

在活动复盘中，逛逛团队发现，“如果将商家内容到GMV的转化周期拉长到15天，转化GMV会有10-20倍的膨胀系数。”以逛逛为核心的淘系内容生态，已经成为了大促期间被充分验证的营销场景工具。

以往零散分布在各个区块的商品评价、种草内容、直播间等内容，如今都在淘宝逛逛的生态体系中形成了串联。消费者“一键种草”，品牌商家也能够更快找到高粘性的消费者，精细运营人群、货品和内容。

或许，在这次双11之后，我们看到的淘宝逛逛，将不再只是一个内容场，而是成为一个用户内容消费、品牌内容营销的全新阵地。

编辑 李丹超

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