因为一段带货广告，润百颜道歉了

 ✎  天下网商 朱之丛

一段带货广告让“润百颜”引火烧身。

10月15日，润百颜发布一条微博，宣传其产品“让土狗变水狗”，并转发网红“带带大师兄”的微博视频。在这条长达15分钟的视频中，“带带大师兄”探访了润百颜公司的透明质酸博物馆。

舆论争议随之而来：不仅因为“土狗”等词涉嫌歧视，更因为“带带大师兄”孙笑川的网络形象一向有争议——其追随者自称“狗粉丝”，以言行颇具攻击性“闻名”于互联网，也曾多次散播过贬低女性的不文明言论，甚至引发央媒下场痛批。

目前，润百颜已删除相关视频和博文，并在16日发表了致歉声明。声明中，润百颜表示，“我们也对内部责任部门做了严厉批评和处罚，今后要强化营销合作监管流程”。

据了解，润百颜是华熙生物旗下专研玻尿酸（透明质酸）的医美护肤品牌。华熙生物2019年在科创板挂牌上市，市值最高达到1400亿元，有“玻尿酸大王”之称。

从业务方向和受众群体来看，这个品牌和代言人的格调实在不甚相符。“品牌找代言”这套传统营销方法，也再一次引发热议。

“不适格”的代言人

“人人都笑孙笑川，人人都是孙笑川。”

留意网络潮流的人，总会对孙笑川这个名字留下些许印象。他出身底层，因赶上了游戏直播的风口而发迹，在那个直播行业野蛮生长的年代，网名为“带带大师兄”的孙笑川时常在直播间和网友对骂。

孙笑川（网络图片）

孙笑川和友人创立的“抽象工作室”逐渐“骂”出了名气，他们收获了流量，也承受因此而来的反噬。

很快，国内各大直播平台联手封杀了孙笑川。但孙笑川的精神传承者“狗粉丝”们，却将他好勇斗狠、粗口频出的作风散播到各个网络平台。

这个粉丝群体把“带带大师兄”推举为一切负面新闻的罪魁祸首，以在网络平台上辱骂他人、挑起争端为乐。

《光明日报》曾刊文称，“狗粉丝”肆无忌惮的发泄行为，是一种“无差别攻击、无理性狂欢”。某种程度上，孙笑川本人已经成为了一个符号，他所到之处，经常伴随着无底线的群嘲、恶搞和网络狂欢。

选定这样的代言人发布广告，润百颜的“翻车”几乎是无可避免的。有网友直言：孙笑川和润百颜的品牌调性完全不搭，宣传策划到底是怎么想的？

品牌还需“内外兼修”

引发争议后，润百颜火速撤下了相关传播物料，并在官博致歉称：第一时间要求博主删除了视频，并暂停其他微博达人的商务合作；对内做了严厉批评和处罚，今后会强化监管流程。

部分网友选择了谅解，也有许多网友似乎并不买账：“身为女性向品牌，却使用‘土狗’这样的称呼，是不是对消费者的侮辱？”

润百颜背后的玻尿酸龙头企业华熙生物，也再一次被拉回到大众视野。

公开资料显示，华熙生物是全球规模最大的玻尿酸（透明质酸）生厂商。2012 年起，华熙生物从原料向下游延伸，推出自有品牌“润百颜”，并扩展到骨科、眼科、医美等医疗终端。2017年初，润百颜开通天猫旗舰店；到了2018年3月，润百颜全网销量已突破1亿，双11单日销售额更是超过2700万。

华熙生物业绩也实现了快速增长。2021上半年，华熙生物营收19.4亿元，同比增长104%；净利润3.6亿元，同比增长35%。

2019年，华熙生物在科创板挂牌上市，市值从400亿元一路上涨，一度站上1400多亿元的高点。

这是美妆护肤品牌的好时代，也是它们的多事之秋。

类似的事件，也曾发生在内衣品牌Ubras身上。今年2月24日，知名脱口秀演员李诞在其微博为女性内衣品牌Ubras带货，文案中“让女性轻松躺赢职场”等说法，引来网友骂声无数。当天，Ubras紧急下架推广内容并发表致歉声明。李诞也道歉称“措辞确实不当”。后来，李诞及其背后公司被罚没110多万元。

利用明星效应或博主流量来增加品牌关注度，是很正常的品牌营销行为，但在某种程度上，代言人是品牌们选取的与用户沟通的“人格形象”。这个“人格形象”如果契合品牌气质，就能让双方联手产生1+1＞2的效果，反之，则会让品牌形象受到牵连。

被消费者视为“国货之光”的润百颜和华熙生物，或许该从这次“翻车”里学到一些教训。这次孙笑川的乌龙代言事件，为品牌方敲响了一记颇有分量的警钟：除了修炼内功，也要多着眼于品牌运营，慎防“塌房”之忧。

编辑 李丹超

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