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这个“不起眼”的小生意火了!有人业绩增长300%,有人冲击上市
女人出门的新功课。
天下网商 丁洁
编辑 李丹超
一个新赛道火了
图 OhSunny专业防晒服饰官微
防晒帽、冰袖、防晒衣、防晒口罩等,成为了都市女性的生活必需品。天猫服配小二荆河介绍,防晒穿搭作为一个新品类正在进行一场产业变革,从早期鱼龙混杂的市场开始进入规范化、品牌化,不少商家切入这一细分赛道,异军突起。 其中就有即将登陆港交所的蕉下。2019年,蕉下围绕户外、防晒穿搭等关键词,推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等。服装和配饰也为蕉下贡献了更高的利润,蕉下的防晒帽、防晒配饰品类,毛利率均超过60%。 除了蕉下,还有深耕防晒服配十年的OhSunny,2021年,OhSunny在天猫销售额达6亿,其中防晒服配类目较上一年实现跨越式增长。 卡蒙创始人陈剑锋明显感受到防晒穿搭品类的增速,卡蒙从传统的户外冬帽起家,如今,防晒帽的销售额占比超五成以上。 不少商家看到趋势,抓住机会,提前占坑。
硬核品类的差异化打法
图 卡蒙帽子官微
例如他们推出的“养蜂人帽”,将防晒镜片和帽子结合,这款2019年设计的“奇葩产品”如今是卡蒙的爆款,全渠道已卖出7万件。而另一款钓鱼帽,不仅360°护住全脸,面前的网纱还能随时收起来,是一款实用的功能型产品。 OhSunny走的则是另一条路子。OhSunny拥有自己的供应链和研发系统,擅长研发专业、高倍数防晒面料,品牌早期为光敏性客户提供专业的防晒服配。2017年,品牌入驻天猫,上线专业防晒衣和防晒面罩。2019年品牌跨品类研发防晒帽、防晒袖套等防晒服配,2021年,OhSunny防晒服配销售额同比增长300%。 OhSunny的打法是从核心的面料出发,在防晒穿搭品类做大而全的产品线,将全身防晒做到极致,例如他们推出了长袍防晒衣、脸基尼等货品。
多位涉足“硬防晒”领域的商家表示,品牌实现从0到1的成功因素离不开三大方面:第一,赶上了专业防晒穿搭的红利期;第二,通过跨品类布局找到细分需求;第三,季节穿越,解决防晒类目季节性波动。
爆发的“小生意”
4月19日至4月21日,天猫超级品类日防晒穿搭专场,涵盖三大赛道上千款产品,正在刷新你对防晒穿搭的认知。
图 UV100 、New Era、VVC官微
不难发现,防晒穿搭市场正在洗牌。从9.9元3双包邮,到69元一对的防晒冰袖;从无品牌到品牌化;从仿款扎堆到自主研发创新……这个市场越来越良性,除了带动价格带提升,也让防晒穿搭品类日趋专业、垂直化。
同时,天猫超级品类日希望通过“升级你的防晒新饰物”这场营销事件,改变防晒穿搭在消费端低价、低质的固有印象,带动品类、品牌共同成长。
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OhSunny品牌创始人曹宸玮表示,天猫给到品牌的数据分析、品类洞察报告以及人群洞察报告,对于商家优化设计有巨大帮助。” 在消费者洞察上,Gen-Z(Z世代)成为了防晒品类的主要消费人群,消费人群占5成,并大量集中一、二线城市。 作为参与此次“天猫防晒穿搭超级品类日”的商家之一,OhSunny拿出了他们的亿级爆品蛋糕帽和云朵衣,其中云朵衣去年年销售额1.5亿,今年有望突破单品2.5亿元。卡蒙则拿出他们的经典单品骑行遮阳帽,之前艺人杨超越在《极限挑战》为其带货,卖出7万件。 陈剑锋认为,防晒穿搭品类竞争逐渐激烈或许是件好事,大家共同教育市场把盘子做大,这其中,天猫起到了关键的助推作用。 荆河表示,行业侧也在主推防晒穿搭品类升级换代,为此他们做了一系列功课,如在商品端增加品类甄检打标,为拥有优质货品的商家提供舞台。去年4月,他们还携手美妆行业做了跨品类营销事件,对一波化学防晒的易感人群进行防晒穿搭的教育。 通过教育市场,防晒四季化的概念深入人心,除了春夏,冬季的滑雪场景也需要防晒穿搭品的加持,冬奥会带动起冰雪运动的同时,也激活了防晒穿搭的冬季生意。 一个“不起眼”的小生意正在爆发。
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