1亿只！这个“神奇物种”是怎么在阿里健康火起来的

曾经千篇一律的，要让它色彩纷呈。

天下网商 朱之丛

编辑 李丹超

张辰亮一出镜，所有人都看着他笑。有人说：小亮，你真的变成藏狐了！ 在现实中，张辰亮是中国农业大学硕士、《博物》杂志副主编；网络上，他则是以幽默风趣的科普视频闻名的博主“无穷小亮”。 但更广为人知的，是他的另一个绰号“狐主任”。 大方脸、眯眯眼，严肃又呆萌的神情，不知从何时起，张辰亮的形象和国家二级保护动物“藏狐”联系在了一起，人送外号“狐主任”。如今，“狐主任”真的戴上了一副印有藏狐图样的口罩，粉丝直呼“浑然天成”。 这场由阿里健康大药房、蚂蚁森林共同促成的公益活动，引发了粉丝的狂欢，也让超过1亿片勾画着珍稀动物脸谱的“神奇物种”动物系列口罩来到消费者手中，成为出圈的网红单品。
据介绍，此次“神奇物种，微笑守护”活动由阿里健康联合公益平台蚂蚁森林发起，口罩的灵感也来源于蚂蚁森林的生物多样性项目。
我国是全世界生物多样性资源最丰富的国家之一，也面临着生物多样性减退的严峻挑战。此次项目旨在拉近消费者保护野生动物的距离，让公益触手可及。售卖口罩所得的收益，阿里健康大药房将全数捐给中华环境保护基金会。 这趟西北之行，在给观众科普野生动物之余，也有了更深远的意义。

把“萌物”戴在脸上

在联系小亮之前，身为阿里健康营销小二的璐一十分忐忑，担心“过度消费他的个人IP”。 出乎意料的是，张辰亮欣然接受了“神奇物种”项目的邀约。三方工作人员一道前往西宁野生动物园和蚂蚁森林嘉塘保护地，探索中国西北边疆的珍稀动物。由于这是“狐主任”首次直面藏狐，有网友将其戏称为“寻根之旅”。 伴随着小亮一贯的幽默风格，这两期视频的全网播放量高达数千万。其中最为网友津津乐道的，是博学的西宁野生动物园园长齐新章，和园内著名的网红兔狲“狲思邈”。 除了西宁和嘉塘保护地的“神奇物种”之外，“狐主任”标志性的藏狐口罩也深入人心，有看热闹不嫌事大的粉丝建言：“要不别摘口罩了，反正长得也没区别。”               有趣又拉风的“小亮同款”，很快爆火出圈。 据统计，从2021年12月至今，已有超过千万人下单“神奇物种”珍稀动物联名款公益口罩，总量超过1亿片。阿里健康向西宁野生动物园、嘉塘山水自然保护团队捐赠了数万个口罩，并将售卖口罩的数百万元收益捐给中华环境保护基金会，用于支持生物多样性保护项目。 璐一表示，设计“神奇物种”系列口罩的初衷，是希望在疫情常态化的背景下，让口罩这一新增的“必需品”不再冰冷。阿里健康联动了蚂蚁森林的IP资源，将4只最具代表性的“神奇物种”印在口罩上，让消费者和这些“野生小伙伴”共同呼吸：东北虎、大熊猫、藏狐……机缘巧合之下，才促成了阿里健康和“狐主任”的合作。 这个不同寻常的项目，既要归功于策划者的“粉丝滤镜”，也像是冥冥中的天作之合。璐一笑着说，她看到藏狐口罩的第一反应就是：“要是哪天小亮戴上这口罩，这事儿就成了。”

让医疗融入生活

看似搞怪的“藏狐口罩”里，其实大有玄机。 口罩生产商奥美生活，经过阿里健康的打样、竞标等环节，最终脱颖而出。这家厂商在国内尚属后起之秀，在海外却称得上医疗器械的“隐形冠军”——自1997年创立以来，奥美集团创下了连续13年布料出口第一的纪录。 这家医疗产品制造企业，生产能力覆盖纺纱、织布、脱漂、加工、包装、灭菌的整个流程，在环保印染方面也有专利技术。但初回国内，奥美生活也难免有水土不服的地方。大到产品设计，小到分装规格，国内外的消费习惯都大有不同。 以一个最小的细节为例，口罩是做10只装、30只装，还是50只装？要知道，海外消费者甚至会论箱买口罩，一箱足有1000只！ 阿里健康的生态能力和消费者洞察能力，在这时候派上了用场。在项目起始时，阿里健康大药房利用多年来在健康领域沉淀的数字化能力，定向分析口罩用户群体的偏好、年龄结构、使用场景等，向奥美生活提出建议：原定的“神奇物种”儿童口罩不妨做成亲子装，更加贴合国内的“合家欢”场景。 “非常感谢阿里健康大药房。”奥美生活总经理佘耀辉说，“他们洞察到了国内母婴群体的消费升级需求，很顺畅地吸引到消费者购买。我们少走了很多弯路。”  遇到挑战和难关，双方就共同作战，咬牙坚持。为了如期交货，奥美生活开了多轮碰头会，从源头材料采购和检验，到生产控制、灭菌检测，都要经过讨论和验证。背靠全亚洲最大的单体EO灭菌基地，奥美仅用4天时间就完成了1亿只口罩的灭菌流程。 生产完成了，出货时间又恰好撞上春运。奥美生活在全国设立了多个分仓，调度支援，但售后压力依然沉重。阿里健康大药房出动了几乎全体客服，帮助奥美生活解决售后服务问题。 从结果看，这是一次完美的“取长补短”：阿里健康挖到了宝，奥美生活找对了人。 从源头上看，理念才是双方走到一起的真正原因。据佘耀辉介绍，奥美生活想要“把医疗融入生活”，在保持技术严谨之余，推出更亲近人类的产品。 这和技术硬核、外形有趣、生产流程高度环保的“神奇物种”系列口罩，有着异曲同工之妙。

未来的版图

从奥美生活到阿里健康大药房，它们都在以爆火的“神奇物种”口罩为支点，试图撬动更大的市场需求。 奥美生活的目标很明确：延续“医疗融于生活”的核心理念，从口罩开始，陆续进军洗脸巾、酒精湿巾、卫生巾等和消费者接触密切的“一次性巾”品类，打造医护级个人健康护理品牌。
阿里健康大药房则试图以此次IP联名项目为模板，探索三方合作、各司其职的共赢之路：IP持有方聚焦产品创意、IP运营，厂商专注于加工生产和产品打磨，阿里健康投入在消费需求洞察、质量把控、在电商端上架和销售等事项，“大家在各自擅长的领域做到最好。”
璐一介绍，除动物系列之外，阿里健康还选定了振德医疗作为第二轮合作方，开发“神奇物种”植物系列口罩。这款口罩主打“小清新”设计，更适合年轻女性客群。
除医疗器械外，阿里健康也计划将此类IP联名模式复制到泛健康领域，例如推出枸杞、蜂蜜等滋补类产品IP，帮助宁夏、内蒙、四川等农产品原产地的品牌商家打开局面。  在这个注意力过剩的时代，“洞察需求”成为了一门需要精确拿捏尺度的技术。 “和其他快消品类不同，医疗行业的基调是相对严肃的。”璐一坦言。但她也认为，健康是当下飞速发展的大趋势，背靠阿里集团的数字化能力，阿里健康大药房能够更加精准地把握消费者需求。一旦某种深层次的心态被抓住了，商家和平台就能够形成合力，为消费者提供更大的用户价值。 以“神奇物种”系列口罩为例：曾经严肃的口罩变得温暖、有趣，曾经千篇一律的“下半张脸”也变得色彩纷呈。人与人之间的距离被拉近，冷冰冰的医疗产品带上了情绪价值，乃至成为一种环保理念的载体。 新的市场，新的价值，新的机遇，新的商业版图。产品和IP的边界被创意打破，“绿色消费”和“绿色爆款”成为了当下的新潮流。在消费者健康需求日益高涨的今天，阿里健康大药房所倡导的“多方共赢”，显然还承载着更多期待。
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