旅游营销四十年，三道加法定乾坤

【品橙旅游】旅游业是一门营销的学问，这个判断经受住了实践的检验。

可以从三个角度理解这句话：

旅游的形塑依赖营销的发掘。所有的旅游资源，无论山川岳麓还是文化典故，原本都只是“自在”的物，最多就是旅游资源。只有被作为营销对象发掘、整合起来，才有可能成为旅游产品，发挥其产业价值。

旅游的产值依托营销的推广。作为一种销售型产业，广告等传播效应对旅游业来说尤其重要，提升知名度、好感度、认可度，进而转化为消费者的购买行为。对于所有旅游目的地和企业来说，营销支出都是个大头又不可或缺的成本。

旅游的效果本身就是营销。好的旅游体验，通过口口相传，尤其是社交网络的迅速传播，本身就能构成一种营销效果。旅游的过程就是一个营销文案自动形成的过程。

改革开放40年来，旅游营销随着旅游产业化的进程逐渐成熟，从单一到多样，从表面到深入，从初绽蓓蕾到百花齐放，助推旅游业成为国民经济支柱产业，成为人民美好生活的动人象征。

回首过往，展望趋势，旅游营销之所以能取得如此丰硕的成就，关键是要做好三道加法题。

政府+企业

=营销主体多元共力

旅游业的独特之处在于，虽然这是个非常市场化的行业，但在目的地整体营销上，却需要政府卷起袖子亲自上阵。

政府在目的地营销中的重要作用无可取代，尤其是在国家及省级层面上，提升目的地的知名度和整体形象。这一点，西方国家也一样。从欧美国家旅游部门驻中国办事处的工作，就能看出一二。

“好客山东”“清新福建”“七彩云南”……这些业界耳熟能详的各省旅游形象品牌，就是政府参与目的地营销的最佳例证。其中，作为先创者的“好客山东”，其诞生与营销就很具代表性。2007年，山东省旅游局聘请国内知名旅游策划公司，推出“好客山东”旅游品牌形象。此后，山东省旅游局发挥政府部门渠道优势，整合省、市、县及旅游企业资源，与国内各大主流媒体合作，密集开展品牌宣传推介，不仅将“好客山东”旅游形象标识广泛应用于机场、车站、旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等场所，而且争取在全省重大经贸、文化、体育活动中使用该标识，使“好客山东”迅速叫响全国，其他地方纷纷效仿，一时间掀起各省打造旅游形象品牌的热潮。

政府在旅游营销中的最大优势，即资源整合能力和影响力。这种优势，在打造旅游节庆、媒体宣传、政府端资源统筹等方面能发挥突出的作用。节庆方面，上至国家层面设立“中国旅游日”，下至组织各地特有节庆；媒体方面，既有主流媒体上的密集“轰炸”，也有自媒体上的小小“卖萌”（比如黑龙江省旅游局的《如何完成一次优雅的“葛优瘫”》）；至于统筹文化、体育、农业等其他行业资源为旅游业所用，更是政府参与旅游营销的独特优势。

但政府并不能包揽一切，营销从根本上依然是市场行为，离不开作为市场主体的旅游企业主动参与。改革开放初期，旅游市场主体类型较少，主要是国有体制下的景区、旅游社，竞争意识不强，营销的主动性也较弱，甚至还不如政府部门的积极性高。

随着市场经济的深化，市场竞争日趋激烈，尤其是民营企业大量涉足旅游市场，企业的主动营销意识越来越强，打造自身品牌成为旅游企业的自觉追求。无论是传统旅行社，还是线上OTA；无论是大型综合性旅游集团，还是“小而美”的垂直特色企业；无论是历史悠久的老酒店，还是新兴非标民宿，都把主动营销作为企业发展的重要战略之一。

互联网的发展，让政府与企业有了更多合作共力、融合营销的机会，，不仅充分发挥了政府部门在资源整合方面的优势，也能充分调动旅游企业的积极性，共同推动目的地营销取得实效。比如，今年8月，江西省旅游大数据中心落户上饶，将逐步整合全省10个5A景区、125个4A景区、上万家旅游相关企业数据资源。还有虽伴有争议但不断探索前行的“一部手机游云南”……

文化+旅游

=营销内容丰富鲜活

从2010年前后开始，各地突然出现一波又一波名人故里之争。从李白、周瑜、曹雪芹等历史人物，到后羿、孙悟空、嫦娥等神话人物，都有地方想尽办法竭力争夺。这里面，固然有不少出于经济利益的短视之举，但也从一个侧面反映出，用文化资源来推广旅游产业，已经成为目的地营销的重要共识。

在改革开放启动前一年的1977年，美国旅游业专家罗伯特·麦金托什和夏希肯特·格波特合著的《旅游学：要素·实践·基本原理》一书出版，书中首次提出“文化旅游”的概念，指出“文化实际上概括了旅游的各个方面，人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想。”这本书后来成为旅游学的经典教材，而文化旅游则在市场的自觉实践中不断发展壮大。

在文化、旅游的管理体制正式合并之前，文化要素其实早已深度融入旅游营销之中。作为景区的文物古迹、风景名胜等场所，都会详细描述有关的历史典故、风土民情、民俗礼仪等文化内容；各地热衷于发掘本地的历史名人、历史故事、民族民俗风情，作为旅游营销的重要内容；文化演艺作为旅游产业的重要一支，异军突起，诞生了“印象”系列、“千古情”、“又见”系列等优秀作品；文化主题公园成为一种新型的旅游目的地；文创商品成为旅游消费的重要内容，文创营销带动一批传统博物馆走上“网红”之路……

文化是天然的营销利器，对于嗅觉敏锐的旅游市场来说，自然是不会错过的。但当前文旅融合营销仍存在挑战，包括如何突破模式化、同质化的窠臼，寻找创新点；如何提升文化要素的产业转化率，形成产业链条；如何将传统文化融入时代特色，征服年轻一代的消费者；如何有效利用资本市场，提高市场化水平，等等。

科技+创意

=营销形态出奇制胜

在刚刚过去的“双12”中，销售量和话题量双双爆棚的，是故宫最新推出的口红彩妆。这些年，故宫在文创营销上借助互联网渠道，以反差“卖萌”风格大获成功，成为旅游营销的最佳案例，也成为“科技+创意”这一具有时代特征的营销路径最有力的注解。

随着时代发展，旅游营销已跨过传统的平铺直叙的广告宣传，迈入出奇制胜的创意阶段。

各种最新的科技手段被应用于营销活动中，最为常见的，是“线上+线下”融合推广模式。例如，线下的景区开起了网店，线上的OTA则开起了门店。VR技术已在旅游营销中广泛运用，无论是景区的VR虚拟游览、VR游客体验中心，还是酒店的VR选房，以及目的地的VR城市形象广告，都已经很常见。最新的技术爆点是人工智能，这已经在不少酒店得到应用，包括前台机器人、自助入住退房等。

消费者的口味变化、眼球经济、互联网的爆炸式传播效应，这一切使得旅游营销必须随之改变。创意已经成为旅游营销最重要的关键词，在形形色色的创意中，有几类特别突出的。

戳心式：比如猫途鹰推出过一部讲述父女关系的微电影《世界与你想象中不同》，用“有时候，不懂他选择的人生，是因为没见过他所见的风景”这样戳心的旁白，唤起观众的旅行兴趣。这种主打情怀的微电影，这几年并不少见，携程、马蜂窝以及宁夏等旅游目的地都拍过类似的微电影，不仅是打广告，更重要的是传达企业的价值观，提升消费者对企业品牌的好感度。应该说，这是一种更高层面的营销。

蹭热点式：比如电影《阿凡达》火了，张家界就冒出一座“哈利路亚山”；游戏《旅行青蛙》火了，一些旅行社就趁势推出游戏中相关地点的线路。这种蹭热点式的营销见效快、话题度高、传播力强，但也往往不可持续或流于形式，很容易陷入为营销而营销的浮躁。

借力式：最典型的是借综艺节目的势头打广告，途牛、驴妈妈、方特乐园等企业都曾在这方面砸下重金。

社交式：借助社交媒体，定期发布热门事件，开展话题讨论，用鼓励用户参与的方式来增加用户黏性，包括流媒体视频营销、网红直播、建立线上社区、塑造旅游KOL，等等。

创意是一个不断裂变的过程，在文旅融合的大背景下，旅游营销也正迎来新的机遇与挑战，裂变出无限可能。致敬这种无限的可能，成为行业再出发的猎猎作响的战旗。