《啥是佩奇》引发思考——“啥是旅游营销”

作者：Yangqi&Cici&Lisa

【品橙旅游】今天，很多人一睁眼，可能第一个问题就是“啥是佩奇”，有的人在问，有的人在转发，有的人在讨论，这波热浪的《啥是佩奇》，究竟是什么？让所有人好奇。也使这条短视频迅速地形成病毒式传播，成为2019年开年营销界中的一个案例标杆。为何这个短视频能得到大家的喜爱，成为了当下热议的话题？它对于中国旅游营销有没有借鉴作用？

在旅游营销中如何用好短视频？

大家对小猪佩奇并不陌生，这只粉色小猪，不仅小朋友喜欢，也深得大人的喜爱，在电影中，一位大山里的留守老人李玉宝，为了给城里生活的孙子，准备他想要的新年礼物——佩奇，带着“啥是佩奇”这个疑问踏上征程，为我们带来一段啼笑皆非的故事。查字典、去小卖部找佩奇、通过广播站问村里人、请教下棋的朋友……虽然每个人都给出了自己的答案，但似乎都不是自己想要的。兜兜转转，李玉宝终于从老三媳妇那知道了啥是佩奇，开始紧锣密鼓地开始制造“佩奇”，这时候，大家都很好奇，爷爷到底造没造出佩奇？

除了亲情让人热泪盈眶，影片的结尾给大家最大的惊喜是揭晓了答案：这是一部《小猪佩奇过大年》的宣传片。

虽然被“套路”多年的中国观众已预感到自己在看一部“软广”（你在看片的过程中想没想过这是中国电信或汽车广告？）但依然被情节所深深吸引，一众网友说：“这杯毒酒我干！”

且慢，干了毒酒之余，我们也需要思考，旅游营销能否也一样高级？

《啥是佩奇》的成功是否可以复制？

专家表示，想要打造成功的营销案例，必须懂得营销策划中的三个关键点：痛点、痒点、卖点。只要把握好这三个关键点，想打造成功的营销案例不在话下。《啥是佩奇》占据旅游营销中的天时、地利、人和等关键点，触到了人们的痛点。它的成功可以复制吗？

答案是否定的。

馒头商学院短视频课程导师田芳认为，关于短视频拍摄，现在有非常多的对于一个镜头、一个套路、一个片段的解析和模仿，然而，这些技巧的学习，只能带动复制，它无法带动最顶尖的传播资源刷屏。“我觉得最重要的是学习创意的底层逻辑，IP是没有大小的。一个小IP，只要它有一个高级的创意，哪怕只有一分钟，都能引起最大范围上的传播。”

对于旅游来说，形式是可以复制的，但内容是无法复制，而往往打动人心的地方也是内容。目前，国内市场的文旅产品、旅游演艺、高空玻璃栈道、主题乐园等，很多都是同质化的产品，真正成为爆款的却很少的主要原因，还是内容没做好。迪士尼之所以能够做到百年基业长青，并不断焕发出新鲜的活力，虽然有诸多影响因素，包括在IP打造、衍生品和体验项目方面不断创新，但根源在于其文化、理念、宗旨等内容不断深入挖掘、提炼。

小猪佩奇、春节回家、城乡差距等都是日常中非常熟悉的场景和事物，如何串连却是千人千面，可以创造出无数的可能。所以说，与其思考复制，不好沉下心来思考如何根据旅游目的地一些熟悉的事物和IP相结合，讲好自己的“新故事”。

如何用小IP撬动“大地球”？

事实上，在旅游领域，用小IP撬动“大地球”的营销并不少见，小猪佩奇也并不“新鲜”。2017年，阿里旗下的飞猪曾与芬兰航空、芬兰旅游局合作推出过“极光专线”，将并不常见的极光和旅游线路联系起来，甚至在位于北极圈内的芬兰圣诞老人村，举办了一场极光音乐会，对北极光旅游IP加以宣传，也由此引发了中国旅游市场的极光旅游热潮。

除了传统OTA喜欢用小IP引发大反响，一些旅游目的地也善用小IP营销。2018年11月29日，禾木冰雪精灵小镇启动仪式在国家5A级景区——新疆阿勒泰喀纳斯景区禾木村启动，当地将利用旅游文创IP“雪怪阿乐”这一红脸长耳的白熊作为形象大使，创作品牌故事，策划系列活动，依托互联网平台统一推广，打造“禾木冰雪精灵小镇”，将禾木村的冬季打造成为如童话般的美丽雪乡。

“雪怪阿乐”的设计灵感来源于阿尔泰山上的熊和雪兔，它胖乎乎的身体像是阿尔泰山上的棕熊，长长翘起的耳朵很像阿尔泰山常见的雪兔的耳朵，也酷似阿勒泰古老毛皮滑雪板的造型，红扑扑的脸蛋像是当地牧民儿童天真烂漫的笑容，全身白白的毛像是阿勒泰冬季洁白的白雪、蓝色的眼睛像是喀纳斯湖碧蓝色的湖水和阿勒泰冬季蔚蓝的天空。

除了阿乐本身，阿乐居住的阿乐小屋也被设计者一并设计出来，房屋布置以原生态为主，内部装饰多采用天然材料如木头、鹅卵石。这种设计真实还原了图瓦人生活的禾木地区的建筑特色。

2018年，阿勒泰地区重点推广冬季特色冰雪旅游资源和民俗文化，“雪怪阿乐”这一冰雪IP形象将广泛用于阿勒泰冬季旅游宣传推介活动中，增进游客对阿勒泰冬季旅游的印象和好感。

阿勒泰地区旅游局副局长刘克川说，禾木冰雪精灵小镇的建成让游客在亲身体验和互动的过程中加深对禾木的印象，扩展了文创产品的新领域，深度促进了文化与旅游相互融合。同时，禾木冰雪精灵小镇将通过互联网营销的模式，以文化为内容、旅游为载体全面展现喀纳斯禾木极美雪乡冰雪旅游度假区冬季丰富的冰雪旅游文化，将有力推动阿勒泰冬季旅游的发展。

在不久前发布的《世界旅游经济趋势报告（2019）》中显示，在旅游消费需求转变与旅游目的地市场竞争加剧的双重背景下，旅游目的地营销创新愈发重要。报告提出以虚拟技术、全产业链合作、影视营销、视频和内容营销、精准营销、体验营销为主的六大旅游目的地营销创新策略（见文末），其中特别提到：“影视营销构筑目的地感知和情感记忆”和“视频和内容营销提升目的地情感形象”。

《啥是佩奇》正是抓住了2018年大热的动漫形象、春节回家的集体记忆、长辈对孩子的爱等触发了观众的情感记忆，引发了全民观“影”热潮。

在一个短片带动的红利下，旅游业可以做得更多。干完“佩奇”这杯毒酒，我们也可以做得更好。

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六大营销创新打造旅游新体验

（一）虚拟技术开启旅游目的地营销新体验

一方面，VR、AR等信息技术突破了文字、图片、视频等传统信息形式，丰富空间维度的信息，突破时空限制，使游客不仅能看到景区的各个细节，还能看到不对外开放或不定期开放的旅游资源，提供更加深入的景点讲解和多方位展示，虚实结合，增加了临场感，实现“购买前先体验”这一功能，有效地优化了用户的行前旅游决策。

另一方面，VR、AR等虚拟技术实现了高精度的生动性、互动性，极大地提升消费者感知的幅度、深度，增强其对旅游目的地城市的积极态度和情感，唤醒兴奋点，促使游客为超出预期值的体验买单。

（二）全产业链合作，打造目的地联合营销模式

全产业链合作营销、目的地联合营销，是指多个利益主体通力协作，共同开展目的地营销和促销。联合营销实施的主体，并不仅仅限于不同的旅游目的地之间，而且还可以包括同一旅游目的地不同部门之间、旅游目的地的上下游供应链环节之间、线上媒体和线下现场活动之间等。旅游目的地可以根据实际需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系，涉及不同的行业、地域和平台。

（三）影视营销构筑目的地感知和情感记忆

旅游目的地影视营销是旅游目的地利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动，经过营销策划宣传，将旅游目的地推向市场，以取得旅游需求满足和旅游目的地利益相一致的一种新的营销类型。

影星、外景地、或能够表达电影元素的主题 ,都能够诱惑一定的观众。而一些不显眼或没有吸引力的场景也可能产生意想不到的效果。

（四）视频和内容营销提升目的地情感形象

内容营销通俗理解即是“讲故事”。优质故事的设计与开发是做好旅游内容营销的核心。当前大众文化兴起，互联网飞速发展，新媒体平台生命力顽强，小说、漫画、游戏等IP资源具有庞大的粉丝群体，且作为文化产业的一种形式，引入旅游行业后，其内涵和外延可得到无限延展，能够进行多元价值开发，因此成为旅游目的地内容营销的重要模式之一。

在多样化、碎片化和视听化的网络时代，短视频开辟了旅游产品营销的新模式。兼具内容入口与社交基因的短视频，年轻用户十分愿意“买账”。抖音、快手等短视频平台，也成为在线旅游平台上出现频率最高的词汇之一。在原创内容的带动下，一边旅游一边分享短视频成为旅游新常态，竞相模仿或二度创作的短视频在消费者的自主参与下形成病毒式传播，借势热点话题和平台，通过精准营销获得易感人群，找到他们的关注点，增强游客情感共鸣和忠诚度。

（五）精准营销提升目的地营销效果和转化率

精准营销是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。

与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者和消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，与游客进行个性传播沟通，才能低投入、高效率地实现旅游者需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。通过提供给游客个性化的产品和服务，节约游客在购买过程中的时间、精力和体力等，提高游客满意度，从而提高其让渡价值。

（六）体验营销深化目的地要素构成和产业组合

旅游体验营销是指旅游目的地根据游客情感需求的特点，结合旅游产品，服务的属性，策划有特定氛围的营销活动，让游客参与并获得美好而深刻的体验，满足其情感需求，从而扩大旅游产品和服务销售的新型营销活动方式。