A级景区的“大变局”：2019年进入“大考”

【品橙旅游】三位男士随着游览人群进入某5A景区，到处走走看看，不过他们目光集中之处显然不是寻常的美景和美食，而是更多的将注意力放在厕所、标识标牌、安全设施等方面，还不时用手机拍拍沿途的烟头、瓜皮果屑甚至便池内的污物……

这个场景，2019年大概率、不定期地会出现在不少5A级、4A级、3A级景区中，预示着A级景区“大变局”的到来，它们将面临一场“大考”，2020年也许还会继续有“答案”，如同今年7月底的那次公告一样。

接近暗访人士的花泽类（化名）说，其实，这也没什么神秘的，打分表、扣分事项都是向社会公开的。“当年那些景区怎么评上5A的，那个标准同样适用现在的复核暗访。就像各种考试一样，想稳定考出好成绩，就不要投机取巧，平时多下功夫。”

“暗访”成为5A新常态

世界旅游城市联合会首席专家魏小安向品橙旅游表示，在A级景区形成的早期阶段，并没有检查团的出现，后来，明面上的检查才逐渐成型，“暗访”出现的时间要更晚一些。

“暗访”真正形成声势并引起舆论关注，也确实是近几年的事。2015年8月，原国家旅游局曾在北京召开全国旅游安全电视电话会议，要求要针对重点景区等游客密集场所认真组织一次旅游安全大检查，采取不打招呼、不用陪同和接待、直奔现场明查暗访等方式，检查发现的问题和隐患并切实整改。

之后，在2017年初，原国家旅游局再度提出要强化暗查暗访机制，将这种手段作为发现问题，掌握实情的“鹰眼”。为此，原国家旅游局正式开始筹划制定《旅游市场暗访检查管理办法》，明确暗访检查规范标准和操作流程，对定期和不定期的暗访，强调一个“勤”字。

暗访体系性建设由此正式成型。而这种逐渐铺开的“暗访”，正让景区管理者有了更多的戒惧和敬畏。

曾在景区和旅游主管部门参与5A级景区相关工作的中景信集团总经理助理方言，对品橙旅游表示，多少年来，5A级景区的牌子在各地是景区水平、游客满意度甚至是地方政府政绩的体现，在“僧多粥少”的条件下，为了最大程度避免各种人为因素对A级景区国家标准评定时的影响，暗访机制发挥了不可替代的作用，历来结果比较令人信服。

品橙旅游首席分析师周易水说，暗访在一定程度上成了检验景区软硬件水准的“金指标”，力图获取的是景区经营中的“常态”情况，而不是景区为了迎接“明查”而展现的表面文章和突击拔高。“这跟早期酒店业的‘神秘顾客’一样，是一项制度创新，而且效果比较明显。”

花泽类说，暗访一般来说还是比较全面的，景区的厕所、游客中心、停车场、标识标牌、购物场所、大小交通甚至邮电服务等都会摸一遍。“暗访中因多种原因也有暴露的情况，甚至景区有人会跟着你走，安排人跑在你前面捡垃圾。不过，景区管理服务运营工作是一个漫长的系统工程，那么多的问题根本藏不住。”

也有业内人士表示，暗访机制也有某些方面的局限性，比如暗访人员对标准掌握得严紧不一以及整体管理制度建设、后台标准建设等无法通过暗访获取，但相对来说，从上到下还都比较认可暗访这种公平模式。

“摘牌”成为5A紧箍咒

“在此次乔家大院等7家景区被处理之前，原国家旅游局已在前几年多次通过复核暗访处理过多批次景区，例如山海关、橘子洲头等，所以这已经不是什么新鲜事。”方言说。

当前5A级景区已达250多家，为了保持5A景区的品牌和水平，不可能一味扩大规模，当前有的学者和业界人士已在质疑个别5A景区的含金量。方言表示，这种有进有出的动态化、常态化的退出管理机制必将成为今后的基本逻辑，甚至将来有可能出现“少进多出”的情况。

具体到各年度5A景区被摘牌情况如下：

2015年，公开报道显示，河北省秦皇岛市山海关景区被取消5A级资质；并对丽江古城景区、佛山市西樵山景区、南通濠河景区、杭州西溪湿地旅游区、上海东方明珠广播电视塔、北京明十三陵景区这6家5A级景区给予严重警告，给予6个月时间整改。

2016年，一纸批文，长沙市橘子洲景区、重庆市南川区神龙峡景区被接连“踢出”5A级景区队伍。

在这之后，2017-2018两年间，并无5A景区被摘牌，但有多家5A被严重警告。

今年7月31日，文化和旅游部发布公告，处理复核检查严重不达标或存在严重问题的7家5A级旅游景区。其中，山西省晋中市乔家大院景区，则因问题严重遭遇“摘牌”。

周易水说，这是新组建的文旅部向外界释放的强烈信号，也是关键时刻稳定市场预期的一个关键举措，让各方明白，对A级景区动态评级的常态化管理不会放松，只会越来越严。

5A级景区资质，是当今国内衡量各景区软硬件发展水平的最权威标准，代表着世界级旅游品质和中国精品景区的标杆。对景区来说，“5A”的名头更像是吸引游客的金字招牌。在多家5A级景区尤其是本次乔家大院的“摘牌”，业界愈加发现，5A牌子的“终身制”彻底打破，已是板上钉钉的大势。

一个值得重视的现象是，当前，河南、江西、福建等省份都果断而勇敢地刀刃向内、自我解剖。一些省份掀起一股“摘牌警告风”：8月26日，江西对全省15家4A级以上旅游景区给予严重警告处理；9月11日，福建对4家4A级景区给予严重警告处理、1家3A级进行摘牌；有些更超前的省市，为了避免摘牌以及及时发现问题，已经开始对并不在评审权限范围内的当地5A级景区进行“自我体验”……

方言表示，为了应对时间上无法捉摸的暗访，社会上有的公司甚至归纳了一系列应对暗访的工作程序和“秘籍”，受到某些进行标准创建工作的景区的“欢迎”。从长远看，“过得了初一过不了十五”，这次侥幸过关下次就不一定了。“保住5A牌子的最佳途径还是踏踏实实地对照国家标准，一项一项地把工作落实到位，不但5A的牌子可以高枕无忧，景区的整体水平也会得到长足提高。”方言说。

“高质量”成为5A最强音

在暗访的多家不合格景区被剔除后，剩下的5A级景区将顶着高质量景区的名头立得更稳。景区管理者应该明白，“暗访”的试金石不定期会用上，“摘牌”的紧箍咒随时会念起，因此，高质量景区的建设，永远在路上。

当前，中国经济整体由高速增长阶段转向高质量发展阶段。这是经济社会发展的一个宏观环境。聚焦到旅游业，文旅融合推动旅游业高质量发展，是另一个大势。

旅游景区作为旅游产品的重要组成部分，是旅游产业发展成效的核心指标。5A级景区建设得好不好，已经突破了旅游行业范畴，成为衡量当地经济社会发展质量、城市人居环境品质、区域综合管理水平等方面的重要指标。

事实上，近年来，各省相关部门已经多次出台相关政策法规，推动景区高质量发展。

如河北编制了《河北省旅游高质量发展规划(2018—2025年)》等专项规划，出台了《关于进一步加快全省旅游产业高质量发展的意见》等系列文件，以文件为标准，全面提升景区建设管理和服务；山东省文旅厅印发《全省A级旅游景区质量提升行动方案》，统筹推进全省A级旅游景区体检式检查、A级旅游景区复核验收等工作，对存在问题的景区自行摘牌或降级；河南制定旅游景区质量提升和转型升级工作方案，通过常态化制度化的暗访和复核，运用技术创新手段，提升景区景点的旅游服务质量和管理水平，对不达标的景区给予处理，并充分挖掘地方特色文化资源，加快创新文旅融合产品等……

可以说，作为景区中的标杆，5A级景区率先走高质量发展之路，已是箭在弦上。

方言认为，当前，景区尤其需要从三个方面改变自身。首先，依托景区核心吸引物，因地制宜不断开发迭代业态和产品，让景区不断有“噱头”。其次，拓展线上线下营销渠道，尤其是加大时效性更强的网络、新媒体、app等途径的宣传力度，让景区不断有“响头”。再次，建立具有专业知识能力的职业经理人队伍，提升景区各方面专业化管理水平，让景区不断有“劲头”。

5A招牌不是“铁饭碗”，游客满意才是“硬道理”。景区只有通过自身高质量发展，才能用“硬道理”端上“铁饭碗”。

周易水建议，对于包括5A在内的很多景区而言，可以利用10月以后的旅游淡季，将“冬歇期”内化为“整顿提高期”，展开自我诊断、自我解剖、自我纠错，这样才会赢得未来。“当然首先得把即将到来的十一黄金周的故事讲好，2019年尤其重要。如今，指望拿块旅游的荣誉牌子就一劳永逸，这个迷思趁早要打破。同样的道理，类似国家级旅游度假区包括新晋的国家全域旅游示范区等，长期看，都不要对‘终身制’抱有幻想。荣誉和责任向来都是辩证统一的，尤其是文旅大融合后对高质量只会越来越‘考究’。”他说。