谁在创造“小镰仓”?
【品橙旅游】近日，一个关于#小镰仓#话题登上了微博热搜第五名，截止2021年10月9日，阅读量达到84.5万。对于日本动漫《灌篮高手》爱好者来说，镰仓太过熟悉了，而“小镰仓”究竟是何方神圣？
数不清的“小镰仓”
中国到底有多少个小镰仓呢？一位网友在《中国到底有多少小镰仓？新疆都有小镰仓？》文章中发出疑问。作者为了搞清楚中国到底有多少个“小镰仓”，特地做了一张表格，找到了近80处“小镰仓”，还将它们并分成了“轨道派”和“公路派”。
的确，在网上随便一搜，大理的小镰仓、厦门小镰仓、苏州小镰仓、武汉小镰仓……仿佛只要有大海、信号灯、轨道、电车、T字路口等元素，加上滤镜加持下，就很容易就打造出下一个“小镰仓”。
在抖音上，关于#小镰仓 话题的播放量为1810.6W次；在小红书上搜索，“小镰仓”有3万+篇笔记。不仅如此，平台还会推荐哪些城市有这样的打卡地。
来源：网上截图
另外一组数据显示，全国还有至少102个“小京都”、52个“小瑞士”、43个“小圣托里尼”。不只是对标国外的知名景点，国内诸如三亚、九寨沟、洱海等也是重点平替的对象。有网友打趣道，好像有海就是小镰仓，有岛就是小济州岛，有水就是小威尼斯，有风情建筑就是小圣托里尼……
有网友质疑道：“不就是山寨版？”“小镰仓”越火，争议就越大。这些网红打卡地的体验究竟如何？
以千岛湖小镰仓为例，体验过的网友评论，被无数博主种草后，开了一个半小时的车程，怀着激动的心情，看到了无滤镜渲染下的千岛湖“小镰仓”，简直不敢相信自己的眼睛……事实上，这样的吐槽并不是少数，关于永远别相信网红景点打卡的说法也流传开来。
“其实，人们并非真正热衷于这些复制版的打卡点，很大程度上是旅游者寻找由于时间精力、价格负担等因素无法到这些“正版”景点的替代品，而疫情的影响也进一步激发了这种寻找替代品的需要。”中央财经大学文化经济研究院副院长、副教授戴俊骋说。
“小镰仓”的幕后推手
仔细了解发现，这些网红打卡地并不是人们常规印象里的旅游景点，其营销宣传也不是来自某景区、某旅游企业，更别提景区景点的基础配套设施了。它们的集聚地大多是在微博、小红书、抖音等社交平台上,从某种意义上看，更像是那些知名IP的平价替代品。
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戴俊骋表示，所谓“小镰仓”“小京都”“小三亚”等都是当前依托于互联网媒体时代的营销手段，利用这些广为人知的旅游目的地形象，加以“小”或其他字进行衍生，旨在让受众用最短的时间内可以建构出对一个陌生旅游目的地的形象想象，从而吸引受众到这些旅游景区打卡。
其本质上是另外一种形式博人眼球、哗众取宠的“UC体”，以小红书为代表的生活方式分享平台再配上短视频意象与标题的呼应，进一步放大了营销效应，导致了“小镰仓”频出。
那么，谁又在背后推波助澜？这恐怕离不开散落在各大社交平台的神秘力量KOC。
KOC的定义是关键消费者，他们是真正产生过实质性体验的行为人。随着越来越多的平台开始聚焦关键消费者，KOC的地位水涨船高。以强调真实用户消费体验的小红书为例，截至2020年7月，平台上有超过3000万个KOC，发布超过3亿条笔记，这些分享内容具备长期影响社区用户消费决策的长尾价值。
流量对于KOC的重要性不言而喻。为了获取更多流量，KOC难免会在花一些“巧心思”，让滤镜从专业行为悄悄变成一种日常仪式，以及社交媒体上分享动态的标配动作。因此也导致了这些“小镰仓”在滤镜的美颜下，过分美丽，过度渲染了。但再厚重的滤镜也会在用户真实打卡后，原形毕露。
如此一来，越来越多的网友开始不再买账，继而刮起一股反种草之风。有网友总结出反种草经验，尽量别信小景别的网红照，这些照片主要靠滤镜角度，以及入景人的颜值，并不能体现整个景区的全貌，大景别的照片就相对客观些。
旅游景区也跟风
除此以外，有些景区也开始跟风。前不久，位于大连市金石滩国家旅业度假区的“盛唐·小京都”仅开业了几天，因受到诸多争议宣布停业。
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据了解，大连金石滩京都风情街项目总投资60亿元，以日本京都历史保护街区和传统商业街区为蓝本，仿照日本京都地区的园林、建筑、装饰等风格打造的风情街。当然，这样的案例还有很多，如广州的曼古园、惠州的奥地利小镇、山东烟台的巴黎铁塔等。
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，大连金石滩京都风情街之所以备受争议，源自其对外来文化的盲目崇拜，以及对文化根植性的认知不深。旅游的发展还是应扎根于本土，把本地最富特色的自然、人文、社会资源以创意创新的方式呈现给游客，而非简单的模仿他地街区建设。
京都之所以备受国内外游客的喜爱，是因其是日本传统文化、生活方式的最佳体验地之一，其受欢迎的背后，是深厚的文化底蕴的支撑。大连金石滩京都风情街固然可以在形上似京都，但没有文化底蕴的简单模仿，缺了神韵的街区，只是建筑物的集合体而已。
不得不承认，“小镰仓”现象频出更凸显了当前旅游营销的困境。戴俊骋表示，依托网红打卡、直播、短视频营销等快速迭代的算法营销方式，很容易让景区营销陷入“信息茧房”，营销者们苦心挖掘的景区营销点不容易被人看到，不得不更多去追踪热点，用千篇一律、流于表面却能遵从算法的表达方式来取代诚意表达却反响平平的营销词。对于当下景区而言，景区营销需要一轮新的反思和转变。