信宏业：2021智慧旅游回眸——悄然而至的驱动转型

【品橙旅游】2021年12月28日，由品橙旅游主办、腾讯广告特别支持的“2021智慧旅游产业高峰论坛暨品橙旅游峰会”在上海举办，本次峰会以“守正笃实 久久为功”为主题，邀请99位现场嘉宾和999位线上嘉宾共同参与，并由多位旅游业内专家、大咖通过不同的关键词解读、总结2021年的旅游业，对2022年的旅游热点趋势与机遇进行展望。

会议开始，文化和旅游部信息中心副主任信宏业发表了题为“2021智慧旅游回眸 —— 悄然而至的驱动转型”的线上主题演讲。

以下为“演讲全文”。

过去一年，不论是疫情常态化还是变革中的拼搏，旅游企业都在智慧旅游领域做出了积极的探索，也寻找到了新的规律与理念。希望在未来的时间里，智慧旅游能够真正成为旅游产业转型发展重要支撑，成为引领产业高质量发展的趋势性力量。

智慧旅游的核心一定是科技，在过去十几年里，科技是社会发展、历史发展的强劲动力，科技可以类比为是时代变化的中子源，是核裂变强大爆炸力的非常关键的一点，中子源激发了高纯度的铀和材料就产生了核裂变，将科技之于旅游的关键作用描述成中子源再恰当不过。但不可否认的是，中子源也一定要在高纯度的浓缩铀包裹下才能形成链式反应，没有能够达到临界值的核材料中子源也不可能触发这样的化学变化。

对产业来说，科技如果是中子源，适宜的核材料一定就是蓄势待变的旅游产业。虽然旅游产业面对新的发展机遇已经做了很多探索，但在强大的、趋势性的科技突破触发之下，我们真的准备好了吗？智慧旅游的动因，既有技术创新的触发驱动，又有产业变革的原始驱动。智慧旅游的发展，既有技术驱动的引领，又有应用驱动的支撑。在这里，回溯2021年智慧旅游发展的历程，特别是从智慧旅游的驱动角度谈一谈技术驱动和应用驱动的关系。

一

技术驱动和应用驱动的辩证关系

技术驱动和应用驱动都是智慧旅游发展的核心力量，侧重不同但目标一致，是殊途同归，是奔着同一个目标发力的。产业或企业希望通过科技驱动和应用驱动并举，最终让发展模式更适应时代的要求，经营更精细化，更适合可持续发展的境界，摆脱现在的大旅游产业和传统经营模式之间脱节的问题，虽说是殊途同归，但是在某些阶段却并不是琴箫和谐。

就今天而言，技术驱动和应用驱动的结合方式用一个成语描述就叫“有的放矢”。首先要有箭，其次才要有目标，如果把技术驱动作为这支箭，就今天而言这支箭够锋利，但把目标说成是应用驱动，这个应用驱动今天准不准、现实不现实，是否聚焦真正的问题，是否对产业拉动有实效，大家各自有各自的思考。

如果技术驱动不到位的话，会感觉到“无能为力”的懊恼。反过来，如果箭够锋利而目标不明确的话，也会感觉“有劲使不上”的盲目，依然很难达到最终的要求。举一个技术驱动的例子，这几年旅游行业在应用高科技的时候，智慧旅游在推动产业发展的时候，旅游企业不约而同想到了一个手段，叫做大数据。

大数据不仅仅是一种技术，大数据更是一种理念，因为大数据所支撑的是一种实践和认知模式的提升，让人们对产业的管理和认识更科学、更全面、更系统，由此而支撑的经营模式或创新理念层出不穷。被奉为灵丹妙药的大数据做了这么长时间，到底起了哪些作用，到底完成了哪些企业所设想的能够达到的目标，就今天而言可能并不是很理想，不理想的原因是什么？

很主要的一个原因就是由于应用创新没有实际落地导致技术创新一直在低水平徘徊，应用泛化导致效果不突出。实际上在大数据应用过程当中，技术创新永远是和目标导向密切相结合的，没有准确的目标导向技术的先进性无法体现，没有技术的创新目标也很难得到深度的体现。

在这个时候，之所以有应用驱动不落地的情况，主要是惯性使然，从互联网思维开始，诸多旅游人对科技创新甚至对神话般的科技突破不再抱怀疑，更多是抱着希望，就像5G一出来大家纷纷拥抱5G，尽管当时还不理解5G能够带给人们什么，但旅游人坚信5G带给旅游的一定是一个比今天好得多的明天。这种相信使人们有了一个惯性，认为现在的应用驱动一定是在技术驱动的线路跟跑，上去分享一杯羹，一定是在技术驱动的整体目标上去找一个小的突破。

这一点就使得技术驱动本身的强大爆发力在旅游产业，在智慧旅游方向上找不到一个好的突破点和发力点，进而不仅旅游人的目标实现的不如预期，技术的释放、技术的能力也没有得到一个充分的施展，即便在有限探索尝试中由应用驱动主导派生出了新的发展目标，这个发展目标也是瞻前顾后，没有充分考虑技术的现实性，技术的应用性，技术的能力之后产生的，生怕应用的超前导致与技术的脱节，殊不知技术本身的弹性其实比应用本身的弹性可能来得更加突出。

从这个角度看，今天而言真正智慧旅游推进的过程中存在最大问题的第一不是资金，第二不是技术，真正出现问题的是旅游人自身的理念，是应用驱动，是人们对解决自身问题的理解，这个理解过程技术带不来，外界也带不来，身临其境的智慧旅游的从业者如果自己没有创新思维，再锋利的利器也难以发挥作用。

所以做智慧旅游不怕被资金绑架，因为资金资金不是关多多益善，够用就好；不怕被技术绑架，因为技术不必最先进，适用就好；最怕的是被理念绑架，也就是用什么技术，做什么，怎么做。如果被传统思路所绑架，再好的外界条件也难以发挥真正的作用。2021年，尽管疫情还在肆虐，尽管旅游行业还在咬牙过紧日子，但旅游业对智慧旅游的探索比前几年更深入，探索得更透彻，甚至探索得更有条理更系统。

恩格斯有一句名言：任何一次重大的社会灾难总是以社会的进步作为补偿的。经过2021年，旅游业在深入思考，甚至于痛苦思索，相信这种思考对智慧旅游的理解，对应用驱动的理解会更加透彻，这一点在今后的实践中一定可以看到。

二

应用驱动是智慧旅游的关键

智慧旅游有两个关键词：一是“智慧”，二是“旅游”。其中，“旅游”是承载智慧的基础、是母体。推进智慧旅游建设，首先要遵循现代旅游产业发展规律，完善产业布局、服务功能和市场体系，建设与社会发展和需求同步，富有活力、各具特色的产业形态。离开“旅游”谈“智慧”，寄望于通过智慧化让一个乱糟糟的景区或目的地脱胎换骨，那是不切实际的空想。

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在智慧旅游的推进过程中，首先要符合旅游产业发展规律，而不是邯郸学步忘了根本。符合发展规律并不意味着是因循守旧，而是要守正创新，守正就是要遵循行业发展的科学规律。现在多少旅游人在和IT公司交流的时候，不仅对IT产业发展的规律一头雾水，甚至对旅游产业发展的规律置若罔闻，这一点就完全违背了智慧旅游发展的主体和客体发展的关系。所以在智慧旅游领域里，对旅游研究不透，对旅游把握不准，再大的智慧也没有用武之地，这是一个很核心的问题。

从这个角度看，旅游最核心的规律是什么呢？京剧“沙家浜”中的春来茶馆中的经营之道，说的是一个词“周详”。其实现代服务业态，这个词同样道出其根本经营理念。“周详”是什么，就是“细致周到”，就是精细化的管理，精细化的服务。对旅游产业来说，可能还有精细化营销或者叫精准化的营销，一个“周详”就指出了产业发展的痛点，指出了产业发展的卖点，也指出了产业发展的热点，甚至于是产业发展追求的未来。“周详”最大的反差就是和“粗犷”对接，哪些是粗犷经营的服务产业，哪些是周详或者精准经营的服务产业，一眼就可以看出来。

服务产业发展目标一定是追求精准。精就是生产要素的精细化和服务场景的数据化。生产要素的精细化就是知道企业的优势在哪里，卖的产品是什么，服务是什么，提供的是什么，文化价值在什么地方，区位优势在什么地方，自身定位在什么地方。如果对自身的优势不知道，企业可能连老王卖瓜自卖自夸的能力都不具备。这个精准绝不是浅层次的，而一定是有深度的，这才配得上生产要素的精细化和服务场景的数字化。准就是对提供服务的准配化，清楚知道服务对象想要的是什么，再提供什么服务，严丝合缝地配套对接，再也不是生搬硬套盲人摸象，如果理解不透彻服务对象需求，企业提供的东西对方如何能满意，所以准配化也是服务业发展的永恒路径。

精细化，行业一直在追求而且没有止境，究其原因，这是价值和效益的所在。面对个性化转换的社会，不可能期望你的服务满足所有人的需求，当你的能力得到了提升，你就有选择服务对象的权利，只有选择对的人，你的服务价值才能得到体现，这就是精准的目的。

每个游客都有自己独特的消费习惯、行为习惯和文化习惯，如果笼统地面向整个泛化社会、面向泛众，就没有能完全契合的产品，企业可以想象让大家一致消费，实际上很难实现的。

从这个角度来说，真正要想做到这一步就必须要做到精准。今天在做旅游营销、做文化传播的时候还有一个传播，这个传播更是要在精准的模式下，针对不同的受众传播的内容、传播的方式一定是不同的。

如果企业统一用一个平面媒体，用一个新媒体或融媒体，不管其技术先进与否要想达到预期效果很难。旅游营销是一件最好做的事，花钱谁都会，但旅游营销又是一个最难的事，难就难在今天粗线条的旅游营销，效果、受众、数字化量化没办法做。

营销是什么？营销就是讲故事，讲故事的传播要领是什么？就是三句话，讲什么内容、讲给谁、怎么讲？但仅仅这三句话实现的途径又是什么？到了数字化，到了精准衡量的时候企业也许为营销设置若干个度，设置若干个环节，比如简单的营销在面对社会受众的时候可能就要从筛选过程当中分四个阶段。

第一个阶段是提升认知，如贵州在北京营销，对贵州某景区熟悉的人在北京占多少，如果通过营销使这个认知比例提高，营销是文化传播的过程，是潜移默化的过程，是持续的有始有终的过程，不能做一锤子买卖。第二个阶段叫认同，第三个阶段叫认可，第四个阶段叫认购，只有到了认购阶段人们才有可能出行去贵州，所以前面一系列的东西都得做。

如果看单纯的传统营销方式，收视率是多少、黄金时段多少、播了多少次、每次多少秒，这些东西和旅游最终追求的效果导向不沾边，只是一个传媒导向。这也是旅游景区、旅游目的地追着自媒体做了很多的广告，最后除了点击率、点赞数、转发率这些似是而非的网络术语之外很少能真的用到旅游产业的效益分析上。在数字化的今天，这四个阶段还是不够细，精准化的细是永无止境的，真正追求的还是“周详”二字。

三

技术驱动和应用驱动相互促进、相互支撑

有好的应用驱动就一定有好的技术支撑，有好的技术驱动一定能够激发思维，更好的派生出新的应用目标，这一定是相辅相成的。旅游行业和其他服务业一样，服务业要想提升管理经营能力一定要建立起一个好的闭环系统，就是“我为我的受众服务，我的受众接受服务，我的受众接受服务之后支付相应的费用和评价，我再根据相应的评价做迭代发展，进而有新客人或者有回头客”。

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但这个闭环要形成很难，难就难在游客的反馈不能实时得到。换句话说，一个景区今天来了一万七，明天来了一万八，这些客人乘兴而来是否尽兴而归？这些客人是否以后还想来？这些客人是否会介绍别的亲朋好友来？这些客人希望景区在哪些方面有所改善？或者对景区哪些方面有诟病？这就是回馈。

其实大数据的应用能让企业拿到无穷无尽的回馈信息，但是拿到的数据浩如烟海，从大数据的角度来说多多益善，从应用角度来说目不暇接。

所以企业就想借助技术的能力从这些浩如烟海的数据里面提出来具体信息，如哪些是问题，哪些是表扬，哪些是要发扬的，哪些要杜绝，哪些要改善，哪些要迭代。

这个技术就叫做语义分析，通过人工智能可以从浩如烟海的数据里面一层一层筛掉无关信息，再分类出跟企业直接相关信息的，经过分析汇总直接呈到桌面上用于管理。

比如去年一年，游客对某景区景观类别感到满意的有多少条，对服务感到满意的有多少条，对门票价格感到可以接受的有多少条，对商品、纪念品等感到满意的占比是多少，不满意的有多少，为什么不满意等，通过语义分析可以直接提供给领导层。现在这个技术不仅越来越成熟，而且可以提供越来越多企业所需要的结果。

技术和应用相互促进，旅游企业经营的时候不再是像《三岔口》里的摸黑经营，而是有的放矢，针对问题，针对长项，针对受众，针对未来客源。

但是有人会说，这些信息分类出来非常好，但语义分析又有语义分析的不足，比如说语义里有一条说“黄果树景区非常好，值得再来。”这是一条对景区的赞扬。同样还有一条说“黄果树景区真是太好了，回去之后我要向我的朋友极力推荐，人生必来一次的。”这两句感情色彩的是一样的吗？

同样还有，有人说“来是来了，只此一次吧。”这句话偏贬义。还有人会说“终生不会再来。”这个贬义和那个贬义的情感色彩一样吗？又不一样，所以语言是有情感的。

如果要让人从浩如烟海的信息中去做不行，有了应用导向还是希望技术驱动来支撑，这个技术驱动是什么？现在市场也在探索，比如说有LSTM细粒度情感分析技术。这是一种特殊的循环神经网络，能够保持词语的联系性，进而能够获得上下文的依赖关系，从中筛选出更多的情感内容。这个技术就可以对游客表述的这一句话进行情感阅读分析，并从语句中划分人们的情感烈度。情感烈度会给旅游企业最直白的情感反馈。所以技术驱动和应用驱动还是要相辅相成，相互支撑，向着一个共同的目标，也就是解决智慧文旅中发现的问题，提升效率，提升产业的运行质量。

过去的一年里，智慧旅游在积极地向技术驱动和应用驱动相互融合提升的方向转型。从单纯的技术驱动逐步在向两个驱动融合过渡，从单纯对技术的崇拜逐步到对业务的挖掘。在新的模式下，在新的数字生态之下，即便是资深的旅游人，对行业的发展、对行业发展中的问题、对行业发展的途径，还有很多理解不透彻的地方，因此这个转型，更多的是学习探索实践提高。

如果不补好应用驱动这一课，如果不能对行业有新时代、新理念、新视角的深度理解，实现技术和应用的对接就一定是一个空话。不可想象一个景区、一个目的地只要凭借一个简单的智慧化就可以把所有的问题解决掉，就可以脱胎换骨，这种理想状态是不可能实现的，再深奥的技术也无法解决旅游企业都不了解的病痛。

信宏业最后表示，2021年给他最大的触动最大的感悟，或者说最大的惊喜就是旅游人对智慧旅游的坚忍不拔，他也期望在未来的一年应用驱动和技术驱动能够并驾齐驱，让智慧旅游带给旅游人更多的真情实感，带来更多的业务提升。（根据讲演录音整理）