卖断货的可达鸭，茅台味的冰淇淋，谁是跨界营销的完美CP？
【品橙旅游】一只玩具鸭凭借魔性的动作和蠢萌的外观火出天际，成了新晋顶流。
“可达鸭”是肯德基与宝可梦联合推出的一款可达鸭音乐盒，微博话题阅读量高达5.1亿次。前有故宫口红，后有可达鸭，跨界营销中从不缺顶流。
“白酒一哥”茅台也开始在跨界营销上“搞事情”了。“中国旅游日”当天，茅台官宣了全国首家冰淇淋旗舰店即将开业的消息。
茅台做冰淇淋，是认真的
据了解，“茅台冰淇淋”是由茅台集团和蒙牛集团共同推出的冰淇淋产品。茅台冰淇淋旗舰店1号位于茅台国际大酒店大厅，可提供茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋两种口味，品鉴价为39元/份。
这是茅台首次将品牌之名冠于一款非酒类的食品产品，茅台冰淇淋被业界视为茅台走向年轻化的一次新尝试。与此同时，茅台集团也正在申请注册“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标。
茅台集团董事长丁雄军在2022年市场工作会上提出，大力推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革和重塑。如此看来，茅台与蒙牛联合的跨界营销，正是茅台重塑营销体系的一次积极尝试。
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2019年，茅台第三方经销商曾在天津开过茅台冰淇淋店，且除了茅台味冰淇淋，还有凤香型、清香型、浓香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等多款酒香冰淇淋。
最火的一条网友评论是:“吃了茅台冰淇淋开车算不算酒驾？”
茅台冰淇淋研发团队负责人、茅台国际大酒店总经理薛建华回应，茅台冰淇淋含有酒精含量，因此不对未成年人销售，且酒精浓度为3%，建议吃过之后不要开车。
据出席上线仪式的白酒营销专家肖竹青透露，茅台冰淇淋有股淡淡的茅台酒味道，未来将在全国多地开设茅台冰淇淋专卖店。
中国传媒大学外国语言文化学院院长、城市传播研究中心主任、亚洲传媒研究中心副主任文春英教授认为，人们对茅台酒消费群体的认知已经相对固化，一提到茅台酒想到的就是中年、有一定经济实力、男性、商务场景等。这次茅台联合蒙牛推出时尚快消品冰淇淋，不仅收获了极高的话题度，也触达到了不曾是茅台主力消费人群的90后、00后群体。
众所周知，茅台酒价格在白酒中稳坐一哥地位，并不属于大众消费品的范畴。文春英教授认为，从短期营销目标的达成来看，这是一次非常有代表性的跨界营销事件，有惊喜、有话题、有热度；从长远考量来看，这不失为一次培育未来潜在消费者的好尝试。
“市场营销就是这样，有些事情看似没有直接关联，实际上却是关联密切的，推演市场逻辑的时候，关键看洞察。”文春英教授说。
跨界营销的三大玩法
随着市场竞争日益激烈，各个行业间的界限逐渐被打破。广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾说过“创意，就是旧元素的新组合”，这在跨界营销中得到了很好的体现。
跨界营销通常是多个强IP、却又完全不同领域品牌相结合，赋予品牌更多的创新可能性。把两个看似毫不相干的品牌、元素进行融合与渗透，从而获得目标消费群体的关注度来提高知名度和销售量。
据品橙旅游不完全统计，目前市场上的跨界营销方式主要分为三大类：一种是产品跨界，一种是内容跨界，还有一种是场景跨界。
跨界营销案例整理
产品跨界是最常见、最容易操作的跨界方式。通过IP授权制作定制款产品，并借力强大IP的影响力，带动新产品的营销和推广。表格显示，除了有蒙牛和茅台合作的冰淇淋以外，还有故宫和小米的联名手机、有我很芒和拉勾网的茶饮，以及李宁&无聊猿的联名服装……
还记得2021年夏季，各种花式雪糕横扫旅游文创圈。近日，北京大兴机场联名八喜品牌推出的首款文创雪糕开始销售。不难看出，冰淇淋、茶饮等饮料类快消品深受跨界营销的钟爱。
其次是内容跨界，通过注入不同类型的内容来触达不同的用户群体，进而实现两大品牌营销推广层面的互赢。如QQ音乐携手喜茶推出“定制你的灵感专辑”趣味H5，以8种热门喜茶系列产品对应8类潮酷音乐风格；如2022年春节期间，“携程新春嗨玩节”上邀请脱口秀演员何广智、徐志胜为直播助力，直播热度超1200万，逾70万人次点赞互动，当日微博话题总阅读量超6000万。
第三是场景跨界。通常场景跨界，都需要有线下实体空间作为支撑。如网易云音乐与亚朵联手打造的“睡音乐”网易云音乐·亚朵轻居主题酒店相继落地成都、南京。“睡音乐”酒店按照楼层打造了古典、民谣、爵士、电音四个主题，并按照相应主题注入了丰富的音乐元素。
如何做好跨界营销？
新的消费刺激是跨界营销的根本价值。文春英教授表示，任何品牌都有固有的身份认同符号，而跨界营销的过程就是打破两个品牌固化形象的过程，进而重新建立起某一种连接和共振点。
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文春英教授认为，品牌资产是评估两个品牌是否可以实现跨界营销的前提。通常情况下，跨界营销中，品类跨度越大，越容易碰撞出火花，关键是如何从品类不同、定位不同、人群不同的特性中找到连接点，既能够给用户带来惊喜，又能够把故事说圆。也就是“意料之外、情理之中”。
除了功能性以外，所赋予的情感价值也非常重要。以蒙牛为例，蒙牛与茅台的连接点体现在产品上，而蒙牛与红牛的结合点却体现在“牛”的故事上，与产品的具体功能无关的纯情感演绎也是可取的路径之一。
其实，近些年蒙牛频频开展跨界营销活动，除了茅台、奥地利红牛以外，还和支付宝合作牛年春节“集五福”活动，蒙牛随变×江小白联合推出含有酒元素的“大人才能吃的冰淇淋”……其中有网红品牌、有第三方支付平台、有功能饮料等，显然都是深受年轻人喜欢产品。作为乳制品行业龙头企业的蒙牛，一直都在尝试和年轻一代拉近距离。
蒙牛乳业总裁卢敏放曾表示，市场上层出不穷的新兴公司与消费者之间不断缩短的距离，让蒙牛的市场营销、与消费者沟通的方式面临着严峻的挑战。
的确，在大多数跨界营销案例中，年轻一代用户无疑是最想要触达的人群。《Y/Z世代洞察消费新趋势2021新消费人群报告》显示，从消费规模来看，Y世代(1980年～1994年)的年消费规模达到6.68万亿元，Z世代(1995年～2009年)达到4.94万亿元。尽管Y世代仍然是消费市场的主力军，但Z世代已经开始在某些领域引领消费趋势的变化。
传统意义上，评估跨界营销的效果，一方面是跨界双方最直观的销售数据，另一方面就是传播层面监测得到的口碑传播效果。如今看来，这两种结果的主动权已经牢牢地掌握在了年轻一代手里。只有得到“负重前行”Y世代，以及“娱乐至上”Z世代的认可，跨界营销才是成功的。