透过火热看本质，云旅游难成“特效药”

【品橙旅游】躺在沙发上欣赏景区风景直播、用手机看博物馆的线上文博展出、千挑万选一个专属文博数字藏品，疫情之后，人们出游的脚步被限制，云旅游顺势成为眼下的热门选择。

但宅家旅游真的能缓解人们的旅游欲望？否定的答案背后，正在繁荣发展的云旅游在疫情之后越来越难直接为景区带来更多经济效益。

而看透欣欣向荣的表象，目的地也更该看到被云旅游养“刁”了胃口的游客的真正需求。

云旅游潮起，文博景区重内容

今年国庆部分地区疫情间断性爆发，多个地区纷纷发布“非必要不离省（市区）”政策，当人们的长距离出游受到限制，宅家云旅游顺势占领了这个小长假。

国庆假期，飞猪官方直播间推出北京故宫博物院、三亚亚特兰蒂斯、河南开封府、开封清明上河园等热门目的地及博物馆的直播活动，截至国庆假期结束，直播间新增粉丝数环比上月增长5倍。

今年“五一”节前，大众点评联合长隆野生动物世界，推出“云游动物园”主题直播活动，活动推出不到两周，大众点评“动物园”搜索量较直播前上涨35%。

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除单纯的“解眼馋”外，云旅游对文博院馆和景区的内容塑造方面提供了极大助力。

曾有一份2000人左右受访者参与的问卷显示，在云旅游某红色景区后，有67%的受访者表示对历史的认知更为丰富、立体，60%的受访者认为历史人物的形象更加生动、鲜活。

“云旅游”的历史最早可追溯到十年前，疫情发生后，互联网与旅游的结合更加紧密，为与公众时刻保持联系，文博院馆与景区愈加注重线上内容的丰富，于是图文、全景、短视频、直播等多种形式的云旅游被运用的更多。

如“一部手机游云南”项目中，“游云南”App分别具有几大“云旅游”功能与服务，包括直播、数字藏品、云游文博、“游云南”内容矩阵等。

在以上智慧化服务中，既包括直播、云游文博等偏向公共服务的功能，为景区、文博场所提供免费资讯传播、内容展示平台，数字藏品、内容生产等商务服务功能则是更加定制化、精准化的营销工具。“一部手机游云南”项目全面提升了云南文旅产业的数字化发展水平，为整个云南的文旅行业提供了大家都能参与云旅游的基础。

在在线旅游平台领域，飞猪是最早将直播玩法引入旅游业的平台，且已建立起包括官方直播、商家自播、达人直播等在内的完整体系。

截至目前，包括泰国、法国、英国等数十个境外目的地旅游局，卢浮宫、大英博物馆等诸多境外知名景点，威尼斯狂欢节、泰国宋干节等具有目的地特色的节庆活动，都登陆了飞猪官方直播间开展“云游”，单场直播最高观看人次达114.5万。

值得注意的是，近两年云旅游又衍生出了新模式，如飞猪于2022年1月上线博物馆AR导览服务，从第一家杭州良渚博物馆开始，与人机交互公司Rokid打造AR国潮游玩新模式。

还有部分旅游目的地会以直播带货的方式与游客互动，为“云游”者提供文创产品、特色农产品的线上售卖。

尽管云旅游的花样越来越多，更被看作是下一个旅游趋势，但当前云旅游的局限性依然存在，相比疫前，当下的云旅游活动较难与线下融合，而从设备技术、影响力等角度看，云旅游要走出小众，成为常态化的旅游方式，还要重新走回线下。 

“近年来，旅游行业在供给侧、需求侧不断发生着变化，流量介质也随之改变，以直播为代表的新业态成为旅游企业获客、品牌营销和销售的重要手段。但是真实可感的体验始终是旅游的关键要素，因此线上和线下可以相辅相成、互为补充。”飞猪相关负责人表示。

从小众到普及，云旅游的最终成就

与线下旅游相比，云旅游因不受时间、空间等条件限制，可以随时随地游览景色的优势受到短期内较难出游的人们的喜爱。

因此在云旅游初步发展的时候，曾有业内人士认为，云旅游将在一段时间后全民化、常态化，像电视节目、综艺节目一样成为人们日常休闲的惯性化和常态化消遣方式，还会衍生出特色民宿、特色旅行线路、特色文化与人文精神体验、特色娱乐项目等主题。

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如今，这个猜想只命中了一部分，云旅游确实成为新趋势，也呈现了多样内容，却仍是小众人的玩法，也没有文博院馆和景区的管理者会将云旅游当作可以替代真实旅游行为的“疫后良药”，归根究底，游客们还是更偏好真实体验。

“云旅游、宅家游只能是特定条件下，用户对旅游目的地进行远程体验的一种方式，会有一定规模，但很难替代线下体验。如果要未来形成更大的市场，云旅游行业势必要从元宇宙等新技术层面进行突破，对线下旅游场景进行高品质的虚拟化和游戏化，吸引更多用户投入时间并进行消费。”云南腾云信息产业有限公司公共事务部总监崔晨韬说。

将云旅游与元宇宙结合可能是大势所趋，但一是技术二是设备三是时间问题，在三者都较难解决的前提下，对旅游市场来说，当下的“云旅游”只是一种疫情之下的应急手段。

“如果不是专门的直播带货的形式进行促销，云旅游其实很难直接转为线下消费，但其可以作为景区或文博场所品牌建设的重要组成部分，对景致、文化、历史等做全方位的展示，有助于从文化的角度根植其品牌。但如何播、播什么、云旅游的内容范式和展示方式可能还需要行业进行探索。”北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁表示。

他认为，景区、目的地、文博场所都需要适应时代的发展，与其说发展云旅游是一种获客方式，不如说是这些目的地要以云旅游为出发点，为自身打造一个网络的人设。

而要形成真正体验好，内涵高的内容体系，就需要景区和文博场以建立品牌特色和文化特点进行长期的耕耘，要根据自身特点摸索范式，不能急于求成，文博院馆和景区也不该看着较为优秀的云旅游数据，就沾沾自喜。

另一方面，一直在疫情之后发展线上的旅游企业还面临着新的挑战——当游客被图片里、直播中的美好自然景色和人文历史吸引，在提升对目的地关注度的同时也会增加期待度，若疫情平稳后景区因各类因素无法满足游客期待，很有可能降低口碑。

因此，疫情之前提升线上云游内容的丰富度外，文博院馆和景区也需要为疫情之后迎接更多游客做好准备。

从这点看，邓宁认为，文博院馆和景区可以从两方面出发。

一是线上领域，文博院馆和景区要在开发新内容的同时通过关注阅读量、点击量，发现整理一些公众最感兴趣的内容，提升文博院馆和景区挖掘与活化文化的能力，以便未来制作更高质量的内容，形成良性循环。

二是线下领域，文博院馆和景区需要配合线上挖掘得可供传播的热点，制作打磨出相应产品，如文创产品、特色体验等，做好线上流量的转化与辐射，还要配合出行场景开发新的旅游产品，创新旅游产品形态，时刻保持新鲜感。

顺应大趋势，云旅游的热度确实向好发展，但若要摆脱“小众”，文博院馆和景区仍需努力，当疫情逐渐平稳，游客或将会在第一时间前往被线上“种草”的目的地，正因如此，旅游目的地绝不该被云旅游的表面热度蒙蔽双眼，看透暂时的热度，旅游景区的真正吸引力还需要交给线下验证。