盘盘旅游供给：不足还是过剩？我们需要什么样的旅游产品？

【品橙旅游】9月29日，中秋国庆双节假日第一天，国务院办公厅发布《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》的通知（以下简称“通知”），在这特殊节点发布该通知，显示了国家对于文旅行业对于促消费、特别是“两节期间”促消费的企盼。

而在通知中位列首位的就是“加大优质旅游产品和服务供给”，没有好的供给就无法激发消费的欲望，但是走过了四十年的中国旅游业，供给还不足吗?我们有318家5A级景区、5000余个4A级景区；2023年第二季度，有6663家星级酒店的统计数据通过省级文化和旅游行政部门审核；此外，还有自然风景区、度假区、美丽乡村、城市公园、主题乐园……专家指出，我们的供给之所以不令人满意，并不是不足，而是过剩，同时对于新的需求回应又不够、质量不高。

现在，可能中国旅游在按需创新的同时，也需要“挤挤泡沫”了。

从“十一黄金周”市场看供给缺失

对于刚刚过去的“双节”市场，文旅行业可以说是笑中有泪。

文化和旅游部数据显示，今年中秋国庆8天长假，国内旅游出游人数8.26亿人次，实现国内旅游收入7534.3亿元，大幅超去年同期，按可比口径也比2019年分别增长4.1%和1.5%。这是今年假期出游人数和旅游收入首次双双超过2019年同期。不过上述两个数据又都低于文旅部9月30日的预测，当时预计今年8天长假会有8.96亿人次出游，实现国内旅游收入7825亿元，这样对比来看，两个数据都未达预期。

从人均消费来看，客单价约912元/人次，较今年五一假期的540元有较大幅度增长。但是对于旅游产品来说，这一数字也算平常。

中国社科院财经战略研究院旅游与休闲研究室副研究员金准在全面、深度分析了数据后表示，今年十一存在供给和消费双放大的情况，从宏观上看供销两旺，热点纷呈；深入比较供给和需求，会发现供给的放大大于需求，由于业界有较高的市场预期，供给上明显放大，并且拉高了住宿、交通的价格。而需求相对于供给存在结构性不足的问题，也导致长假8天的过程中后劲不足，消费力的支撑不足，价格波动和回落较大，区域上也存在明显的冷热不均的情况。

从去哪儿数据来看，经过三个季度的恢复，国内旅游市场服务能力已恢复，“十一”期间国内热门城市机票、酒店、门票等预订量全面超过疫情前，为提振消费发挥重大作用。在快速恢复过程中，供给侧与旅客需求的碰撞、交流，促使旅游市场正在发生新变化：三四线城市旅客走得更远了，小城市基础设施更完善了，旅客消费更理性了。

理性体现在哪里呢？如今年，用户预订酒店前平均搜索量为15次，较2019年平均增加7次。涨幅平缓且性价比优势更为突出的高星酒店，成为用户反复比价之后的新选择。

去哪儿大数据研究院研究员肖鹏说：“三年疫情后，供给侧重启需要时间，但旅客需求已经爆发，行业只能一边加紧恢复，一边支撑服务。同时，我们的旅客更理性了，他们要便宜，又要品质，还要服务好；会玩能花，但是要货比三家，绝对不交智商税。这些视旅行为‘刚需’的人，将是未来旅游的主力军。旅游行业商家提供更低价格、更好服务，才能让行业可持续发展。” 

说到冷热不均，其实不仅仅是资源的冷热不均，更多的还是管理水平与意识的冷热不均、基础设施的冷热不均。虽然一些三四线城市也在慢慢崛起，但对于西部城市及非重点旅游城市来说，旅游业刚刚起步，基础设施和服务接待水平还有待提高。10月7日，中国旅游研究院院长戴斌在线上会议中表示，一些西部地区景区预约难、入园难、停车难、如厕难，智慧旅游水平也有待提升。

体验不好，怎么能招徕更多的游客，更遑论刺激消费了。

金准强调：“通知是对4月、7月中央政治局会议的回应，具有明确的施政链路和目的，由此将有更切实的后续展开。对于行业而言，重点在于充分认识政策动向，挖掘潜能，放大有效供给，推动服务和产品的升级。”

今年旅游供给有哪些亮点？

不过，虽然有这样那样的问题，今年的旅游市场还是亮点频出的。

文化和旅游深度融合不断推进跨界融合发展，各类新场景此起彼伏。如音乐节和数演唱会成为推动跨区域流动很好的主题，浙江借助亚运会推出“看亚运 游浙里”十大亚运文旅精品线路，杭州全市各景区景点（含乡村旅游）在今年中秋国庆假期共接待游客1300.87万人次，亚运赛事对当地假日旅游市场消费拉动效应明显。

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金准总结认为，今年旅游行业在供给方面的亮点集中于：一是对“烟火气”的产品化打造，集中形成淄博烧烤、贵州村超等几大现象级产品；二是对城市资源的深度挖掘，形成了一批城市旅游产品；三是审时度势、快速调整，在复杂多变的环境中形成产品供给的小快灵打法。

9月26日，国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园——泡泡玛特城市乐园（POP LAND）正式在北京朝阳公园开园。

可爱的形象、精致的细节、灵活的服务，为原有IP带来了更丰富的附加值。比如在MOLLY的城堡中，品牌设计了沉浸式互动体验、主题餐厅、小型儿童乐园、潮流空间馆等，提供了衍生商品的销售，完善了主题乐园的IP产业链条，在深度体验的同时，也刺激了主题乐园的二次消费。

国庆假期期间，泡泡玛特城市乐园人气火爆，除进行艺术家签售活动之外，还推出了乐园新朋友——MOKOKO。累计接待游客数万人次；其中，近五成家长选择来乐园“遛娃”，一些90后新生代也来到这里尝鲜，泡泡玛城市乐园一跃成为周围市民短途出行、打卡新选择。

而这种“小快灵”的项目可以组合成针对不同人群，提供不同体验的休闲街区。北京朝阳文旅发展集团有限公司党委书记董事长总经理韦平先生在泡泡玛特城市乐园开业时表示，泡泡玛特城市乐园的开业，标志着北京市朝阳公园更新的序幕已经拉开。接下来北京首个新浪微博电竞中心，最酷炫的贝壳剧场等项目也将在朝阳公园陆续亮相，将为朝阳群众、首都市民和国内外游客提供更优质等多元的服务体验。

金秋九月，中秋、国庆旅游高峰来临之际，贵州 “茅台驿站”牵手贵州12家景区、度假区，以酒品、果饮、美食、文创等产品体验式融入景区消费场景，通过“茅台酒文化、景区新玩法”，创新旅游业态，持续推动酒旅深度融合。

在创新的同时，贵州也在“去库存”，并把该项工作列入《贵州省“十四五”文化和旅游发展规划》；明确了一系列的原则要求，如坚持问题导向，坚持市场化方向，坚持分类施策，坚持集中力量攻坚等；在全面摸底排查的基础上，建立项目清单和整改台账，成立省级联合督促指导组，组建工作专班，本着先易后难的原则，以点带面重点突破；确定了“续、转、提、关”的处置方向，指导各地逐一制定盘活提升方案，加强对盘活全流程的监督和指导，对列入台账的项目逐项加以妥善处置。

行业资深专家高舜礼表示，贵州省对旅游业“去库存”的攻坚行动，为产业高质量发展开辟了新思路，即在不断增加优质增量的同时，要下决心盘活闲置低效的存量，也就是“去库存”。只有这两方面齐抓并举，才能切实扩大旅游产业的高质量比重。

闲置资产如何盘活？

在本次通知中，也对“盘活闲置旅游项目”有所要求。据悉，贵州省所清理和盘活的闲置低效项目，总数超过200多项，这绝非个例，而是带有一定普遍性的全国现象。

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对此，暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授表示，当下的旅游业，不管是产品、服务和基础设施，还是资本、人才和政策，经过改革开放以来的系统建设与全面发展，已经相当完善，可以说完善到了过剩的程度。经过三年疫情的冲击，传统旅游供给出现了系统性过剩现象，因而需要在理念、规划、运营和监管等方面进行市场主导型修复。

他说：“现在是再造旅游业最有利的时间窗口，抓住战略机遇期，在双循环发展模式条件下高质量发展中国式现代化的旅游业。”

此外，多位专家都指出，对于存量市场的高效利用非常迫切。

金准认为，旅游供给的放大，有很大的潜力，但最核心的问题是如何在复杂多变的形势中，抓住真实需求发力，当前旅游市场的恢复仍有较多变数，疫后市场的热点呈轮动状态，如何能够真正抓住未来的市场方向形成规模化供给，需要非常精细的操作，一味放大供给规模，只会形成泡沫和无效供给。

曾经，一篇名为《谁该对中国90%的旅游景区半死不活的状态负责？》网络文章流传很广，文中揭露了一个颠覆圈外人认知的事实——中国的旅游景区只有5%在盈利，95%在亏钱，而据业内人士透露，这一数据有些夸张，但少数景区挣钱却是不争的事实。此外，根据2017年前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》数据显示：国内70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，10%实现盈利，约有1500亿元资金套牢在主题公园投资之中。

高舜礼回忆这三十余年的发展历程时表示，在30年前，旅游全行业都在高唱“政府主导型”战略、倡导以政府为主导，认为这是我国旅游业快速发展的一条经验；随着社会主义市场经济体制的建立，旅游行业和各地政府才逐步改变了提法，由以市场为主导替代了以政府为主导，但在观念和思维上仍旧延续了很多过去的惯性。

他认为，现在对这诸多项目“去库存”的解决路径，最终又都重新回归以市场为主导，由市场机制决定配置资源。可见，旅游投资如要争取尽量不出问题，就必须明确坚持市场导向原则，而不是政府主导或长官意志，否则旅游业高质量发展就是空话，目前这个问题已到了无需置疑、毋庸回避、刻不容缓的时候。

而对于城市的闲置资源，金准表示，要放大到城市整体吸引力的大盘中去考量，尽可能在城市更新的过程中，依托闲置资源形成更有力的内容生成创新、更紧密的时尚链接创新、更系统的户外商业创新、更有力的热点创新和更深入的线上线下裂变创新。要努力丰富城市的兴趣点（Point of Interest）网络，形成对居民的“向心”的凝聚力，对外地游客的“内拉”的吸引力。

其实，在此次通知中也给出了部分答案，如文旅融合、体育旅游、生态旅游、城市休闲、乡村旅游、海洋旅游等类别，过去不是没有，而是需要优化提升，正如董观志教授所言：“现在，旅游供给端的工作主要在于盘活存量、挖掘增量、做大总量、应对变量。”

促消费是盘大棋，而优质供给更是重中之重，盘盘数据、认真分析，同时需要考虑市场的因素、研究客源市场的需求、发挥市场主体的作用，这样做可能才能真正提升我们的供给质量。

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