音乐节下半场：政府不安现状,演出要“服水土”

【品橙旅游】今年的音乐演出市场一直高热不退。

据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测，刚刚过去的十一假期期间，全国大型演唱会、音乐节演出场次121场，票房收入5.41亿元，观演人次83.66万人；该类演出票房占比为市场总量的27%。而在五一假期，演出市场甚至更加火爆。数据显示大型演唱会、音乐节的票房收入达到6.46亿元，市场占比为42.53%。今年七月，国家发改委关于恢复和扩大消费措施的通知中，也专门提出要增加戏剧节、音乐节、艺术节、动漫节、演唱会等大型活动供给，促进文娱消费。

随着演出市场日益紧俏，音乐节成为城市开发融合旅游产品，吸引消费的火热之选。在音乐节连轴上演的十一期间，艺人辗转赶场登台献唱，观众也为了一次相会“漂洋过海”。而每前往一座城市，迎接他们的除了掌声和歌声，地方文旅营销亦蓄势待发。

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音乐节不赚钱？没关系

在供给侧，迷笛、摩登天空等专业主办机构都有超过十年的音乐节历史，并已打造深入人心的品牌IP，虾米、创娱无界等近年新晋的音乐节品牌也凭借高规格的制作赢得不俗口碑。消费品牌亦进军市场，由赞助方跻身主办单位，蜜雪冰城、汤达人、元气森林等企业都加入主办音乐节，聚焦年轻化客群进行精准营销。

喧腾的市场同样吸引越来越多的地方政府和景区入局，以音乐节推动城市旅游产品和品牌建设成为各地文旅部门推动经济的一着棋。国庆期间，由南昌市文广新旅局、南昌市东湖区人民政府与腾讯音乐娱乐集团（下称 TME） 联合推动的南昌星驰音乐节在3天时间里吸引超6万人次参与；常州太湖湾音乐节在太湖湾旅游度假区环球动漫嬉戏谷举办，观众超10万人，网络关注度超过20亿人次。某音乐节主理人介绍，由政府或地方作为主办单位的音乐节已经占据七成以上的市场份额。

2023年国庆TME 携手南昌市政府打造南昌星驰音乐节

为什么景区会选择音乐节进行跨界赋能？在腾讯音乐娱乐集团商业广告部营销高级总监邵蔚芳看来，音乐节这一载体契合了不同消费者的行为习惯和旅行需求。相较于游戏、体育等内容，音乐更具备情绪化的感染能力，和游客想要在景区畅怀玩乐的心情更加合拍。同时，音乐节的场景设置随性，游客既可以在远处休闲驻足，也能够近距离呐喊欢呼。活动中演出的多种类型音乐也让不同喜好的消费者得以各取所需。

一个可能出人意料的事实是，尽管音乐节炙手可热，但如果以盈利与否为指标，在其中分一杯羹则并不轻松。上述音乐节主理人表示，今年上半年音乐节数量呈井喷式增长，其中多数都是既有积压、延期项目的释放，并不代表乐观的市场预期。

《北京商报》此前调查显示，以万人以下的小型音乐节为例，单日成本在200万元左右，而万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。这位主理人也坦言，随着各项费用的攀升，今年举办一场音乐节的投资成本大都超过千万，而八成以上的音乐节大概率都以亏损收场，很多匆匆出现的品牌在办完一场音乐节后又匆匆消失。

如果不算效益的账，地方政府和景区则更看中其背后对文旅产业的附加值：如果缺乏立竿见影的直接收入，相对隐性的长尾效应就更有诱惑力了。

邵蔚芳以TME和长沙铜官窑景区合作举办的黑石音乐季为例，音乐季使得景区门票收入得到大幅度提升，游客在景区内停留时间更长，过夜游客量大幅提升，餐饮、文创纪念品和周边酒店等间接收入也随之得到带动。与此同时，主办方也发挥音乐节“明星效应”，推出“明星同款”套餐、“明星入住”房间等产品拉动粉丝经济；并以音乐节为基石，吸引体育、游戏等更多内容IP落地，“激活”景区后续运营。

TME联手铜官窑打造"黑石音乐季"

覆盖景区的影响力同样有机会蔓延到城市。据《海南日报》报道，在国庆假期间举办的海口同程音乐生活节带动海口旅游搜索热度环比上涨84%，60%以上的观演者来自外省，观看音乐节的游客，六成以上选择在海口停留3天以上。

由此，即使音乐节本身大机率赔本，地方政府也有意躬身入局，前仆后继来赚一声文旅推广的吆喝。而“音乐节+文旅”的模式能否走得通，一个关键要素就在于消费音乐节的目标人群是否会欣然为音乐节之外的文旅产品买单。

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为音乐节买单的年轻人

迷笛音乐学校校长张帆曾在南阳，对台下数万名观众喊话：“在你们年轻的时候，要去摇滚音乐节，去把你的青春浪费在这里。”年轻人已成为消费音乐演出的中坚力量。

中国演艺设备技术协会发布的《2022年中国演出市场年度报告》显示，演出市场消费主力为18至34岁的年轻人群，且其连续三年在购票观众中占比超过76%。在性别维度上，购票人群以女性为主，达到66%。和有着相同兴趣的伙伴一起观看心仪艺人的表演，既是一种粉丝经济的独特实践，也为“Z世代”建构起相同圈层的归属感，让他们心甘情愿为自己的感情付费。

正如中国旅游研究院《2023年暑期旅游市场监测报告》指出，节事旅游日趋火爆，旅游目的地建设重点由资源端转向游客端，演唱会、音乐节等正成为驱动年轻人出门旅游的重要吸引。

2023上海简单生活节，现场以年轻观众为主

然而，舍得为音乐节花钱并不等同于在周边文旅消费上的慷慨。年轻人的购买力受到自身经济基础和时间、路程等因素的多重制约。“特种兵”旅游的走红折射出有限预算下对成本控制的需求，在非节假日，为了奔赴一场音乐节演出，观众往往需要在周末内完成跨城往返，而无暇在周边出行。住宿层面的开支也被很大程度压缩。同程研究院《2022年Z世代青年在线旅行消费洞察报告》显示，年轻人旅游住宿偏好民宿和经济型酒店，占比超过七成，其中人均住宿平均消费在175元左右，明显低于80后和70后群体。

注重精打细算的性价比，消费者自然也对音乐节自身的品质更加“挑剔”。据不完全统计，仅在国庆黄金周期间，就有超过六十场音乐节在全国上演，音乐节已不再是稀缺的消费品。艺人阵容没有区分度，配套服务体验不佳，匆忙入场意图赚波快钱的音乐节将不再能轻易收割受众。

9月上海春浪音乐节因为分区数量多、位置不合理，票价昂贵且开票退票流程繁琐等问题，有观众在社交平台发帖称观众寥寥，后排观演区域甚至空场无人。同样在9月，宣布因不可抗力或技术原因延期或取消的贵阳、武汉、长春等地音乐节，也都被乐迷猜测其实际情况是由于票房乏力。而音乐节的“拼盘”性质使其对粉丝的吸引力有限。有观众表示，与其舟车劳顿见艺人四十分钟，不如攒钱去观看其专场演唱会。

年轻人存在消费的顾虑，却也并不缺少“说走就走”的热情。从数据上分析，音乐节市场为文旅产业带来的提振依然非常可观：携程数据显示，国庆长假期间，音乐节、演出等关键词搜索量同比分别增长4倍多、3倍多；据中国演出行业协会初步测算，长假期间演唱会和音乐节等大型演出活动平均跨城观演率达到60%以上，跨省观演率超过45%，带动交通、食宿、游览和周边购物等综合消费超过20亿元。

问题在于如何承接好这一波流量，通过音乐节建立口碑，并将其引导向维度更广、持续更长的消费，而这无疑需要主办方和当地政府共同的巧思与努力。

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做好新营销，主办城市的挑战和应对 

和数量急剧增长的趋势相对应的，是音乐节在举办选址上的“下沉”。根据腾讯音乐研究院统计，2023上半年，二线城市及以下的音乐节，占到了总数量的57.9%。飞猪统计显示，今年国庆假期，景德镇、佛山、常州、邯郸、镇江、淮安、黄石、连云港、泰安、潍坊、铜仁、曲靖等众多二三线城市纷纷举办草莓音乐节等活动。

对北上广等一线城市而言，其本身公共服务完善，旅游市场成熟，举办音乐节的一个重要目的是为本地和周边居民提供茶余饭后的娱乐消遣。而上述的二三线城市则有所不同，许多当地政府首次承办此类大型文艺活动，音乐节也被视为重要的城市宣传“名片”和经济增长点。由此，吸引并招待好外来游客就显得尤为关键。

在某音乐节主理人看来，“遍地开花”的音乐节市场反而暴露出业内的“规范化弊病”。一些当地政府对音乐节的形式和规模缺乏了解，重视程度不到位，在有限的预算下无法充分挖掘在地文化的特色，最终举办的音乐节阵容杂糅，亮点难觅，既难以吸引观众，对文旅的拉动作用也相对有限。

要迎接短时间内以万人次计的人流量，对城市基础设施和治理能力是一次综合考核。除了在音乐节现场进行人员秩序维护、安全检查、沿途车辆接驳疏导等工作，还涉及协调本地市民生活与出行，规范周边餐饮交通等内容。市政部门和主办单位积极沟通，相互协作也是其中重要一环。不专业的主办方所招致的批评，可能附带拉低对城市的印象分。

音乐节人流量大，需有效控制管理

为此，邵蔚芳所在的TME演出执行团队在长期的实践经验中，已经形成了一套成熟的品控方法论，有能力确保音乐节内容的执行质量和观演体验。但值得信赖的主办方毕竟只是少部分，正如上文音乐节主理人所言，草莓、简单生活节、迷笛等头部品牌屈指可数，更多主办方在能力和经验上都相对欠缺，从市场端，“留强去弱”是一个必然的发展过程，未来的市场环境会更加理性。

从政府端，自上而下的政策支持为办好音乐节打通道路。《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》文件中就提到，要明确将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品，其引导下涌现出不少优秀案例。今年9月潍坊风筝音乐节，门票特别附带大型音乐烟花秀，为观众带来别具一格的观演经历；同月举办的威海新青年音乐节，则因为场地设施舒适，价格合理，服务热情而获得广泛好评。

在做好服务之外，不少音乐节主办城市也在艺人邀请上着力发掘地区气质，谋求差异化。据飞猪观察，西安黑撒乐队、青岛橘子海乐队、汕尾五条人乐队等极具本土文化及方言特色的小众乐队已成为二三线城市音乐节的特色。同时，将旅游产品作为配套福利，在音乐节和文旅消费之间形成强关联。据飞猪分享，10月14日起，芜湖市文旅局将与飞猪等旅行平台面向全国游客派发以神山音乐节为主题的惠民文旅消费券。该消费券覆盖当地数十家景区，数百家酒店民宿和多条目的地线路产品，为前往音乐节的消费者提供住、玩等多方面优惠。

许多主办景区和单位还更进一步，做出新业态的尝试，以拓展更细化的人群，致力于实现“音乐+”多元场景的消费。露营、国潮、美食音乐节已纷至沓来，亲子，萌宠，甚至将音乐节和AIGC等潮流概念融合等垂直赛道也都有进一步开发的潜力。

品橙旅游特邀评论员周易水撰文指出，在保障外地游客体验的同时，当地更应该注重本地人真正融入参与的文旅项目。音乐节等活动倘若以限制或牺牲本地居民的利益来服务外地游客，就会造成文旅发展的本末倒置，由此还可能导致游客与本地居民的冲突。南阳迷笛音乐节偷盗事件就是其极端体现。

当最后一首歌唱完，舞台上打出“谢谢你们”或“朋友再见”，乐迷们的音乐节故事就告一段落。但对城市文旅而言，它的使命还远远没有停止。“音乐+文旅”的演出脚步不停，借音乐节进行目的地营销需要的远远不止“一首歌的时间”。