交旅融合如何带来更美的诗和远方
【品橙旅游】“要致富，先修路”，交通设施对社会经济发展的促进作用，已经被广泛的社会实践所证实。交通对文旅产业发展的重要性，则更加不言而喻。
近日，文化和旅游部、交通运输部、国家铁路局、中国民用航空局、国家邮政局、国铁集团联合发布了《关于公布第一批交通运输与旅游融合发展典型案例的通知》，公布了全国第一批交通运输与旅游融合发展10个十佳案例、36个典型案例。
从类别上来看，46个案例（含十佳和典型，下同）共分为12个类别，每个类别的案例数量不一。其中综合旅游公路和乡村旅游公路数量最多，每个类别有7个案例；干线旅游公路、公路旅游产品、拓展旅游服务功能的交通设施数量次之，每个类别有5个案例。
图1 全国第一批交通运输与旅游融合发展案例类别
从地域分布来看，全国31个省市区（不含港澳台）均有案例，说明交旅融合的发展不受地域限制。其中，浙江和四川案例数较多，每个省都达到了3个。浙江省的3个案例分别是航空旅游产品、乡村旅游公路、水路旅游产品；四川省的3个案例分别是主题邮局、综合旅游公路、公路旅游产品。
46个案例类型丰富，地域广泛，各有特色。透过这些案例，可以看到当前交旅融合具有的主要特征。
一
交旅融合已进入3.0发展阶段
按照交旅融合的发展历程来看，交旅融合1.0阶段主要是通过交通设施来给各地输送游客，交通设施主要作为载体和工具来为旅游业的发展提供支持。在大众旅游发展的初期阶段，团队游占据着较大比重，公路、铁路和大巴车是旅游出行的主要依托。1.0阶段，交通与旅游的融合是相加关系。
随着旅游资源开发和交通设施建设的进一步发展，以风景道的出现作为标志，交旅融合进入了2.0阶段。在这个阶段，旅游公路、主题航线、旅游专列开始广泛出现，交通设施的旅游属性开始显著增强，欣赏交通通道沿线的风景成为了吸引力和亮点。在这个过程中，以风景道为例，其不仅承载着游客的通行，而且也成为了旅游体验的一部分，或者说也成为了旅游吸引物。2.0阶段，交通与旅游的融合有了乘数效应。
当前，交旅融合已经开始进入3.0阶段，其显著的特征是交通设施与文旅活动的融合度进一步增强，游客出行在路上，不再是单一停留在交通工具上看风景，而是有机会在交通沿线自由游览，能广泛、深入地体验交通沿线的自然人文景观，体验地方风土人情，享受各类设施的服务，感受各地社会经济发展的变化。交旅融合3.0阶段的交通设施类型更加丰富，自驾车、房车、游艇、直升机等自主可控的交通工具使游客出行的自由度大幅提升。旅游服务区、房车营地、主题邮局等特色服务设施不仅提供了更便利的服务，也成为了旅途中的风景。3.0阶段，交通与旅游的融合有了指数效应。
二
交旅融合3.0阶段的发展特色与亮点
1、“串珠成链”，交旅融合带来多产业融合发展
当前，全国各地的旅游资源和项目开发已经进入到了相当充分的阶段，多产业与文旅的跨界融合，也创造了不少融合型项目。不少地方的文旅项目，虽然数量多，但高品质、高等级、高吸引力的项目少，整体上呈现出小、散、弱的特色，缺乏统一的主题和整体的吸引力，社会经济效益也难以更好地发挥出来。
交旅融合发展为这一问题提供了解决之道，尤其是3.0阶段的发展模式，更是为下沉市场的多产业融合发展提供了有力借鉴。以旅游公路为例，不管是干线旅游公路、乡村旅游公路还是综合旅游公路，公路线路的建设可以将地方的旅游景区、服务区、宾馆酒店、房车营地、农旅项目、工业旅游项目等便捷地串联起来，通过活动的组织可以让游客在各个地方停留，在展示地方资源和文化的过程中，带动旅游、农业、工业、商品零售等多产业发展。
以干线公路为例，“千里山海”自驾旅游公路是威海市高标准打造的一条旅游公路。全长1001公里的全域山海景观环道，串联起了威海全市景区景点、宾馆酒店、房车营地、主题驿站、田园综合体等90%以上的文旅资源，将威海变成了一个没有边界的大景区。2023年暑期，“千里山海”自驾旅游公路带动威海目的地热度上涨492%，单日客流量突破85万人次，自驾游占比达77%以上，2至3天“深度体验游”占比提升80%。携程网数据显示，暑期威海旅游订单较2019年增长超过369%，文旅消费规模增速全山东省第一。除文旅消费之外，威海的农产品、海产品、渔业加工产品、轻工业产品等也通过“千里山海”自驾旅游公路实现了销售的增长和品牌的提升。
以乡村旅游公路为例，“溧阳1号公路”全长365公里，把沿线“三山（南山、曹山、瓦屋山）两湖（天目湖、长荡湖）”自然风光以及溧阳的红色文化、茶文化等乡村风情连成片、串成线、集成团，对内串联全市主要景区、景点和98个行政村、312个自然村，联接220多个乡村旅游景点、62个美丽乡村和特色田园乡村，对外通达周边7个县（市），构建起了“一路一景、一路一特色”的交旅融合发展格局。“溧阳1号公路”把文化传承、乡村振兴等新时代元素融入其中，带动沿线近10万农民增收致富。2022年溧阳接待游客2065.52万人次，实现旅游收入254.54亿元。在“溧阳1号公路”生态生金的虹吸效应下，多个重大项目和知名品牌相继入驻溧阳，休闲康养融合产业规模突破700亿元。
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2、“游在路上”，交旅融合带来新产品新业态
交旅融合3.0阶段的另一显著特征是交通工具本身可以成为文旅体验产品和业态。
（1）旅游观光巴士：搭载多元业态的新体验
旅游观光巴士是外地游客细品城市的绝佳选择。国外众多知名旅游城市都推出了城市主题观光巴士，如纽约，其升级版的全景巴士The Ride，巴士座位与车窗面对面，车窗就是舞台，配备音响与灯光还有实景表演者，坐在里面的观众能沉浸式体验洛克斐勒中心、帝国大厦等热门景点，将沿途的纽约风光打造成一部“移动的百老汇歌剧秀”。
在全国第一批交旅融合案例中，旅游观光巴士包括有天津城市休闲旅游双层观光车、CITY TOUR火锅巴士、上海都市观光巴士、三亚市旅游经济圈城际旅游公交。其中，成都的CITY TOUR火锅巴士创造性地将成都最具代表性的美食——火锅搬上了公交车，还融合性地增加了音乐元素，营造了“文旅+交通+音乐+美食”跨界融合的沉浸式消费新场景。成都CITY TOUR火锅巴士途经太古里、望平街、339电视塔等文旅地标景点，全程用时约60分钟。巴士上配有专业行车助理，沿途讲解成都的城市起源、火锅文化以及沿途景点故事，可沉浸式体验成都的烟火气和慢生活。
（2）游轮旅游：畅享一站式主题旅游
游轮是水上交旅融合的主要产品形式，包括内河和沿海两种水域。游轮旅游以较大体量的游船为载体，不仅拥有较大的游客容量，也能装载更丰富的文化和娱乐设施，因此，游轮就像度假酒店一样，能提供一站式的休闲度假服务。除了硬件设施提供“血肉”之外，特色的自然景观和人文活动则是游轮旅游的“灵魂”。
深圳“湾区海上游”是由深圳市文体旅游局与招商蛇口牵头，深圳招商迅隆船务有限公司作为运营主体，打造的深圳滨海游船旅游项目。项目拥有2艘中国首创综合性高端湾区游船，以深圳新名片——太子湾邮轮母港作为航线的起止点，主营深圳湾、港珠澳大桥和前海湾三条海上旅游航线，以及环桂山岛、穿越港珠澳大桥航线、探访深中通道等特色海上旅游航线。除了主题航线之外，该项目的在船服务也非常丰富，包括“WAN”饮食、“WAN”演艺、“WAN”文创、“WAN”摄影。“WAN”饮食包含粤式菜肴、简餐、铁板烧、饮品、冰淇淋、啤酒等。“WAN”演艺包含歌手演艺、魔术表演、原创自研的主题航次“魔术时代系列”以及与第三方合作的主题航次，如世界之窗主题航次、海风音乐会等。“WAN”文创包含原创IP“湾湾船长”系列文创产品、创意礼品类、魔术道具等。“WAN”摄影包含月度摄影主题（如“亲密无间”海上写真）、摄影产品（小船长、美人鱼、湾区国潮儿）等。主题+服务使湾区海上游轮旅游既有特色有体验充实。
（3）旅游专列：“坐火车”也可以很高端
在大部分人的观念里，坐火车的体验是枯燥和疲惫的，尤其是高铁动车开行之前的慢速火车，更有着不少人“不堪回首的痛苦经历”。旅游专列，尤其是最新推出的高端旅游专列将改变人们对火车出游的“偏见”。
以“新东方快车”旅游专列为例，其由中国铁路乌鲁木齐局集团公司打造，从1999年投入运营至今，是我国首个高品质旅游专列。“新东方快车”旅游专列拥有靓丽的绿色车身，涂有“UR”标记，其经过的路线，沿途风景都是精华。新东方快车的整体配套媲美五星级酒店，软卧车厢配备双人铺位、书桌衣柜、独立卫浴等设施设备，餐车全程提供富有新疆地域特色的餐饮服务，酒吧车配有电视、钢琴、卡拉OK音响。每节车厢均安排有专属服务员，房间供应矿泉水、热茶、水果。
结合市场需求，2020年乌鲁木齐局集团公司对“新东方快车”旅游专列进行了升级改造。一是通过车身内外的涂装和装饰，植入大量新疆文化元素，把旅游专列打造成了一个宣传展示新疆旅游文化的可移动载体。二是在行程上根据新疆不同季节和景色的特点，推出了丝路+北疆，南疆+北疆、南疆三个方向旅游产品。三是整列车体加大了车窗，加宽了软卧铺位，增加了淋浴间面积，配备了公用小冰箱，设备设施更加实用化、人性化、细节化。四是行程人性化，旅游专列沿途观景车随人行，夜间运行，白天停靠游览，沿途景点安排大巴车或越野车直接进入景区，不必排队换乘，增加了游客体验度。
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（4）低空旅游：体验离开大地的速度与激情
像鸟儿一样飞上天，是人类自远古时代开始就有的梦想。现代工业的发展让大型客机成为了人人可以乘坐的交通工具，而交旅融合3.0阶段的到来，则让低空旅游成为了游客可以参与体验的项目。相比于陆上和水上旅游项目，离开大地的低空旅游项目，更加惊险刺激，也进一步扩展了旅游体验的边界。
横店机场是全国首批航空飞行营地、民航科普教育基地和交通强国“旅游通用机场”试点单位。2018年3月开航以来，以“航空+影视+旅游”为载体，先后开展了固定翼、运动类飞机、直升机、热气球“空中看横店”项目，“直升机+旅游”观光体验，“横店—建德”“横店—德清”短途旅游专线，“横店—上海”影视直升机专线，以及旅游包机、高空跳伞体验等，形成了“自然风光+影视景点”和“山河湖海+影视景点”的交旅融合产品体系。2022年度横店机场飞行量突破1万架次，创历史新高。为推动横店“航空+影视+旅游”交旅融合的高质量发展，横店机场正在扩建1800米跑道，提升飞行区等级，设置Ⅰ类精密进近灯光和仪表着陆系统，建设相应滑行道、停机坪、机库、航站楼、油库、助航灯光、通信导航等配套设施设备，打造全国首个特色公务机场和影视旅游机场。
3、“特色服务”，交旅融合设施正在成为网红
交旅融合的发展，离不开为游客提供集散、休闲服务的服务区、集散中心、客运枢纽等节点型服务设施以及主题邮局等富有地方特色的文创设施。
在交旅融合3.0时代，这些服务设施除了具备交通换乘、加油加电、车辆维修等传统服务之外，还将图书馆、美术馆等文化空间，星级酒店、主题民宿等住宿设施，地方特产展销等展示商店，乃至亲子乐园、房车露营、音乐节等文旅项目植入其中，使其拥有丰富的产品和业态。同时，通过颜值的提升和新媒体营销，使这些服务设施成为远近闻名的网红打卡地。
庐山西海旅游度假服务区坐落在国家5A级景区庐山西海，是中国最美水上高速公路——永武高速上唯一的一对服务区。2022年服务区完成提质升级改造后重新投入运营，成为国内首个旅游度假式服务区。
在大幅提升服务区基础设施承载容量的基础上（车位增加60%、厕位增加130%、床位增加92%），服务区全力引入品牌商户和特色美食，创新增设了水上图书馆、光影长廊、亲子乐园、水上浮桥等，通过多种个性化功能的聚集，带来沉浸式的休闲体验。同时，也打造了独具特色的旅游度假酒店和高端民宿，推出了音乐节、烧烤晚会、帐篷露营等旅游产品。为了提升颜值和吸引力，服务区在改造提升的过程中，一方面将游客服务中心建筑群融为一体，联动西海景泰酒店，整体形成自然流动的大界面，提升建筑风貌的整体美感；另一方面，则通过内外生态环境的改造，增厚绿水青山底色，提升了环境颜值。
主题邮局是交旅融合过程中具有亮点的文创设施。它在提供信件、明信片邮寄服务的同时，也展示和售卖地方特色文创商品，因其独特的地方文化和创意设计，不少主题邮局也是游客旅途中的必到打卡地。
熊猫邮局是四川邮政于2013年成立并打造的品牌，是全球首个以熊猫为主题的邮局，立足于传播书信文化和熊猫文化。熊猫邮局的经营方式顺应了当下体验经济的消费需求，特色鲜明的实体店，已成为游客和粉丝消费体验的重要文化空间。熊猫邮局采用创新型的连锁经营，形成了“直营店”“授权店”“铺货店”的三类店面经营方式，灵活且有效地满足了不同区域市场的不同经营需求。熊猫邮局推动“文化场景、体验场景、消费场景”三景贯通，目前已搭建线上线下平台22个。十年来，熊猫邮局形成了包括品牌打造、专业团队、门店托管、产品研发、客群画像、跨界营销等一体化的，成熟的主题邮局运营体系，走出了一条“时尚化、品牌化、实体化、连锁化”的邮政文创之路。
三
交旅融合发展需要建立共建共享机制
“陆水铁空”，3.0时代的交旅融合发展已经形成了多元业态的融合、多类型产品和服务的创新、特色服务设施的出圈，以及预约预订的在线化、便捷化，在推动地方社会经济发展方面已经取得了显著的成效。
但交旅融合的持续稳定发展仍面临一些需要应对和解决的问题。最突出的一点是在运营管理上。无论是公路、铁路，还是水上、低空航线，任何一个地域的交旅融合发展，都涉及资产投资方和项目运营方的合作，也涉及公益性项目和盈利性项目的组合。在区域性产品开发中，还涉及整个链条上各个产品和服务供应方的协同。因此，区域性交旅融合的发展最好有一个龙头企业来主导，以便协调线路沿线的资源和产品供给，同时监督和保障产品和服务供应质量。
除了要有龙头企业牵头和主导之外，交旅融合的发展还需要建立共建共享的机制。交旅融合线路的开通，是建立了一个区域产业经济发展的平台，各相关产业的资源和产品均可对接到这个平台上来。在多产业、多产品融合发展的过程中，需要有良好的市场化机制来保障各运营主体的利益和积极性。只有各运营主体有足够的积极性和创造性，产业融合之路才能越走越宽。
作为基建强国，我国的交旅基础设施建设已经达到了世界领先水平，后续需要重点关注的是通过精细化运营实现更好的产业带动。