从观光到度假，祥源文旅的“长期主义”能否胜利？

【品橙旅游】10月31日，5000余家上市公司完成Q3财报批露，旅游板块数据喜人。其中，祥源文旅（600576.SH）2023年三季报归属净利润1.315亿元，同比增长237.72%，基本每股收益0.1232元。此外，祥源文旅8月正式完成对国家5A级旅游景区碧峰峡的收购流程，并完成齐云山祥富瑞酒店及其服务综合配套和黄山祥源云谷度假酒店及其服务综合配套，以及祥源茶旅产业相关资产的置入，可谓是喜事不断。 

发展15年的祥源文旅度假板块不断扩大，不断探索着旅游的边界。在近日的采风中，品橙旅游发现，一个好的文旅项目从策划阶段就要把“运营”思路清晰化，只有这样，项目才能长青，发展才有目标。此外，对于板块丰富的集团公司来说，如何整合资源相互串通也是关键。当然，项目本身可以说明一切，先让我们走进祥源的“明星项目”。

为什么碧峰峡这么受重视？

1869年，法国传教士、博物学家阿尔芒·戴维在雅安发现了大熊猫，现代意义上的大熊猫文化从此起源。而中国大熊猫保护研究中心雅安碧峰峡基地就位于四川省雅安市雨城区碧峰峡风景区内，这也为碧峰峰景区增添了独特的魅力。

在祥源文旅收购之前，碧峰峡似乎还不为外人所熟知，但实际上，碧峰峡景区是雅安市第一家5A级旅游景区，据称“有了碧峰峡，雅安才算有了旅游业”。景区内的野生动物世界、生态峡谷景区和大熊猫基地均是稀缺资源，特别是大熊猫保护基地，更是金字塔尖的资源。此外，“政府出资源、企业出资金、所有权、经营权、管理权‘三权’分立的旅游开发模式”曾被称为“碧峰峡模式”。而自从被纳入祥源文旅后，碧峰峡成为文旅界的明星。“熊猫IP”与“茶文化IP”一起成为祥源文旅两大IP。

熊猫基地里的大熊猫

但是旅游并不仅仅是玩资源的。连绵的群山造就了独特的自然环境，丰富的生物多样性形成了强大吸引力，在大城市3小时交通圈之内的优越位置，以及熊猫IP的加持，是碧峰峡的天然优势，不过在度假时代，精准的定位及适度的规划、高效的投资才是致胜的关键。更何况，现在祥源文旅的目标是把碧峰峡从观光时代带入到休闲度假时代。

野生动物园里的小课堂

为了在品牌、运营、产品、营收等多个方面都要有所提升，碧峰峡高层高频次在各地考察同类产品，也在不断与集团内资源对接，尽快把管理运营思路从观光型转向度假型产品，也有了一定的思路，如：提升文创水平、新建改建住宿环境、重新规划旅游动线、进行基础设施的改建，加大夜游内容和水上项目的创新以丰富产品内容、延长停留时间、提升二消比例。目前，停车场、酒店、观光电梯、连接两座园区的观光吊桥等都已提上日程，而藏茶与文创产品的打造也在紧锣密鼓地推进中。

每一个来过碧峰峡的游客都怀着依依不舍的心情离开，依恋的是这里的云海森林瀑布动物，也有温暖的别墅、刺激的项目，这里不仅是熊猫的故乡，也成为了人与自然紧密链接的共同家园。

错位发展，打造“大黄山”度假板块

位于徽州地区的齐云山紧邻黄山，在半山腰就可以看到黄山的山岩，当地人说：齐云山位置居于徽州正中，又有明代高士、皇帝加持，其他山脉只是臣，正所谓“众臣朝拜”。虽然地理位置优越，但近年来贵为“四大道教名山”之一的齐云山，名气却远远不及黄山。

不过，祥源文旅在打造齐云山时，并没有想与黄山竞争，而是采取了错位发展的思路。从一开始，目标就很明确，要把齐云山作为“大黄山”区域的游客集散中心、非遗的展示中心，大黄山地区的旅游服务中心。

据了解，齐云山的项目是祥源文旅最早也最完整的一个项目，是祥源文旅全流程操作下来的项目，其间累积了不少经验、锻炼了队伍。其中不仅有景区，还有旅游小镇，中高档次的特色住宿产品，配套设施，“指隐者”服务体系，已成为多种业态共存的综合性旅游度假目的地。现已建成并投入运营的包括齐云山景区、 齐云小镇、月华索道、度假酒店、横江竹筏漂流等产品，将传统单一的观光型景区转变成集观光、度假、 旅居、康养相结合的旅游目的地。 

漫步景区，沉浸式演艺让人更为了解齐云山的文化与历史；而在小镇上，徽州的非遗体验则让人流连忘返，前店后坊的形式，让游客既能看到成品，同时也能看到产品的制作过程，寓教于乐，在休闲度假的过程当中也完成了求知欲，促进了商品的售卖。

沉浸式演绎与游客互动

其实，祥源文旅在大黄山板块中还有更多的尝试，如祥源祁红产业文化博览园（国家4A级旅游景区）和黄山祥源云谷度假酒店。

祁门红茶自1915年获得巴拿马万国博览会金奖后，受到海内外茶友的喜爱，国家领导人也多次以祁门红茶赠与外国政要。2001年，祁门被命名为“中国红茶之乡”。 

祁红博物馆位于祁门县城东郊的祥源祁红产业文化博览园内，园区除了工厂，最大的建筑就是博物馆了。博物馆共分为七大展厅，游客能够通过先进的声光电设备及珍贵的历史资料，全面了解祁红的文化、历史、工艺和传承。而在祁红博物馆后方，茶叶品种园则汇集了包括祁门红茶在内的国内众多名茶的代表性茶树种，游客可以在这里采茶、制茶、品茶，定制一款专属自己的拼配茶带走作为永久的纪念。

祁红博物馆中的制茶体验

为了打通齐云山与祥源祁红产业文化博览园的旅游线路，游客在齐云山景区就可预约班车，也可以预约旅游线路产品。

而在黄山核心区域，祥源文旅也有布局，那就是建于上世纪30年代的“云谷山庄”，这一山庄经过内部改造，将房间量减少、面积扩大，更符合当代人度假的需求，而最为人称道的是“天然真温泉”，体现了黄山“五绝”其中的一绝。“

近年来，各地旅游景区也纷纷上马项目，竞争激烈，如果没有特点，没有文化底蕴和内涵，很难让人留下印象。所以，在打造产品时，祥源文旅坚持深挖当地文化特色，以住宿产品为核，强化度假业态特征，以期达到更高的重游率。据悉”十一”期间，黄山祥源云谷度假酒店一房难求，即使在淡季，入住率也可达到80%以上。

把目的地变成“时间交付平台”

近年来，祥源文旅一直围绕着“四大核心”在做能力建设，即：投、研、建、运。

实际上，在近几十年的文旅发展中，投、建已成为很多政府和文旅集团的主要目标，这也为今后的发展带来了隐患。特别是在后疫情时代，前期过量的投资建设已成为地方政府和企业的拖累。这从部分城投、国企不断在卖卖卖中已有所显现。

碧峰峡云海

如何将观光型景区真正转型成为度假型景区？ 

共识是：度假产品的核心是“时间”，所以在打造度假产品时，不仅需要软硬件品质的提升，更要延长游客的逗留时间， “要把目的地变成时间交付平台”。

围绕这样的理念，现在祥源文旅把景区类型主要分为：资源型景区转型升级、都市休闲型目的地、休闲品质型度假空间、文旅主题商业。这里面有长线产品，也有高频次产品。

他们的措施主要有：将运营的模块标准化，所有的流程都有标准，可以成形对外输出。此外，利用数字化技术，沉淀会员、提高消费、强化管理。最后，以景区为核心，把周围的好的景点、酒店、餐饮等资源整合在一起抱团取暖。目前，雅安地区已有了“雅安景区联盟”，并推出了雅安旅游一卡通，将周边几个A级景区串连在一起，增加整个区域市场的影响力和主导权。碧峰峡不仅是雅安景区联盟的理事长单位，也是川西旅游联盟的轮值主席单位。

从服务行业来看，未来一定是做工业化改造，包括线上化和数字化，以及服务者的职业化。

在齐云山，还未进入山门，就有道童向老师请教：何为齐云山？走不久，又有徐霞客穿越而来讲解摩崖文化……在一场场突如其来的沉浸式演出中，游客即使没有导游也加深了对于齐云文化的了解与感悟，此时山水不仅是山水，更是浸润着传统文化的山水。

而在齐云山的服务体系中由安徽省级劳模的汪平富带领着一支“指隐者”服务小团队。他们是景区的文化宣讲师，主要工作就是把风景背后“隐藏的文化”讲述出来。虽然从小生长在齐云山的汪平富深深热爱着齐云山的一草一木，每一个角落，但是他也表示：度假产品不能千人一面，只讲文化过于沉重，游客来度假需要放松，这就要求目的地丰富产品种类，齐云山脚下所建的度假酒店、齐云小镇、5D电影院等，构成了中高低档不同的产品线，满足不同人群的度假需求。

指隐者汪平富在讲解

目前，祥源控股集团旗下文旅目的地景区每年有4500万人次的游客，而祥源文旅的景区只占一小部分，大量的项目还停留在观光向深度体验的转化阶段，他们正在进行的“深度体验→微度假+轻游乐→休闲度假”的转型升级并不容易。

首要的难点在于，景区有没有能力占领游客的时间，剩下才是频次的问题。这本质上是一个时间链，只有不断磨练服务能力以实现循序渐进，是急不得的，需要一代一代的传承。其次，内容够不够丰富，创新频次能不能满足“常来常新”的要求也不容易实现。目前来看，祥源文旅在这方面做得不错。最后，就是服务水准的问题，现在景区硬件的差异化已很难形成，而服务是打造差异化体验的最后可能。以日本精细化服务为例，日本的风光、文化厚度，这些都没有中国的自有产品好，但是由于日本人长期形成的精细化的服务致使综合体验感远远超过了国内旅游的水平，成为了日本可以长期吸引中国游客的原因之一。

而这些综合在一起就体现了长期主义的几个要素：长期投入、品质超群、独立个性。祥源文旅能否真的在现基础上趟出一条“新路”？品橙旅游将持续关注。