高舜礼：这“泼天富贵”，何止于富贵
【品橙旅游】 今冬哈尔滨冰雪的爆火，让“泼天富贵”一词横空出世。即使你我不身临其境，但凡闻听到这个词汇，便会遥想在那冰天雪地的北国冰城，无数游人那么嬉冰玩雪、流连忘返的生动画面，旅游接待呈反季节的腾腾热气，伴随着滔天洪水般的财源滚滚，旅游景区、滑雪场、诸多消费场所变成了印钞机。那种情形简直就是鲜花着锦、烈火烹油！
“泼天富贵”一词儿，最早出现在元曲、《红楼梦》、《水浒传》，属于某类角色的观察视角和形容之词，《红楼梦》的刘姥姥、黑山佃户们，就觉得贾府是“泼天富贵”，一根汗毛都比他们的腰杆子粗；而作为主子的王熙凤、贾珍们看贾府，则只不过是表面光鲜、内里却有说之不尽的窟窿和烦恼。
旅游行业的这一拨“泼天富贵”，新兴者是哈尔滨，稍早前是山东淄博的烧烤、河南洛阳的汉服国风潮，也有人说可扩大至贵州村BA，它们对旅游和城市的影响，是值得咂摸和体味的。
一、
让旅游产业再现辉煌
旅游业在我国已发展半个世纪，很多地方切实受益，享到了旅游之惠。“一业兴，百业旺”、农民“离土不离乡”、农副产品旺销，连种菜、养鸡也赚钱，就都是旅游之惠的表现。近10来年，随着旅游总体供大于求，一些地方旅游投资绩效不佳，特色小镇、田园综合体、旅游大项目、人造大景观屡有倒闭，客观上影响了旅游的形象和评价。诸如旅游“富民不富财政”“投资多见效慢”“可出名但挣钱难”等论调，明显多于早先年。华东某旅游强县的干部对我说，由于旅游项目成功率降低，投资回报不够理想，最近几年金融机构的贷款热情有所下降，即使市领导出面协调，也不大好争取到融资。加之3年疫情影响和房地产业收缩，旅游产业的影响急需尽快端正和拉升。
去年闪现的旅游“泼天富贵”案例，给了旅游以正名、显名和扬名机会。旅游市场的燃爆，让城市形象得到了提升，受关注度远高于GDP排名、疫后产业恢复的排名，不仅让城市空前地“露脸”，也让城市“市值”全面飙升；旅游产业迎来了高光时刻，景区一天接待多少万游客、餐馆一天翻台多少回、冰糕一天卖出多少只，都彰显了旅游的综合拉动功能；旅游还催生了新的产业形态，如洛阳因汉服国潮热而拉动服装租赁业，由最初的几十家扩大至1200多家，淄博因烧烤热而骤然催生了由烧烤领衔的城市餐饮和服务业态，拉动了上下游和左右邻的经营者，出现了几个月空前的生意兴隆。
这“泼天富贵”的媒介或由头，不论是冰雪，还是烧烤，还是汉服，各地都把它归之于旅游的拉动，是旅游源源不断输送客源催生了这“泼天富贵”。这样，旅游也就迎来了显优势、抖威风的好时机，不仅党政领导和相关部门看到了旅游火爆后的巨大功能，也让各地在疫情后受到空前振奋和鼓舞，有益于全社会重新认识和定位旅游产业，走出以往似是而非的认识误区，有利于更好地把握和遵循旅游发展规律。
二、
让党政领导“高看一眼”
个别城市出现的旅游“泼天富贵”，与党政领导的高度重视密不可分。这份重视，可能孕育于“山雨欲来”前的无声润物，也可能出于把旅游火爆的好事办好，还有可能是真正认识了旅游的独特功效。不论处于何种情况、何种阶段、何种心态，都是由于旅游陡然几个月的火爆，造成了旅游接待超负荷的现实，让党政一把手高度重视，让城市各部门、各方面都积极动了起来。
遭遇此番旅游火爆的党政领导，空前感受了旅游的产业特征和运行规律。
有关地方为应对旅游的“泼天富贵”，采取了集中统一领导的传统做法，与旅游部门以创建推动为抓手相比，没有解决问题的现成答案，所面对的市场局面也更为复杂，需要决策部署更加主动、随机、果断和高效。在这个过程中，党政领导借助行政手段与市场配置资源的有机融合，切身感受了旺季旅游的运行规律，亲眼目睹了旅游火爆所带来的消费流、现金流、拉动流，充分认识了旅游在现代城市与经济发展中的独特优势。
经此“泼天富贵”的旅游城市，当地党委和政府对发展旅游更加自信，普遍强化了旅游城市身份的认同，更透彻地领悟了发展旅游的现实意义，坚定了把旅游建设为主导产业或支柱产业的信心。如黑龙江省在2024年的政府工作报告中提出，将推动冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展，冰雪季接待游客1亿人次，旅游收入1500亿元，以冷资源撬动热经济。对于周边和外地市县的领导来说，除了获得“泼天富贵”的溢出效应，更重要的是思想和认识上受到冲击，对照现实查找发展差距，努力探寻当地旅游可能的引爆点，这类探索比盲目打造网红更有现实意义。
三、
让各地旅游发展图变创新
受旅游“泼天富贵”影响或触动最大的，自然是各地的文旅局干部。作为事发地的文旅局长毕竟是极少数，他们要冲到应对旅游狂飙的第一线，饱尝“泼天富贵”的苦辣酸甜，心态和感受自然不同一般；对多数旁观者的异地文旅局长来说，在紧盯人家“泼天富贵”的同时，也必定会思索人家为何就火爆，自己能否通过一番作为、也能步其后尘。就这类心态在业内的普遍程度而言，或许可称为疫情之后旅游的行业性思考之一。
一些地方的文旅局挽起裤角、直接下河试水，投入到网络营销、短视频营销的大战中。通过营造市场营销的空前声势，明显提升旅游炒作热度，以期在发展声势或某个单项上“弯道超车”。在具体做法上最具看点的是文旅局长出镜拍摄短视频，这类做法在疫情期间曾先声夺人，引发一轮褒贬不一的口水战；在淄博烧烤火出圈后，又有文旅局长披挂上阵、现身抖音，或邀请明星名人代言；在哈尔滨冰雪游火爆后，除了各地不断传来文旅局长出镜代言，便是一些地方明显加大官方账号的发布频率，有的省“一天发75条视频”，被调侃为把电脑都搞得“冒烟”了。
岁末年初的这轮市场营销和形象宣传，与“泼天富贵”的影响密不可分，就营销的时令把握、竞争意识、投入力度和市场影响来说，都具有明显的开拓、创新和跨越。
春节过后，中国传媒大学有关机构推出了“全国文旅厅短视频账号‘动态热度排行’榜”，把居于前二十位的省份进行了排序。
来源于网络截图，小央视频
总的来看，这与过去按部就班的传统营销相比，是带有创新的招数和打法。如果这种精神和举措，能够复制或延伸到旅游发展的其它环节，那么旅游产业的高质量发展便会焕然一新。
当然，就旅游发展的常理而论，市场营销与产品供给是密切对应的，过分超前与加重营销能否相应地促进旅游发展，有待科学研究和加以实证。记得多年前某位媒体界朋友讲了一则笑话，说报社倡导强化报纸发行的市场意识和客户意识，结果广告部便有人积极表态说，即使报纸整版是一纸空白，他也要积极把它推广征订出去。不服输、不怕难的精神固然可嘉，但真理再向前跨出一步，就可能偏离行业和产业的实际，甚至走到物极必反、理极必反的境地。
四、
让大众旅游文化得以积极生发
“人人都是旅游形象，处处都是旅游环境”，是在创建优秀旅游城市时涌现的口号，所倡导的是目的地居民与广大游客的关系，这也应是中国旅游成熟发展的一个目标。
当旅游“泼天富贵”在一座城市闪现，如何在超常规的客流状态下，把旅游投诉降到最低，把满意率提升到最高，这是摆在这个城市和全体市民面前的一道课题。不仅要求政府相关部门尽职尽责，更要把做好服务落实到各类企业和经营商户身上，还要当地民众友善友好地与外地游客共享生活空间，只有这几方面都做得比较好，广大旅游者才能对城市印象、服务满意度、旅游质量有较好的口碑评价。
在相当程度上，对于城市的党政领导和旅游相关部门来说，旅游接待和拉动收益是一方面，游客口碑评价则是更重要的一方面，二者不可偏废；假如游客量大增后，接待服务却捉襟见肘，投诉量猛增、满意度触底，这对旅游城市来说也是得不偿失的。因此，“泼天富贵”的城市都把关注重心放在服务接待上，要求酒店、景区、旅行社、食宿、出租车等做好服务，对欺客宰客行为都祭出“顶格处罚”“一次性死亡”，这其实只是服务达标的基础性要求；如要获得游客更好的口碑评价，还需要和谐良好的社会大环境，以及友善、礼让和好客的广大市民。这便触及了大众旅游文化的建设层面，靠临时紧抓、严防死守只能救急于一时，更具长远性、艰巨性、根本性的保障措施，则是如何让广大市民养成公德意识、良好素质、好客精神，这就要日积月累、长期浸润、全面养成。就这个层面来说，山东旅游所倡导的“好客山东”，不仅是一个宣传营销口号，更是对国民旅游文化的倡导，其深远意蕴将与时俱进、历久弥新。
我国拥有源远流长的旅游文化“慧根”。2000多年前的孔子就慨叹，“有朋自远方来不亦乐乎”；对于今天的人们来说，见到异地前来旅游人，是否已经基本做到了呢？我高兴地看到，2023年杭州亚运会期间，媒体报道说当地不少商家的友好待客之道，对前往逛市场商场的外国运动员和游客，热情招呼品尝食物，有的还主动馈送小物品；去年夏我前往西藏阿里旅游，在切身感受世界屋脊之美的同时，也为地广人稀所导致的交通救援之难而忧虑，当地驾驶员对我说基本可以勿忧，其一遇到困难可向路过的其他司机求助，绝大多数人都会热情相助；其二可拨打119电话，寻求和等待交警前来救援。令我颇受感动的就是“绝大多数人都会热情相助”这句话，在那人烟稀少的青藏高原，“人人为我，我为人人”，既是最美的人间真情，也是最应倡导的大众旅游文化。
这些情形，若能在更多地方上演，若能让更多游客感受到，那么不仅游客会受到感动，也会让游客受到教育；对于相助的施惠者来说，不仅会得到游人的良好口碑，也会获得“赠人玫瑰手有余香”的欣慰。这样的场景如能经常看到，无论是游客，还是市民，大家的心灵都会得到净化和升华，市民素质、游客素质、国民素质也就提升了，旅游的综合功能也就拓展和提升了。
本文作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员，品橙旅游特约评论员。