沉浸式体验项目，文旅行业未来投资的新风向标？

【品橙旅游】近期，文化和旅游虚拟现实应用推广交流活动在北京首钢园举办。活动期间发布的涵盖数字演艺、智慧旅游等领域的18个文化和旅游虚拟现实先锋应用案例，引发了业内对当前虚拟现实等数字技术为文旅领域新质生产力发展提供坚实基础的关注。

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2023年以来，产业层面的沉浸式文旅开始快速发展，为旅游行业打开了新的发展空间，增添了新动能。各种参与感强、互动度高、体验性好的沉浸式文旅项目持续出圈，也为文旅行业的发展带来诸多启示。

有业内专家认为，广泛使用虚拟现实等数字技术的沉浸式体验文旅项目拥有新场景、新产品、新业态、新体验、高附加值等特点，其未来一定会成为文旅行业新质生产力的一员。

作为2023年以来文旅消费领域的一个新热点，沉浸式体验文旅项目代表了智慧旅游的“现在”，它能否成为文旅领域未来最具投资潜力的项目之一？

新质生产力的“新引擎”

2024年以来，中央高层、国务院相关部委就新质生产力频频发声。

3月1日，国家发展改革委官方公众号发布的《新质生产力的内涵特征和发展重点》文章就培育壮大新质生产力作出分析。文章称，培育壮大新质生产力是一项长期任务和系统工程，要坚持系统观念，坚持以实体经济为根基，以科技创新为核心，以产业升级为方向，着力推动劳动者、劳动资料、劳动对象及其优化组合的跃升和质变。

另外，近期国家发展改革委副秘书长肖渭明表示，当前，新一轮科技和产业变革空前加快，涌现了一批前所未有的新技术、新业态、新模式，这些已经成为发展新质生产力的核心要素。

随着新技术的发展，沉浸式体验产业快速发展，沉浸式体验产品日趋多元化，产业边界不断拓展，正在成为未来文旅产业发展的产业制高点和核心竞争力。

对于持续升温的旅游市场，沉浸式旅游或通过“服化道”、或借由声光电，实现多幕场景流动、多角色扮演、多感官体验、多技术应用等特点，是增强优质产品、升级消费体验的有力抓手，具有明显的吸引游客、增加旅游收入、形成新的品牌和产业等优势。

同时，文旅深度融合助推城市文化建设，正顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，以“新”引领潮流，以“智”塑造体验，扩大优质数字文化产品供给，促进消费升级，推进文旅领域新质生产力发展。

以上海天文馆（元宇宙时光机）智慧旅游沉浸式体验新空间为例，上海天文馆通过5G+8K、数字孪生、元宇宙、数字人、VR及AR等技术，结合专业天文仪器、天文馆科普知识、全新交互理念，打造全国首个天文元宇宙沉浸式体验产品，为游客开启元宇宙与星辰大海的探索征程。

“三体·引力之外”科幻主题智慧旅游沉浸式体验新空间的整个体验时长两个小时，包含七个场景空间、十六个人物角色、多条故事支线。在这两小时里，观众将会穿梭在《三体》科幻的实景世界中，与故事角色共同亲历人类从太阳系文明向宇宙文明转变的历史性时刻，在浩渺的宇宙空间里开启一场游历、探索、抉择的戏剧之旅。

《全国智慧旅游发展报告2023》显示，根据专项调查，超过八成的受访者愿意花更多的钱去体验旅游新科技，超过50%的游客希望提升旅游服务的智能化水平。同时，现在的科技服务还不能完全满足人们对高质量旅游体验的需求，未来空间会越来越大。

中国人民大学长江经济带研究院高级研究员、中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延教授认为，文旅行业的新质生产力包括新质的劳动对象、新质的生产资料、新质的劳动者。其中，新质的劳动对象指的是要运用新的原材料，比如纳米材料、新能源材料等；新质的生产资料指的是高端的新设备，例如AR头显、VR头显等；新质的劳动者指的是有高学历、新知识、高效沟通能力的劳动者。这一切都是沉浸式体验文旅项目当中不可或缺的因素。

此外，旅游有一个特点就是喜新厌旧，这就要求市场主体不断创新，以适应消费者的各种新、奇、特的需求。沉浸式体验文旅项目拥有新场景、新产品、新业态、新体验、高附加值等特点，这也注定了其在未来一定会成为文旅行业的新质生产力之一。

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文旅投资新“风向标”

沉浸式文旅迅速发展，特别是体验类项目能够在全国多点开花，离不开近年来一系列利好政策的驱动。

2019年，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，科技部、文化和旅游部等六部门印发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》；2020年，文化和旅游部等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，文化和旅游部出台《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》。

2021年，国家发展改革委、文化和旅游部、商务部分别印发文件大力推动、鼓励沉浸产业发展，文化和旅游部公布的《“十四五”文化和旅游发展规划》和《“十四五”文化产业发展规划》；2023年，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，工业和信息化部、文化和旅游部印发《关于加强5G+智慧旅游协同创新发展的通知》。

另据2023年发布的2021-2022年度《沉浸式文旅新业态年度发展报告》，2019年中国沉浸式产业总产值为48.2亿元，2020年达到60.5亿元。沉浸式新业态种类从2018年的21种增长到2022年的41种，沉浸式体验项目数量达到1521项。其中典型沉浸业态几乎覆盖了我国文化旅游新兴消费的所有领域，并显示出强劲的增长势头，标志着我国沉浸式产业已进入稳步发展阶段，成为全球沉浸式产业最为发达的国家之一。

“国家政策已经释放了十分明显的信号，未来沉浸式文旅业态就是政策鼓励发展的重要方向。”中国旅游协会休闲度假分会秘书长、北京联合大学旅游学院曾博伟教授认为，“沉浸式文旅是当代科技赋能下文旅产业发展的必然趋势，是对原有模式的创新，是对原有产品的迭代，更是对新型消费方式的引领，符合文化和旅游高质量发展要求。随着沉浸式体验再次迎来政策利好，沉浸式文旅也将迎来新的发展机遇。”

王琪延教授认为，预计主体街区类，景区类（白天可观光、晚上可实景演出）、光影秀类（含室内外）、人机交互类（智能机器人）、游戏类等沉浸式文旅体验项目将会成为2024年文旅消费的一个新热点。

那么，沉浸式文旅项目新的投资方向在哪？

实际上，目前文旅行业很多重要领域都能够通过要素沉浸化创造新的场景，实现旅游业的再发展。

例如，亲近自然的露营、乡村、新型海洋沉浸化体验场景，让游客脱离现有世界，沉浸到大自然中；城市商业综合体、主题公园通过旅游+美食/音乐/节庆等沉浸化新场景体验开发，满足人们对于快乐的渴望；民族文化遗产的创新开发，以及穿越古代的沉浸体验场景；数字化带动旅游便捷性，方便游客对文化的理解，将是下一步沉浸式文旅体验项目商业转化的重要手段。

文旅开发投资专业人士邹积艺认为，总体上看，沉浸式旅游的兴起，代表了旅游者摆脱传统“走马观花”式旅游，走向深度体验旅游的趋势。旅游开发与投资，也需要顺应这一趋势。

具体来说，一般意义上的沉浸式项目，是某一个沉浸项目，比如体验飞行、5D电影。而未来它不仅仅是一个项目，而是渗透到各个旅游体验要素，让游客更有沉浸感。比如，原来的景区游是看风景，未来将会让游客扮演一种角色。我们可以把旅游过程开发理解为一种“游戏”，也可以理解是将异地“神游”和实地旅游融合在一起。实际落地的时候，可以通过节庆活动作为载体实现，也可能是更多形式的剧本杀或角色游戏实现沉浸化场景。再比如，旅游餐饮是全感官、有角色的，是要素的沉浸化，有专门的服装，游客可以化妆，有特有的道具、特色的灯光、就餐的仪式、菜品与旅游地文化的融合，等等。

邹积艺说，“沉浸式将延伸到旅游体验的方方面面，不仅仅是科技赋能，还有文化的融合。这样的投资项目将沉浸的概念从小众变为大众，将单次项目体验变为多维度体验，从而有效扩大其发展空间。”

文旅行业投资人士Clay表示，沉浸式文旅项目是否值得投资，一是要结合国家的政策走向，二是要看企业项目落地后的具体运营情况。作为投资方，我们非常看重投资后项目落地运营相关细节的把控。例如，人员的相关技能和服务培训是否到位，项目是否与当地或者中国的传统文化特色相结合，等等。这些细节的打磨，往往直接影响项目未来的盈利状况。

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如何为文商旅赋能

尽管沉浸式文旅项目具有明显的吸引游客、增加旅游收入、形成新的品牌和产业等优势。但王琪延教授也提醒道，选址要求高、需要耗费更多的资金、产品和项目创新乏力、相关人才短缺也是它突出的缺点。

在未来的市场竞争当中，如何利用“沉浸+”为文商旅赋能，从而实现“以文兴旅、以旅促商、商旅融合”和打造赚钱的沉浸式文商旅项目，成为越来越多商业项目需要着重思考的问题。

据了解，与整个旅游业的痛点类似，目前沉浸式文旅项目的投入缺少深入的市场调研，缺少对游客的洞察，有些项目沉浸在投资者一厢情愿里面，难以达成投资回报。同时，游客需求也在持续变化，新产品对游客的引导还需要一个过程。

一位不愿具名的文旅行业资深投资人士对品橙旅游表示，一些地方上马的所谓大型沉浸式演艺，从水秀、动物秀，到重金邀请明星站台的明星秀，急功近利，理想一夜爆红。从运作机制上，也是由部分政府官员主导拍脑门，不做深入论证就安排重投资、大制作，没有旅游产品组合，不打组合拳，以为独立搞一个沉浸式演艺，就能让旅游目的地形象彻底改善，旅游投资就能成功，把旅游开发理解得很简单，缺乏市场逻辑，粗制滥造。这种类型的投资都无法获得商业上的成功，有些项目反而让旅游地的形象受损。其实，从之前的印象系列演艺，到后来的实景演艺，以及主题公园演艺，从大型演艺过渡到小而精的情景演艺，都是通过系列产品组合，吸引游客消费、过夜，是精心市场论证、产品策划、综合发力的结果。因此，沉浸式文旅项目不可一蹴而就。

邹积艺认为，一般而言，开发一个沉浸式文旅项目，需要考虑所在城市人口及主要外地客源市场、旅游项目所在地的旅游资源、与现有产品组合，以及竞品等因素。其中，最重要的是对市场的理解和洞察，找到潜在目标，考虑产品卖给谁——是当地人口还是外来旅游客源，是80后还是Z世代。

其中，80后和Z世代各自的偏好、一起出游体验的同行人都不一样：Z世代的需求更新潮、更碎片化、更有想象力；40多岁可能更多和家人小孩一起，而Z世代可能是和同龄人一起。因此，针对这两个群体，沉浸式文旅项目的主体方向、内容设置、表现形式、体验方式设计可能完全不同。

除了常规的分析，商业项目还需要洞察社会诉求和时尚趋势。比如现在所在的经济周期和社会氛围，大家对经济状况有焦虑，能满足这个诉求的产品更能为市场接受。此外，大的房地产周期处于换挡阶段，返朴归真、简单生活等诉求的沉浸式文旅项目可能更能找到客源。

“不要为沉浸而沉浸，一定要综合考虑所在地区、所在旅游项目与旅游地整体开发形成合力。”邹积艺说，“如果走向‘旅游体验要素的沉浸化’，沉浸式项目领域将有更广阔的发展空间，否则其将走向边缘化，甚至可能会衰落。”

参考资料：

1. 国家发展改革委，《新质生产力的内涵特征和发展重点》