平安银行张金辉：中国本土家族办公室去向何方
在中国成为全球第二大财富管理市场的过程中，超高净值家族的数量及其资产体量迅速增长。根据瑞银和普华永道联合发布的年度亿万富豪分析报告，2009～2020年，中国亿万富豪的财富总量增长了11倍。随着超高净值客户个人、企业和家庭/家族的发展，超高净值客户财富管理的内涵和外延也都在快速扩展和变化中。需求推动了供给，西方的家族办公室理念被引进到中国，本土家族办公室服务机构如雨后春笋般流行开来，以“家办”名义开展业务的机构据说已经有一万多家。但无法回避的现状是，“家办”行业虚火旺盛，坊间笑谈中国“家族办公室”比家族都多，很多机构仅仅是用家族办公室这一名头，做的事情仍然是中介服务（比如移民、留学等），或者是前些年的第三方财富管理业务。模糊不清的定位、良莠不齐的机构、缺乏专业能力的服务团队等，让客户感到困惑，也让从业者对行业的发展前景感到茫然。
作为本土第一代私人银行从业者，笔者亲历了国内私人银行业务从零开始到野蛮生长再到追求有序繁荣，也长期服务于国内的超高净值客户。笔者认为，本土家族办公室切忌照搬照抄西方经验，而应当结合当前中国社会经济发展阶段、政策导向和超高净值客户的财富管理需求，正本清源、求真务实，真正以客户为中心；各类机构应根据自身资源禀赋提供差异化服务同时协同合作，形成有中国特色的家族办公室服务体系。
“西体中用”
大家谈到家族办公室这个“舶来品”，首先想到的就是借鉴西方经验，所以大部分家族办公室的宣传、培训内容都是以欧美家族办公室的模式和案例为主。但家族办公室本身非常注重隐私性，公开资料非常少，所以很多案例讨论都仅仅停留在理念层面，缺乏实操借鉴意义。同时，国外家族办公室的发展阶段、政策环境与国内不同，致使家族办公室的内涵在国内和实践层面出现脱节。
在发展历程上，欧美家族办公室的发展经历了较长时间，而且主要是以单一家族办公室SFO（Single Family Office）为主，很多当前有一定规模的多家族办公室MFO（Multi-Family Office）都是从单一家族办公室发展起来的。大家耳熟能详的美国洛克菲勒家族的单一家族办公室就在1980年更名为洛克菲勒金融服务有限公司 (Rockefeller Financial Services Inc)，正式成为在美国SEC注册的投资顾问公司，业务范围从只为家族成员服务拓展到同时为外部客户提供资产管理服务。而众多美国传统金融机构是在2000年以后才开始陆续入场拓展家族办公室业务的。在欧洲，主流的家族办公室仍然是单一家族办公室，且保持着神秘低调的行事风格。中国本土的家族办公室在近十年才发展起来，一开始主要是财富管理机构为了向超高净值客户销售产品而进行营销包装。很大一部分“家办”直到现在仍然是在家族一站式服务的名头下以销售产品、介绍投资机会作为核心业务。这种模式下，为了追求销售规模和营业收入，必然希望客户越多越好，因为绝大部分本土“家办”都是MFO。同时，这种模式需要投入大量的人力、物力做广告、做宣传以扩大知名度，于是就形成了与小众、低调、讲究圈子文化的欧美“家办”很不同的氛围。也有一些理念先进的大企业家建立了比较成功的单一家族办公室，但整体上讲，中国本土“家办”的发展历程与欧美是逆向的。
发展历程和阶段的不同，也对监管提出了挑战。对于单一家族办公室，因为仅仅管理家族自己的钱，较少涉及公共利益，监管对其比较宽松。但在美国，随着单一家族办公室的业务扩展和金融机构争相拓展多家族办公室业务，尤其是2008年金融危机后，美国监管机构也加强了对多家族办公室以及为“家办”服务的小规模私人基金顾问的监管，将其纳入SEC监管范围。在国内，目前对非持牌机构以外的“家办”相关服务仍然难以明确界定，这给监管造成了很大挑战。监管层也已经注意到这一问题，并且首先在服务机构的注册上面开始了规范和清理。2021年10月，海南省市场监督管理局发布了《关于304家商事主体名称以统一社会信用代码替代的公告》，要求304家商事主体停止使用不符合规定的命名，其中有301家为名称中含有“家族办公室”字样的企业。这一举措给市场传递出明确信号，相信未来监管部门会进一步对“家办”行业进行规范和管理，防止“家办”这一新兴业务成为不规范理财产品和投资管理服务的营销包装，保障真正的家族办公室服务行业健康有序地发展。
求“真”务“实”
家族办公室要回归服务超高净值客户个人、企业和家族长期稳健发展和传承的本源需求，求“真”务“实”，真正给客户和社会创造价值。
求“真”，就是要回归客户的本源需求，找到家族办公室的核心价值。家族办公室业务与传统以资产增值为目标的理财业务最大的区别有三点：一是长期性。家族办公室的根本使命在于家族资产的长期保值增值、家族成员美好生活的长期持续、家族精神和物质的有序传承以及家族使命的实现。因此，家族办公室不能只着眼在一两年内资金投资的收益率，而是要制定家族发展的长期战略，为家族的个人发展、代际传承、家族核心资产的长期管理以及家族企业的发展方向制定战略目标和战术规划，在此基础上针对长期、中期和短期风险制定具体的管理策略并在执行中进行调整。短期的投资管理仅仅是其中的一部分，片面追求1～3年的投资收益属于本末倒置，从而会失去家族办公室存在的意义，让家族的长期发展目标落空。二是全面性。家族办公室服务要实现的是整个家族的长久稳定和繁荣，其内涵不仅包括传统财富管理服务(家族财富代际传承、全球化资产配置、另类资产投资与管理等)，还包括家族治理(家族价值观传承、家族风险规避、慈善、个人生活管家等)和企业经营(企业接班、企业战略规划与升级、企业融资等) 。目前，中国本土家族办公室主要分为两类：一类是传统私人银行等财富管理机构，主要为客户做家族信托或者投资管理；另一类是律师、会计师以及移民机构等，主要通过“家办”这一形式提升客户黏性，从而发展自身业务。无论是家族信托、投资管理还是法税咨询、移民留学服务，都无法支撑起家族发展的顶层设计这样一个“家办”框架。三是定制性和私密性。家族办公室是为了家族的全面、长期发展而提供服务，而每一个家族的情况都各有差别，同一个家族在不同阶段的目标以及需要解决的问题也都各有不同。对于超高净值客户，家族的声誉和社会影响力也是其非常重要的考量因素，不仅家族个人事务需要严格保密，家族的很多投资事项也需要保密，尤其是股权投资经常需要借用家族信托实现保密。
务“实”，就是要根据客户需求和机构自身的资源禀赋，脚踏实地在“家办”生态体系中找到自己的价值定位，需要开放、协同、合作。家族办公室的目标在于提供长期性、全方位、定制化的综合服务，不管是独立的单一“家办”还是资源丰富的金融机构，都难以仅仅通过自身团队和资源提供所有的服务，各类机构与其拼命内卷、强调自己的优势和竞争对手的劣势，不如采取开放的心态，从自己的客户需求出发，充分发挥自身优势的同时，整合市场资源，为客户提供真正有价值的服务。中国本土家族办公室发展时间较短，但机构种类已经与国外类似，包括单一家族办公室、金融机构、律师或会计师设立的事务管理型家族办公室以及一些以移民、留学或者私募投资业务为主的小型机构。
中国本土“家办”的机构种类
单一家族办公室。单一家族办公室往往是超高净值客户选择自己信任的家族企业管理层（比如CFO或者董事长秘书）或者家族成员（常见的如要接班的二代或者信得过的亲属）来管理家族事务，一般也是从家族资产的投资开始管理的，进而扩大到家族成员身份、关系以及传承、企业股权等更广泛的事务。单一家族办公室的优势在于一般有家族掌门人的信任，完全是站在家族自身的角度，但也因此受到管理者自身能力和眼界以及与掌门人关系的限制。比如，由家族企业高管管理的“家办”，高管本身一般是财务或者企业管理出身，其对于家族发展策略的制定和执行、各类事务服务商的筛选以及整体市场情况等缺乏经验和全面的认识，而高管也往往习惯听命于老板，重要决定都要老板来做，所以很多单一“家办”实质上往往成为家族的一个投资公司，且老板本人同样需要花大量的时间和精力去做决策。另一种情况是由家族成员尤其是二代担任“家办”负责人，这就要看二代自身的能力以及与一代的关系如何。笔者就见过拥有海外家族办公室机构经验的二代回国后为自己家族管理家族事务，因为与一代在很多问题上理念不一致，而二代又没有实际决策权，结果不仅没有发挥家族办公室的作用，反而加深了两代人之间的矛盾。所以对于单一家族办公室来说，管理团队尤其是CEO的挑选是决定未来能否成功的核心要素。这一问题是全球单一家族办公室都面临的挑战。根据2022年安永发布的《全球单一家族办公室调研报告》，“家办”人才的选留是整个“家办”绩效考核的重要因素，尤其是在“家办”历史悠久、相对成熟的西欧，这一因素的重要性甚至超过了风险调整后收益率的占比。
金融机构“家办”。金融机构“家办”服务，主要是财富管理行业的主流机构如银行、信托、投行等，基于财富管理业务积累了大量的高净值客户之后，随着超高净值客户对包括家族传承、家族治理等扩展服务的需求增长，金融机构基于自身专业化业务优势以及丰富的内外部资源进行分层经营，向超高净值客户提供更加综合、专业化的服务。根据福布斯（中国）和平安银行私人银行联合发布的《2020中国家族办公室白皮书》，在选择合作机构时，调研者最看重的三个衡量标准是专业可靠的财富传承服务、隐私保护和具有综合金融优势。金融机构在金融和非金融资源、专业化团队方面的优势非常明显，但在以客户为中心提供定制化服务方面也存在着明显的不足。比如，中国近20年财富管理以产品销售为主要模式，金融机构很难在机制和文化上将销售文化转变为以客户为中心的服务文化，这也解释了为什么目前很多金融机构以家族信托作为家族办公室服务的核心产品，客户经理的主要动力还是在于希望通过家族信托内的产品投配（也就是销售）来获得收入。一些先行先试的金融机构已经意识到了这个问题，因此成立了专门的独立的家族办公室业务团队，赋予其整合内外部资源的使命和权力，制定基于客户而不是产品销售的考核体系，探索独立的专业性、综合性、个性化家族办公室服务的可能路径。
其他服务商。法律、税务、留学移民等特定领域的服务商往往是在开展主业的过程中积累了一定的高净值客户资源和关系，为了进一步拓展收入来源，以家族办公室为包装，希望整合外部资源为客户提供更多服务。也有一些机构在家族办公室的热潮中创立，基于创始人团队的资源为客户提供理财产品销售、投资咨询等方面的服务，但随着监管部门对第三方财富管理机构不断规范，很多小机构无法通过以前的产品销售提成模式或者项目介绍收取中介费模式取得收入，于是不断寻找盈利点，往往跟随市场热点，落脚在留学、移民等准入门槛不高的中介业务上。该类型机构中具有较高门槛和专业水平的法律、税务以及较高层级的留学和身份规划服务商在家族办公室行业中是必要的组成部分，但相比投入大量人力、物力自建“家办”品牌，与单一家族办公室或者金融机构“家办”团队合作是一条更加现实的发展路径。
几点建议
目前，中国超高净值客户群体正在经历家族企业从一代向二代、三代的传承。与欧美成熟市场相比，中国的超高净值家族对于资产保值增值的要求很高，同时由于绝大部分仍然掌握着家族企业的经营权和控制权，家族和企业资产的隔离、家族企业经营管理的顺利交接以及家族成员之间的关系管理都是亟待解决的问题；同时，企业经营风险与家族财产未有效隔离的情况普遍存在，对于家族办公室专业化、全方位、一站式的服务需求非常旺盛。单一“家办”对外需要依托金融机构的专业能力和资源整合能力，同时谨慎筛选特定领域服务商，对内需要寻找具有开放头脑和较强综合能力的管理团队，并建立与家族掌门人和其他家族成员之间的良好沟通机制，明确家族的长期发展目标和战略。
金融机构“家办”业务基于监管政策的完备性、业务管理的规范性、投资和风险管理团队的专业性等，是未来中国本土家族办公室服务商的主力。但金融机构也需要针对这一新兴业务，从业务策略、考核机制、专业团队和平台建设等方面加以独立考量。
以客户为中心。家族办公室必须以客户为中心，这就要求金融机构摒弃传统财富管理开发标准化产品、追求销售规模获得销售收入的模式，真正站在客户角度，以帮助客户实现家族战略规划为终极目标，在此过程中实现管理客户资产规模的增长，同时追求长期综合管理收益，真正通过与客户共赢实现规模和收入的增长。
专业服务。金融机构要充分利用内部各业务条线的专业服务能力，并为家族办公室团队建立整合内外部资源的高效机制，使得公私联动、投融资结合的综合化解决方案成为金融机构“家办”团队独有的服务能力。
一站式服务。金融机构“家办”背靠机构多年的财富管理行业背景和优势地位，要保持开放心态，在特定领域服务上与市场上专业机构紧密合作，将税务筹划、法律服务、保险规划、信托管理、战略咨询、慈善规划等专业服务引入自己的平台，充分发挥客户关系优势以及在机构筛选中的丰富经验，提供一站式的解决方案服务。
科技平台服务。输出科技开发能力，为客户和单一“家办”及其他“家办”服务机构提供科技平台服务。从全球趋势来看，家族办公室对于科技手段的需求越来越高，由于家族资产管理的多样性和复杂性，如何完整、准确地梳理家族财富，动态追踪和监控财富的变动情况，实现自动化的风险管理和报告体系，如何保障信息的保密和安全性，都对家族办公室的数字化和科技能力提出了很高的要求。虽然国内还没有像欧美市场那样有很多独立第三方金融科技公司专门服务于家族办公室及其管理机构，但近年来中国本土金融机构对科技的投入都非常巨大，也形成了很强的科技开发和迭代能力，完全可以针对家族办公室业务进行赋能，弥补单一家族或者家族办公室自行开发系统需要花费的巨大成本。
总的来说，中国本土家族办公室仍然处于起步阶段，行业需要正本清源、求真务实、健康发展。单一“家办”、金融机构“家办”以及特定业务服务机构均是家族办公室生态中的重要组成部分，各类机构都不能走传统财富管理的路径追求“大而全”，而应充分发挥各自优势，开放共赢，一起为高净值客户做好服务，在实现家族长治久安的同时，也要协助这些富有家族在慈善、社会责任等方面发挥作用，为实现共同富裕、打造和谐社会作出积极、正面影响。
作者系平安银行顶级私行产品总监
责任编辑：杨生恒
ysh1917@163.com
文章刊发于《银行家》杂志2022年第9期「资产管理」栏目
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