网红变现，拉美市场是下沉市场，欧美就像北上广深
The following article is from ePanda出海 Author Yili Xu 徐亦李
作者｜徐亦李 Yili
随着互联网的发展和社交媒体的普及，网红营销已然成为当下最热门的营销手段之一。2022年，全球社交媒体用户总量达总人口量的58.5%，拉美地区更是高于70%，网红营销市场价值已达到130亿美元。
拉美地区的网红营销与其他地区有何区别？未来发展的前景如何？作为电商应如何开始，有哪些坑需要避开......ePanda出海有幸对话全球网红营销机构Bandalabs创始人Thomas Huang，让我们听听他的分享。
ePanda:在拉美做网红营销和在其他地区做网红营销有什么不同之处？
Thomas Huang: 有两个区别，一是网红还没有太职业化；二是拉美人更容易被社交媒体煽动。拉美的网红大部分都比较Free style，虽也会有部分偏向职业化，但除了部分特别头部的以外，职业化的比例是较少的。具体而言比如他们接单会更佛系，交付相对整个链路稍慢一些。
但是在拉美做网红营销有一个好处，就是拉美人对于网红的态度还处于未过于脱敏的状态，对网红的推荐比较买账。
在一项关于消费者过去一年内有无因网红推荐而产生购买行为的调查中，中国有35%受访者表示有，这个数字在巴西是41 %，墨西哥29%，哥伦比亚为20%，均高于全球平均水平18%。反观欧美比例都较低，美国14%，英国 13%，法国12%，以色列韩国日本均低于10%。
可以看出拉美人更容易被煽动，且拉美本地的网红带货远不如中国多，这可能是一个能吸引人眼球，帮助诱导消费者完成消费动作的一个关键因素。此外拉美人通常使用社交媒体的时间比很多西方国家更长，他们有更多的机会接收到网红传递的内容。种种迹象和数据都表明，在拉美做网红营销是非常契合市场的。
ePanda出海：我们也看过类似的调查，也了解过拉美的情况似乎确实就是这样，不光是通过网红带货，类似熟人之间的推荐产生的购买，比例也会更高一点。
Thomas Huang：对，正如在国内短视频做商业化的早期阶段，快手的商业化做得比抖音要好。因为快手主要做下沉市场，主要目标定在三四线城市以下的市场。
而抖音主要做北上广深，同时开始做变现的话，快手的变现来得更快。因为下沉市场的很多消费者很少会在购物前做研究，他们更倾向于听取他人意见。
拉美市场类似海外西方世界的下沉市场，欧美就像是西方世界的北上广深，所以对于一些单价不高，比较新奇的商品，就比较适合用于网红来推广。此外拉美当地的产品的新颖度，产品的多元化，相较于欧美更少一些，这些因素组合起来就导致网红营销更适合拉美市场。
ePanda出海：未来拉美网红带货的模式的发展会贴近类似中国的模式吗，比如直播带货？
Thomas Huang：美国的电视购物其实就类似直播带货。虽然电视购物在美国是一个落后的产业，但它还是有一定的市场，其中很大一部分的购买人群就是拉美裔，尤其是中老年人。正如之前所说，拉美群体会更容易受到其他人的感染，更容易因网红、公众人物或者身边的人的推荐来做出决策。
ePanda出海：按照目前的发展趋势来看，对于中国电商卖家而言，拉美网红营销市场和其他地区哪个更具有前景？
Thomas Huang: 如果追求更简单粗暴的变现，我更看好拉美的网红带货，而不是欧美。欧美人的购买的路径相对固定，许多欧美人看到网红的推荐，可能并不会马上下单，而是会做一些研究，然后在习惯的渠道下单，链路不太容易去追溯，商家如果希望在欧美达到拉美同样的转化效果，需要的工作会稍显复杂一些。
拉美电商的潜力非常大，且目前的入局者相较别的区域没有那么多，这是一个做电商可以看到的蓝海，目前国内到拉美物流速度也更快，各种玩法也越来越多，包括拉美国家自身网络技术发展和支付手段的发展，总的来说非常有想象空间。
ePanda出海：对于电商卖家而言，选择网红营销的时候有哪些要注意的点？
Thomas Huang: 电商做网红营销需要注意两点，首先需要更有前置性的规划，其次要注意对网红筛选和沟通。
在规划时，一方面是需要考虑产品的季节性，网红营销并不像其他投放方式，涉及到寄货，并非提出需求马上就能得到内容和反馈。例如对于黑五的推广，需要在9月、10月初开始准备，10月中旬开始投放。网红拿到样品后，需要拍摄制作，商家需要时间审核等该链路不包括物流时间，就需要提前3至4周。
另一方面，一些拉美网红可能更有个性一些，对产品有选择和要求。网红在拿到样品以后，可能觉得不太喜欢将样品直接退回，不接受这单。；还有一些网红可能带着样品直接消失。网红消失是不可避免的，这就需要机构在中间进行项目管理和风险控制。这也是为什么很多的客户有这个需求找到我们，并不是表面上看起来简单的找网红拍摄一个视频，它中间的链路是非常长和复杂多变的。
在选择网红时，第一需要对网红进行筛选，包括有无过往经验，在类似商单的表现，其曝光量如何等；另外还需要评估网红的可信度，如审查有没有过多的虚假粉丝量等。这些在我们的平台都能够去观测到，可以帮助商家避免一些不太靠谱的合作。
第二，在与网红沟通时要注意话术，在跟他们去沟通价值语境时，不容易达成语言信息上的价值共识，大部分拉美国家虽然都说西班牙语，但是他们的西班牙语、一些方言不太一样，同时还需要考虑到习惯、文化上的差异，这就需要更加深入的本地化。拉美也是一个关系社会，我们在各地区的本土团队和网站，对于当地网红而言，在洽谈时就会在价格和配合度上更有优势。
ePanda出海：在拉美有哪些平台更适合作为网红营销最终投放渠道？
Thomas Huang：其实在拉美主要也是欧美国家常用的社交媒体，没有专业的一些营销平台。
YouTube和Meta旗下的产品Facebook、WhatsApp和Instagram在拉美当地的渗透率一直是非常高的，TikTok近年的增长也是比较快的，西方国家用的在当地基本也可以复用。最值得一提的是WhatsApp，拉美人用WhatsApp的频率比欧美人更高，它其实是一个类似微信的超级APP，更适配拉美的私域流量玩法，但在欧美的话可能就不太容易实现。
ePanda出海：电商在选择拉美网红的时候有什么值得注意的呢？
Thomas Huang：一定要根据实际需求来进行选择网红合作。
著名头部网红其实在网红平台基本都能够看到清单。但不太建议电商和头部的网红去做合作，头部的网红更像是明星，他们更多的是帮助公司的品牌形象的建立，转化效果实际远不如中腰部的好。
同时，需要根据广告主的产品或者服务类型筛选出网红属性与待推广产品匹配度高的网红。具体来说就是需要分析网红的受众，比如说网红粉丝的性别，年龄段，地域分布，品牌偏好等。分析品牌竞品红人推广活动也是可以采取的手段之一，包括关注竞品是否也在付费推广，观测到效果较好的，可以用类似的甚至一样的网红进行接触根据商家对竞品态度，可以决定是否需要通过寻找受众覆盖更多消费者的网红，采取不同内容或形式来推广。
ePanda出海：拉美地区与其他地区的相比，投放的成本效益比如何？
Thomas Huang：品牌在本地做公共关系、独立站，想要能看到立竿见影的收益可能会有一段距离，但是对电商在流量增长上，是比其他的媒体更高效的。
就同一等级的网红和流量而言，拉美的成本肯定是低于欧美国家。北美相较拉美的头部网红成本差距不会太大，但是腰围部的网红，成本差距可能达四五倍，腰围部网红的性价比明显高于头部，这一点在全球都通用。
此外，拉美网红相较于欧美，是存在更大的价格谈判空间的，主要原因有以下几点：
第一，欧美的网红经济相对比较成熟，把网红当成半职业化或者全职业化的人，通常会很清楚自己的流量价值，不会随便的报价，当尝试将价格杀得很低的时候，网红可能直接选择无视，因为他们每天可能都会收到几十封的合作邮件。而拉美网红的收到商家的合作邀请明显会少很多，在频次没有饱和的情况下，网红会抱有能接一单是一单的心理。
第二，拉美网红对于他们的流量价值并不是特别清晰，有一些拉美网红最初的报价很贵很离谱，但是对于杀价后的价格最终也能接受。拉美网红营销目前并不是一个很标准的市场，这也是我们作为网红营销机构能够提供给客户的价值之一，我们会更清楚本地的网红合理报价水平区间。此外在帮助客户与网红价格谈判时，因为网红通过专业专业机构可能得到更多的其他合作机会，会比商家直接沟通更有谈判资本，配合度会相对更高。
ePanda出海：对于想在拉美进行网红推广的电商，还有哪些建议？
Thomas Huang：我认为首先要考虑推广的方向，是希望看到更多的转化，还是想建立品牌形象。前者会更建议做腰部和尾部，正如我之前说的观点，它带来的转化比较好，价格也会更合理。
希望建立品牌形象，更多的是需要打组合拳。头部的网红其实细分下来数量并不多，在网上也比较容易找到，企业内部团队都可以自己去接触，我们机构的优势在于我们在有当地员工和办事处，与当地的经纪公司有较好的合作关系，配合度会更高一些。
对于腰部尾部网红则可能需要海量地去发邮件联络，并且把项目管理做好，这块需要更多的人力物力投入。其实这同样也是帮助商家做市场调研的机会，分析不同类型网红的受众，可以观测出哪个群体的转化会更好一些。
很多国内人士就把网红经济当成私域流量，其实不然，因为客户与电商两边都是变量。就并不是客户出价更高网红就一定会接单，会更加配合。这是一个双方去勾兑的过程，我们的机构在项目中的作用更类似于marketing加猎头，并非在于赚取信息差，还包括了项目管理，对本地市场的认知，更合理的价格谈判，帮助客户争取更多的权利等。
由于拉美网红并没有非常职业化，在签订合同时候也需要更多的注重细节。
如是否可以将网红的内容拿来做投放素材；在版权价格上的商定；最后时限上的约定；等。由于合同中缺乏对网红的约束性条款，导致发生意外事件的案例非常多。拉美人都很随性，在与拉美网红的沟通过程中，过于生硬的交流可能也会让他们感到不适，也会影响到合作成功率和项目进展。许多小的细节，相加起来会有非常多的坑，我们的存在的价值也就是帮助客户尽可能避免中间的情况发生。
我们最少接触的其实是亚洲市场，因为亚洲文化与我们比较共通，作为机构能够做发挥的作用并没有那么多。对于欧美，在中国至少还会接触到好莱坞电影，Nike，麦当劳一些品牌。但与拉美之间，在物理距离上最远，与其文化影响相互较小，产生文化的隔阂会更多。
所以中国品牌出海去到当地不管是从事哪种行业，一定要做好当地化、本土化。本地的网红他有流量，有他的个人的IP，更容易产生共鸣。但是一定要规划好，给他什么样激励，让他像你的员工一样把推广完成，这也都是做网红营销需要去考虑的，在前期计划时都是需要提前解决的。
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