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打破产业信息壁垒,把握俄罗斯市场商机

Patterson Global商业观察 2023-09-03

作者Patterson
邮箱zhangqn@pingwest.com

对于中国卖家而言,俄罗斯无疑是一个充满潜力的市场。不管是地缘还是政策,俄罗斯都有着不亚于其他地区的优势。据海关总署数据显示,今年前四个月,中国向俄罗斯出口货物总额为2323亿元,同比增长81%。俄罗斯很可能成为新兴市场中的“千里马”。

然而,进入俄罗斯市场并不是一帆风顺的事,业内对于俄罗斯市场的详细讨论也偏少。在品玩的俄罗斯专题线下闭门交流会上,我们看到了以下观点:

“始于出海,终于本土”,俄罗斯将成为新的机会点

资深出海投资人刘方未认为,出海品牌“始于出海”意味着让企业走出去、讲好中国故事,会成为抓住甚至创造确定性的最优解,“终于本土”则让品牌以更好的姿态,拥抱全球化的不同可能性。

首先,出海企业要选择恰当的商业模型,并高度重视本土化。欧美和国内市场的成功模式无法完全复用到新兴市场中,和中国的“三化”进程相对比,如今大部分新兴市场国家正在经历1990年代的工业水平、2005年左右的消费水平、2015年前后互联网发展水平,并且出于各自的发展需求,对资本、企业有不等同的接受程度。在这些国家和地区的经营,辨识市场条件、选择商业模式就变得尤为重要。其次,企业还要关注不同的政策条件与变化,灵活调整商业模型和变现手段。

现在是中俄之间“展望未来”的黄金机遇期

来自广东独联体国际科技合作联盟的嘉宾梁成法认为,首先,经济制裁、欧盟对俄罗斯的出口大幅下降影响了俄罗斯消费市场的供给,填补市场缺口是中国企业出海最大的机遇。此外,俄罗斯联邦政府已经将人民币列为储备货币,并计划进一步使用人民币作为战略储备货币,从更宏观的角度看,今年的出口数据一定还会有增长空间。

然而,外贸规模增长和本币结算增多的基础上,贸易的顺逆差需要进一步平衡,从而调控风险。目前在俄罗斯,仍然只有部分地区和银行支持通过本币结算,并且即使如此,也不意味着在金融和支付上完成了无缝对接,大部分当地人付款时依然倾向于选择本土支付方式。

同时,对于跨境贸易而言,清关效率低、本土物流基础弱也是俄罗斯市场的一大挑战。虽然目前物流中断、制裁困境也正在倒逼俄罗斯对跨境运输、基础设施做出优化更新,但其基础设施短期内的建设能力有限,铁路运力、通关效率在一段时间内仍然制约着大宗贸易、小宗商品运输的履约速度。

此外,对资方而言,对俄投资的法律保障还不健全。最近的一份关于投资保护协定签订于2006年,官方还未在法律层面更新对投资主体的保障措施。

梁成法向到场的出海企业建议,做好俄罗斯市场需要热情,但同时也要注意防控风险。要用理性来降温,做出正确的取舍抉择,才能更好地展望未来。

出海俄罗斯,可以将电商作为切入口

Ozon作为俄罗斯最大的电商平台、中俄数字化经贸企业的代表,在过去25年中帮助了一批批出海企业成功落地俄罗斯,积累了不少经验。

Ozon 大中华区总裁黄效介绍道,俄罗斯拥有1.45亿人口,与消费直接挂钩的电商,在线下零售出现下滑时则呈现出增长的势头。由于欧美一些品牌的退出,俄罗斯市场对汽车、消费电子、服装服饰的市场供应出现空缺,这给中国企业提供了填补空缺的巨大契机。

图源:Ozon分享,数据源为Statista

另一方面,中国有大量的跨境电商人才、完善的运营和营销体系,也有非常健全的基础设施和服务。在出海企业中,具备优秀的市场适应能力的不在少数,这些企业都非常善于洞察市场的动向,认识到参与机会并快速行动。例如在俄罗斯市场,有些企业很好地利用了平行进口政策,还有一些品牌从电商切入,通过品牌建设、营销创新,最终拓展线上到线下的全渠道销售。

2030年中俄经济合作的重点规划涵盖了电子商务和数字贸易发展、物流互联互通体系建设以及金融合作水平提升。作为俄罗斯最大的电商平台,Ozon将继续在新规划下支持有兴趣在俄罗斯开展业务的企业。

物流的困难,可以怎样解决?

来自中国邮政的嘉宾张荣华在分享中提到,俄罗斯区域辽阔,且俄罗斯人口分布较为分散,俄罗斯电商最大的挑战在运输、终端和仓库的基础设施等物流履约能力上。

过去十年,中国邮政承担着我国进出口跨境电商物流服务的主要责任。中国邮政为中俄线路客户提供了多种产品和服务,并且在揽收能力、仓储能力、口岸和干线能力等方面都做了大量的工作,以确保产品时效和服务质量。

广东邮政凭借粤港澳大湾区的区位优势,结合航空网络、口岸通道的资源,能够提供全方位的物流通道,为俄罗斯出海企业提供综合物流解决方案。

如何铺开俄罗斯市场的本土化营销?

Yandex是俄罗斯最大的互联网公司,Yandex大中华区总经理马婧分享道,俄罗斯目前的互联网用户数量达到1.16亿,互联网的接入率高达81%,是欧洲互联网用户数量最多的国家,每日人均上网时间近8小时。经过对覆盖用户的统计,Yandex发现俄罗斯有92%的网购用户会使用EMS的服务,用户在去年对网购的兴趣增长了25%。

以手机品牌为例,在2021-2022年,三星在俄罗斯手机市场中的所占份额从34%下降至10%,而中国的手机品牌则出现了较为明显的增长,进一步验证了俄罗斯存在待填补的市场空缺,而擅于营销的中国品牌将有机会填补这部分的空白。

图源:Yandex 分享

马婧还补充道,在整体环境的影响下,Yandex洞察到俄罗斯用户对商品价格较为敏感,部分用户会在2-5天内在三、四个网站中比价之后,才会最终下单。在针对俄罗斯的本土化营销布局中,需要用多种广告增强互动体验、购买引导,对俄罗斯用户比较青睐的手机、家电等消费电子类产品,Yandex也建议品牌通过评测类的文章去描述产品特性和优点,增加曝光、铺开品牌知名度、给用户更多的决策信息。

了解俄罗斯市场,才能更好地经营

i-Free大中华区负责人雷瑜琛(Connie)从俄罗斯市场的概况、选择俄罗斯的利好,以及怎样才能更好的本地化三个维度,分享了俄罗斯的本土支付、俄语AI客服等具体的解决方案。

Connie在俄罗斯市场有超过10年的工作经验,对当地的文化也有深刻的了解。她提到,在俄罗斯市场的本土化离不开对当地人文情况的准确认识。比如女性或男性、“美女”或“大妈”,都是消费群体的构成部分,各自对应着不同的消费偏好和品类机会;再比如深入当地人DNA的“反间谍”思维方式,意味着品牌往往要付出更多的时间和诚意去深耕,才能打动消费者、获得信任。

国际大品牌以本土logo的形式,重新回归到俄罗斯市场,图源:i-Free分享

另外,要真正走近当地市场,品牌还要对当地人的思维、处事方式有全面的了解。在当地,理解酒文化能够更好地融入当地的社交圈子,同时也是把握当地消费者心理的关键一环。知道当地人在哪些时间节点会有购买需求、在什么情况下更容易冲动消费,能够让品牌的营销、经营更加得心应手。

在俄罗斯,随着越来越多的买家选择线上购物,电商将成为俄罗斯的重要增长点,本地流行的社交媒体也开始成为卖货渠道,营销方式也会更多样和完善,但综合类的电商平台占线上购物市场的总额度高达71%,在很长一段时间内,仍然是线上主流的购物渠道,也是中国电商出海的首选渠道。

最后,Connie向现场观众建议,把握俄罗斯的节假日布局营销、接入DCB计费的本土支付方式、重视俄语AI客服的技术应用,是在俄罗斯做好生意的三个要点。

结语:当前正是中俄贸易入局的黄金窗口期。然而,与该领域内的卖家热度相比,相关讨论内容还相对较少。在这种情况下,品玩希望能为大家带来关于俄罗斯市场趋势、商机和成功案例的深入洞察,我们也欢迎大家通过评论和社群,提出感兴趣的话题。



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