中国 SaaS 出海日本的“长期主义”
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编者按：与我们隔海相邻的日本是中国SaaS企业出海重要的目的地。今天的文章来自一个新生的出海AI/SAAS的社区——Linkloud。今年以来，Linkloud 带领多位中国创业者们对日本进行了实地走访，研究日本市场的SaaS供需情况、进入市场的最佳策略、以及中国SaaS企业本地化发展的宝贵经验。
本文由Linkloud的联合创始人Ada执笔，品玩Global做了少量编辑，希望对您了解和进入日本市场提供有价值的一手信息参考。
｜01 写在前面
当前全球经济环境风云变幻，地缘政治的复杂性和不确定性日益增加，越来越多的中国SaaS企业积极应对，深入探索海外市场机遇，挖掘海外市场的巨大潜力。
Linkloud作为新生的出海AI/SaaS的社区，在与创业者们一起海外探索的过程中，发现日本正成为大家愈来愈重视的海外市场，其拥有巨大市场潜力和良好的营商环境，不少出海先行者的业务数据也验证了日本市场逐渐成长为其海外第一大市场。
日本为何成为不少Global SAAS首选的海外市场？其软件市场、资本市场、人才市场等处在什么样的一个情况？是否有海外SAAS取得一定成绩？什么样的产品合适落地日本？PLG or SLG ? 中国企业在日本生意是否有隐形的壁垒等等？如何有效地进入和运营日本市场？如何应对法律、市场、技术和文化等方面的挑战？…..
在过去六个月，我们带着这些问题，和近二十位SaaS企业的CEO/海外负责人一起，两次走访日本实地研究，与在日的几十家不同背景的软件企业、投资机构、咨询机构、集成商、渠道代理商、行业协会、人财税法专业机构进行深度交流，对海外企业进入日本市场形成了一个初步的认识和理解。
谨以此文做些梳理，观点存在主观性和局限性，望为对海外市场，特别是日本市场有兴趣的读者，略提供一些有价值的参考和启发。
以下为正文部分目录，文章虽长，但干货很多，值得大家收藏之后反复回看，感谢您的时间。
02 日本的 SaaS 行业一线数据和观察
03 拓展日本市场的策略
04 出海案例 highlight
05 日本人才供给概览和软件人才情况
06 政府对创业的支持政策
｜02 日本的 SaaS 行业一线数据和观察
—— 日本市场空间有多大？
市场规模大：2022年，日本的GDP总值超过5.42万亿美元，是世界第三大经济体；人口约1.3亿，420万家企业，99.7%属于中小型企业（SMB）。
市场特点鲜明：日本对新趋势的态度相对保守、大手企业的进入周期漫长、对产品和服务的要求极致。然而，在国家极力推动的DX(digital transformation)和 AI 浪潮的影响下，日本近年对新技术的接受、新事物的推动力在显著加快。
软件市场规模稳定增长：SaaS市场规模预计在2023年达到约1.3万亿日元，2025年市值将达到1.5万亿日元（约130亿美元）。这一增长趋势主要受益于企业对于提高效率、降低成本、创新能力提升等方面的迫切需求。
来自FlashIntel
行业分布：根据Uzabase SPEEDA的数据，头部SaaS的ARR（Annual Recurring Revenue，年度经常性收入）有200亿日元，增速为40-60%。在已经上市的日本 SaaS TOP 30 公司里，大多是泛行业SaaS，垂直领域的 SaaS 占少数。
头部企业共性：ARR 超过100亿元（约5.5亿元人民币）的公司，从2021年的4家，增加到了2022年的7家。他们的共性是起步为通用性强、市场空间大的产品（SanSan）；有强大的合作伙伴生态，比如（Cybozu）；或者通过自研和并购形成产品矩阵（Rakus）；提供某个领域的事实标准功能（informart）。
垂直行业 SaaS 开始出现小巨头：2022年制造业领域的垂直SaaS公司增加很多，该领域增长明显。建筑项目管理企业Andpad（估值6.3亿美元，由日本政策投资银行、DNX Ventures、Globis Capital Partners等机构投资）、医疗数字化企业Kakehashi（估值2.8亿美元，由DNX Ventures、Aflac Ventures LLC等机构投资）等垂直行业明星SaaS企业逆市飘红，在2022年获得大额融资。现阶段，垂直行业 SaaS 公司多集中于医疗福利、餐饮住宿等行业。
市场态度：日本企业对SaaS的接受程度越来越高，“导入率”从2018年的58%迅速提升至2022年的72%；
—— 资本市场还投SaaS企业吗？
过去一年SaaS领域投融资金额持续增长，但投融资企业数量减少，资金向少数头部企业集中。在SaaS遇冷的情况下，LegalOn Technologies（原LegalForce）、Andpad等企业2022年仍然融资超过100亿日元（约5.5亿元人民币）。
头部SaaS公司估值在2021年达到高点25倍左右，22年跟随全球环境估值下调，目前平均估值/营收倍数在 4.5 倍左右。Money Forward、Rakus等少数保持高增速和高利润率的公司受到市场认可，保持10倍左右的估值。
投资者从关心增长率，转变为更加关心ARR获取效率和利润率。我们交流过的投资机构反馈看好SaaS的整体空间，依旧积极布局行业投资。
2022年日本SaaS行业并购市场活跃，IPO以外的成长路径/退出手段在增加。典型案例有凯雷旗下基金The Shaper斥资556亿日元（约31亿元人民币）收购日本第六大SaaS公司-经济信息平台Uzabase。头部SaaS企业MoneyForward、Chatwork等也设立CVC，开始向有战略协同性的初创公司进行战略投资的探索。
以Money Forward为代表，SaaS企业正积极利用并购和商业联盟作为扩大自身业务版图的手段：
日本传统行业公司多为代代相传，较少出现并购。而根据去年的调研结果，科技行业的新公司并购意愿刚超过IPO。过半数被并购的公司成立时间为5-10年，和founder的心态变化有关系。
并购的估值大约为净利润的2-7倍+净资产，亏损企业除非收入体量特别大，否则有可能按PS（Price-to-Sales，市销率）估值。
—— 客户土壤优质吗？
付费意愿高，对质量、服务、稳定性要求极高，对bug的容忍很低；
老龄化严重，全社会DX（ digital transformation)，利好软件项目；
IT基础相对不发达，对云产品、协同办公等不熟悉，电脑设备老旧，做产品需要考虑到老的硬件设备；
做事认真谨慎，循规蹈矩；需要十分细致的教程，不喜欢更新；
内敛严肃，不善表达，跟客户沟通时需注意不要生搬硬套美国SAAS的“方法论”；
时刻注意文化差异，尊重代理商文化；
对云产品的认知都相对偏弱，从品牌角度更倾向于美国和本土品牌；
工作场景高度依赖 Email，用来存证和同步信息；
传统IT的渗透率很高，新产品进入大公司的难度大；
从全球看，日本对IT产品的付费意向处于中等水平（新加坡4.2分，美国4.1，日本2.3，中国0.16），从绝对值看，客单价大约是中国的3倍；
从行业看，IT支出最多的是金融行业，其次是IT行业，再是大消费，第四是医疗行业（有资质要求）。金融行业的典型客户是房贷服务公司和证券交易公司（数字化程度高），而非传统银行或者保险；
从客户大小看 平均日本中小型企业客户的IT年支出为0.8-1亿日元，占年收入0.56%（对比之下，中国成长型企业是0.4%），其中ERP系统占60%以上（主要是财会系统）；人均软件年费约1万-1.2万元（20万-25万日元），日本企业平均人效135万元，中国企业约35万元。
｜03 拓展日本市场的策略
—— 什么样的产品（团队）适合日本市场？
这是我们经常被问到的问题，也是创业者往海外走，必须想清楚第一件事。我们的观察是：它的工作流是需要全球一致的，并且尽量的不干扰原有的工作流和决策流程，这样才能降低在新市场上的引入难度。
进入日本市场，考验创始团队的是否有足够快速学习和理解新市场的能力，判断和找到业务匹配度或者切入口，对资金安排、团队精力、业务开发资源等进行优先级调配。
—— PLG or SLG？
热词的潮流退去，大家也更理性的明白，SaaS企业的发展壮大路径是个交替的混合态。在跟日本account base和in-bound sale的两类公司深度交流后，我们发现他们在理念和实践上都有很多共同之处。
合规: 对于需要enterprise sale的产品，除了产品外需要尽早开始投入时间精力和资金在合规、资质、credibility 等方面的建设，自身和三方的力量都需要使用起来。一号位需要认识到这是一件长期投入且优先级高的事宜，而不是一个可以一劳永逸的动作。
文化融入: 有显性的，也有隐形的，体现在产品、团队的管理方式、跟客户的沟通、品牌的呈现等等。团队native speaker占大比例是共识。每个岗位都应该去想自己的工作部分如何做localization ，如何融入当地文化，如何触达文化底层的共鸣，让客户/用户看到后，会心一笑。如何用巧思将对日本文化的深入理解和产品特质融合在一起。
耐心: 我们交流好几个来自不同国家，有些不同打法，服务不同行业的SaaS项目，都殊途同归的都提到“五年の時間”，着实令人感叹。大家都用了5年的时间才在日本开始有一些成果出现。耐心不仅是是个态度名词，背后更是团队的耐力和意志，目标的取舍和迭代，资源的优先级和平衡。
价值观：创新来自于价值观的竞争。不做现有产品的优化，而是从其他纬度，做不一样的产品，给用户更优解。
极致的time to value，让用户最快解决问题：比如产品的loading时间，不打扰但可以随时唤起，这里面需要“死命的下功夫”，背后需要很多技术积累。
守好边界，服务好核心用户群：这个听着容易，但实操中产品总是被要求堆砌和满足更多功能。“克制”“做减法”永远是一个伟大的产品的精神外化。定义好有付费能力的核心用户是个key issue，然后定价方案如何随之调整是后面功夫和修为。
—— 有什么经验，又踩过哪些坑？
best fit >best practice：国内SaaS产品具备技术和落地经验方面的领先性，但完全不能生搬硬套。需要思考如何去融入日本市场，很多时候客户并不需要最新的或者是最佳的方案，思考如何让产品符合客户的诉求，而不是堆砌功能，是很多团队均提到的点。
产品功能、性能本土化非常重要：充分考虑当地的网络基础设施、云服务或者其他设备等都不一样情况。客户支持非常重要（团队占比至少15%，和销售差不多）。在日本市场，美国软件是主流，其他海外软件进入日本时可在产品本土化、价格优势、服务上发力。
客户很看重厂商是否有决心在日投资：大客户谨慎保守，集体决策，没有标杆就很难打入。非常需要有说服力的证明，比如集团内合作过的记录、跟其他日本企业的合作案例。
合作契约精神极强：麻烦放在前头谈，一旦谈妥，不轻易更换伙伴或者改条款。日本商业社会的代理文化深入骨髓，渠道公司无处不在，生命力极其旺盛。
没有足够的耐心、能力和资金，同时做国内和海外市场基本不可行。
—— 有哪些常见的落地方式？
经过调研走访，我们总结了以下4种进入日本市场的方式：
①直接建立自己的公司：这种方式对企业的要求比较高，需要创始团队里本身有十分熟悉日本市场的人，或者一开始就在日本找到很合适的业务负责人；
②通过代理商/合作伙伴进入：是常见的方式，日本有成熟完整的代理商文化；
③跟当地公司共建品牌或者合资（joint venture）：是进入大企业市场较快的方式。一般而言，从 marketing、sales到客户成功的前端所有环节由日方负责，中方主要支持产品端技术。双方共同拥有这个新品牌，以最快速度寻找行业头部客户去打磨产品；
④通过收购日本公司进入市场。
这几种方式均能帮助中方公司快速地去理解日本的行业情况，更快地去萃取其产品在日本某个行业中的最佳实践。也很考验合作中双方的沟通耐心和技巧。此外，未来产品趋于成熟的时候，需要中方具备能力就关于直销、非排他、branding等领域的问题进行重新商洽。
代理渠道/合作伙伴非常重要，以下是典型合作伙伴代表：
咨询公司：德勤托马斯咨询、埃森哲、安永战略与咨询、普华永道咨询、船井综研、野村综研
销售公司/IT商社：大塚商会、光通信、内田洋之、DTS、大和纺织信息系统
系统集成：伊藤忠技术解决方案、SCSK、NTT数据、日本IBM、富士通、NEC，CTC
通信运营商：NTT、KDDI
办公用机器的销售公司：理光
在销售、实施和服务过程的各个阶段，不同角色的生态伙伴的分工：
｜04 出海案例 highlight
资深应用层软件A
品牌——
出海的第一站是日本市场，公司与日本本土集成商合作创建新品牌，在品牌和架构上进行独立运作。跟第一个客户仍保持合作关系，客户留存好；
强调日本客户的付费能力和契约精神；
定价上强调定价策略的简洁性，有针对性的套餐设计，以及清晰的产品特性。日本SaaS市场保守，对AI产品接受度还不高；
产品——
在日本市场上是替换现有产品的策略，并对定制需求有极高要求；
在本地化方面，不仅注重语言，还关注风格和表达方式，重新设计了UI/UX；
客户对bug的容忍度非常低；
在合规方面，公司投入大量资源，要求所有环节都被合规审核覆盖，高频做漏洞检测，定期向客户公开；
销售——
在日本市场启动初期，公司重点寻找种子客户，然后利用首年标杆找到更多大客户；
销售周期日本比国内长；
建议尽早尝试直营，授权多家厂商销售，采取混合模式；
团队——
在团队组成方面，公司将国内和本地团队优势结合，进行适度的管理者放权，并强调了选用合适的Country Manager做好地区管理的重要性。
初创基础层软件B
品牌——
日本客户对项目方的持续投入意愿看的很重要，企业需要有持久的投入意愿才能赢得信任；
进入时间不长，高度重视品牌和信任度建设，充分利用线上社媒做品牌和声量，充分利用销售线索和流量投放进行线下活动招募，潜在客户和大客户被吸引并参与；
本地化——
日本团队80%成员通过本地招聘，过半数为日本本地，并且为了确保100%本地化，准备了全套的日语产品手册、培训课程、认证体系和各类型研讨会；
激励用户分享使用或测试的过程，提供周边奖励和代金券；
与日本媒体打交道，注意尊重其监督性质，采用避免短期快速的手段，避免“表下”的操作；
针对可能担心中国公司和数据安全问题的客户，公司要保证数据的基本安全，更可能选择偏向创新的行业进行合作，如互联网、游戏、零售等，而避免与政府类企业合作；
直销 or 代理?——
日本客户非常重视信任并长期合作。建议直销以大客户为主，通过小客户和代理进行关系磨合，逐步提升销售额。找到感兴趣的渠道，所以先从产品层面进行接触和沟通。
｜05 日本人才供给概览和软件人才情况
—— 人才情况和招聘要点
一句话总结日本人才市场现状：员工不跳槽，企业难招人；
日本总劳动人口6,000万，其中正式社员3500万，其余包括零工、派遣以及个体户；
美国、法国、德国的平均工作年数分别为4年、11年和10年，而日本则高达12年。日本市场的转职率很低（峰值7.6%，男女都不高），转职者数量（300万）在过去20年里几乎没有变化；
2022年，招聘人数达成目标的企业不足40%，相对小公司更难（32%-45%区间）；
趋势上招人达标企业比例越来越少，不足一半（唯一的特例是2020年疫情）；
85%的企业选择发布招聘广告，88%的企业不止用一种渠道：公司主页非常重要，也是一个非常好的招聘渠道。Recruit官网的招聘页本身就是天花板的案例，非常值得学习参考。
对于海外企业初进入日本市场，推荐先进行业务委托，相当于兼职的咨询顾问。
—— 中日两国产研团队对比
十年前，由于日本研发太贵，当时很多对日外包，现在两边的成本差距在缩小；
中国团队产出效率更高，但是协作能力相对不足，不太好管理；日本的产品经理在项目管理能力上（尤其是大规模项目）显著优于国内；日本团队虽然产出效率稍低，不过非常守规则，比如会严格按照标准写工作注释，减少了人员工作交接时的困难。
员工的雇佣也是日本比较特别的地方，我们为大家简单总结了这几个点：
关于解雇：不能以能力不足为由解雇员工，只能提前告知其违反约定，并且先给时间调整。如果企业经营不善，解雇就无法和招聘同期进行。解决人才只进不出的方法，可以是招募派遣员工（contractor），工资比正式高30-50%，合同期为半年到一年。很多不打算长期在日生活的员工会倾向使用派遣方式。
员工类型：正社员（无期雇佣）之外，还有实习生、契约社员（有期限，通常只有大公司才有公信力）、业务委托（非雇佣关系）、派遣社员（第三方劳务公司，适合某些单纯劳动，比如IT运维这种）这几种雇佣状态。
招聘周期：以销售岗为例，好的销售需要3-6个月的周期招聘，之后才是入职流程（onboarding），低底薪+高激励的方案很难招到人，除非雇主对品牌大力投入。
—— 需注意劳动用工合规
解雇的严格规定：若欠缺客观合理理由，在社会一般观念上难被认可的，则无法解雇员工；
反骚扰的意识较高：防止职权骚扰法的施行（2022年4月起也适用于中小企业）；
未支付加班费诉讼的增加：日本对加班费考核严格，加班上限是每月45小时，每三个月的90天，需要员工加班的情况下，企业必须支付加班费；
争议解决手段：可以通过调解、劳动审判、诉讼解决劳动争议。由于可以免费向劳动局申请调解，存在滥用申请的风险。劳动审判程序简短（1个月左右），对公司而言准备时间紧迫；
｜06 政府对创业的支持政策
创业支持贷款：日本政府通过日本政策金融公库和各地的信用保证协会提供创业支持贷款。这些贷款的利率较低，甚至有些贷款的前几年没有利息；
创业支持补助金：日本政府为创业者提供各种补助金，包括创业活动支持补助金、创业家培训补助金等；
创业支持税收优惠：日本政府为创业者提供各种税收优惠，包括所得税减免、消费税减免等；
创业支持服务：日本政府设有各种创业支持机构，如创业支持中心、创业家培训中心等，为创业者提供各种服务，包括创业咨询、创业培训、创业指导等；
创业支持政策：日本政府还有各种创业支持政策，如创业家优先政策、创业家优惠政策等；
更详尽的日本政府对创业的支持政策细则，大家可以在JETRO的官网上进行查询。
｜07 写在最后
日本市场是一个需要耐心，具有巨大的机遇和挑战的市场。半年以来，随着一些项目落地，经历了实际的问题，大家对困难有更具象、更清晰的认识，对解决困难的方法和资源也更多元更完整。
随着跟日本市场的持续学习交流，我们在日的合作伙伴网络逐步搭建起来，新项目以不同的方式落地和探索，Linkloud社区也积累了更全面的认知和信心，希望能和全球的合作伙伴一起，陪伴SaaS企业在Global市场，走得稳，走得远。
近期有不少对中国SaaS企业的讨论，不论观点如何，有幸看到各抒己见，有幸看到坚持和离场，没有对错，只有取舍。个人也有幸以不同的角色，数十年在这代码的世界穿梭和观察，期待更多优秀的中国企业，在自己选择的市场，有底气耐心耕耘，有一朝花开结果。
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