专访 Fandom 中国区负责人｜从游戏玩家的“维基百科”到开发者的出海拍档，Fandom 如何助力中国游戏出海？
邮箱｜zhangqn@pingwest.com
追溯第一个虚拟 IP 的诞生，可能是有点难度的事情。毕竟在人们掌握光学与声学原理，制造出第一块屏幕之后，有太多的创意变成了荧幕上跳动的人物形象，无数的故事因此诞生。虚拟世界越来越庞大，就会逐渐变成一个真实世界的“平行宇宙”，而游戏是其中聚集了最多粉丝的类别。在这些玩家看来，一个足够完整的游戏作品，其中的世界观、人物角色和进程事件就自然应该有更深层次的解读。
游戏维基因此而生——2004年，Jimmy Wales（维基百科创始人）与 Angela Beesley Starling 创立了 Wikia 平台。如果将维基百科看成一个网罗现实世界大多数主题与事物的图书馆，那 Wikia 平台就堪称虚拟世界的数据库，是收集了从游戏到动漫、从电影到电视剧的热门娱乐内容词条的“平行宇宙”。
Wikia 曾在 2016 年更名为“Fandom Powered by Wikia”，并于 2019 年正式宣布使用“Fandom”作为其品牌名字。“fan-”代表粉丝，而“-dom”则有聚集地之意，Fandom 则是两个词义的奇妙组合，两次更名也表明当年那个简单的维基平台，正在一步步调整着定位，想要更靠近越发庞大的玩家和粉丝用户。
正如其名，Fandom 现在是全球最大的虚拟 IP 粉丝、游戏玩家的聚集地——根据官方的数据统计，Fandom 平台主站和旗下网站每个月吸引的点击访问超过3.5亿次，这些用户来自全球超过 200 个国家和地区。
Fandom 的平台特性让他们对玩家趋势、行业风向的变化更加敏感。近几年，留意到游戏正在与其他娱乐形式的交融，玩家的需求也有所变化，Fandom 感知到游戏开发者需要有新的视角和基点，去跳出传统买量广告的营销思路，用另一种方式靠近玩家。Fandom 想以一个最理解玩家的泛娱乐社区平台去帮助这些出海游戏开发者，从而调整了业务的方向和定位。
Global 商业观察采访到 Fandom 亚太地区游戏业务负责人吴立基（Lichi Wu）。我们邀请他介绍了 Fandom 在确定了营销侧的目标之后，如何相应地调整业务和产品能力；在和亚太地区、中国地区的游戏开发者的接触与合作中，关注到哪些需求；同样也好奇他作为深耕移动广告领域多年、熟知社媒平台特性的资深从业者，会从什么角度解读如今出海游戏的营销。
吴立基（Lichi Wu），Fandom 亚太地区游戏业务负责人 & 中国地区负责人
以下是完整访谈内容：
G：Global商业观察
吴：其实我做广告也算是从移动广告起家。严格来说，我最开始接触的项目是 Google SEO 之类的，实际上属于PC端。但在 2007 年 iPhone、安卓出现以后，移动广告的成长十分快速。大概10年前，移动广告是大家觉得很新奇的事情，现在大家都已经习以为常。
我进入 Fandom 之前在 Twitter 负责新客户业务。过去十几年里，我的工作经历也一直没有离开过移动广告。我们看到移动端，比如说手机，认为它的屏幕很小，所以能做的东西通常就很少。所以在智能手机还没出现之前，移动广告大部分都是短信形式。
到2008、2009年智能手机出现，手机的 Banner 广告逐渐普遍。从那时起直到现在，广告的形式上其实没有太大的变化，但是生态上逐渐完整了。比方说一开始很简单的一个 Banner，慢慢变成了全屏广告。在 Facebook、Twitter 等等社交媒体出现之后，它们有了自己的原生广告，也有了一些互动性。
对于业界来说，就从很简单的广告衍生出广告营销，到现在已经有了一个很完善的生态系统，其中的每一部分都有机会被所负责的公司去优化。可能是通过追踪，或者是在 Google、Twitter、Fandom 这些不同的平台上面进行内容素材的优化。
G：您进入 Fandom 之后是亚太地区游戏业务负责人，也是中国区的主要负责人。从您的职位来说，您在中国区的工作重点是哪些方面？Fandom 做了什么事情去帮助游戏资源和全球玩家？
吴：其实加入 Fandom 之后，我的工作重点一开始更多放在中国市场，后来扩大到整个亚太地区。
Fandom 用户遍及全球是一大优势，但用户主要还是来自于欧美地区，我们的内容也以英文为主。我发现中国游戏行业重点关注的数据，像 ARPU（每用户平均收入），在欧美、西欧、日韩地区较高，这刚好与 Fandom 用户的分布地区有一些契合。所以，我希望能够帮助中国的出海游戏更顺利地进入全球玩家的视野。
G：Fandom 最初是一个关注粉丝或玩家平台的内容社区，关注的是游戏相关内容的创作，注意力也更多放在玩家侧。但近几年开始你们开始在营销方面发力，产品和业务能力也有一定的调整，可以请您详细介绍一下这一转变吗？
吴： 这里我就要讲到 Fandom 的发展历程。Fandom 是由 Jimmy Wales（维基百科创始人）和 Angela Beesley Starling 于2004年创建，它的前身是Wikia。
我们一开始的业务跟维基百科一样，是一个平台。虽然模式相似，但维基百科更像一个图书馆，可以找到任何主题的资料；而 Fandom 的内容基本上是娱乐类，分为游戏、动漫、电影、电视剧这几个类别。
作为一个开放平台，Fandom、维基百科上的网站内容都是互联网用户自己创建的。这里就谈到用户的习惯。我本身也是游戏玩家，如果这个游戏比较复杂、内容很多，那玩家就会投入更多进行探索。以《原神》举例，游戏里的人物特别多，本身的故事背景也创建得很好，所以它的体量更大，很多玩家在玩的时候，就会特别想要深入了解。这也就是为什么维基百科能够成为全球最大的数字图书馆，Fandom 也一样，粉丝愿意在玩游戏或者在网上查找资讯时，将内容整合到 Fandom 上面。
因为我们的内容是以娱乐为主，自然就吸引到了很多游戏粉丝。过去几年，大家也可以看到市场上的变化。像我小时候，大家都是觉得玩游戏是不好的事情，但现在它已经变成我们生活中不可或缺的部分。
游戏在近几年开始和一些其他娱乐形式产生关联，很多游戏内容被拍成电影、电视剧，或者是动漫，整个娱乐产业都会互相进行 IP 联动或者是互动。Fandom 刚好有维基百科平台，可以吸引到很多的游戏玩家，也可以和很多内容进行互动，所以在 Fandom 上很多电影、电视剧的内容开始增加。
Fandom 的业务转变就是基于这样的情况。Fandom 每个月有超过3.5亿的独立访客，游戏玩家都聚集在 Fandom，或者是 Fandom 旗下的网站上面。我们提供一些业务，利用数据帮助游戏开发商、发布商或者是其他企业提供广告、内容，或者是调研的服务。
G：在定位和业务调整之下，Fandom 做了哪些决策？对自己的业务能力、渠道，或者整体的运营模式做了什么拓展？
吴：就像刚刚介绍的，Fandom 一开始是比较简单的维基百科平台。随着用户的增多，除了维基百科的内容以外，我们也开始建立自己的编辑团队，编辑游戏相关的内容。
去年年底，我们收购了七、八家游戏和娱乐品牌。当中有 GameSpot ，是一个很高知名度的游戏行业垂直媒体；再比如 Giant Bomb，侧重主打硬核游戏玩家、产出内容比较长；我们也收购了针对游戏和影视剧的评论评分网站 Metacritic；此外，Fandom 还有游戏电商平台 Fanatical。
图源：Fandom
Fandom 做到了从硬核玩家到休闲玩家的全覆盖。对游戏官方来说，Fandom 的品牌网络可以帮助他们用不同的角度展示游戏作品，触达更多海外玩家。
G：Fandom 接触到的中国游戏开发者，他们主要的业务需求集中在哪几个方面？Fandom 可以在哪些方面提供帮助？
吴：Fandom 一直在关注亚太地区游戏市场。我们看到亚太地区游戏主十分关注社区互动和内容创作、游戏资讯和背景知识，并且看重跨文化和跨地区的交流合作；亚太地区的游戏玩家常常喜欢与其他玩家交流、分享游戏心得和经验，并且乐于参与创作和编辑相关内容。Fandom 能够提供游戏商需要的绝大部分服务；在玩家用户的层面上，我们能做的事情也十分多。
首先针对游戏开发商的广告需求，Fandom 的优势就是从品牌的角度获取用户。Fandom 可以利用旗下不同的网站，这些网站都有自己讨论游戏的方式或者是切入角度，这就能吸引到它们独有的忠实的用户和玩家，也可以从非广告的角度介绍游戏。
其次，现在游戏界竞争非常激烈，摆在玩家面前的选择也很多。以内容的方式介绍游戏，比用单纯的广告获取玩家，要有更高的接受度。我们可以利用到 Fandom 的游戏维基百科，这有利于游戏玩家建立社群。我们通过帮助游戏开发者利用社群，提高玩家用户的黏性。
另外，我们有一个叫做 FanDNA 的调研服务团队。很多公司都有调研的服务，但 Fandom 可以说是全球最大的游戏媒体网络，我们能触及到的用户特别多，所以我们能够搜集到的数据就很多。在我们之前做了一个 FanDNA 的调查，光是搜集到的样本就有1万4千多份。
所以基于以上几点，Fandom 可以从广告、内容、维基社区、调研服务这些方面，帮助国内想要出海的游戏企业。
G：Fandom 覆盖了全球的玩家，仅从亚太市场来讲，就有很多细分的多元玩家需求。Fandom 在发展业务的过程当中，有没有在本地化的过程中遇到文化障碍，导致理解目标市场有些困难？
吴立基：Fandom 还没有遇到太多文化上的挑战。我们有遇到过一些文化差异，不过我们合作的客户本身可能已经做过功课，所以这方面的影响不是很大。
我在跟一些欧美客户交流的时候，他们的确会希望通过我们了解一下本地化的问题。像是我们之前的一个客户，他想要了解两个方向：第一个是如何在一个特定的国家提高用户留存；另外就是如何提高用户内购的意愿，以及哪些方式对此更有效。这家公司有自己的一些调研数据，但对比 Fandom 比较局限。我们在这个时候就会用到 FanDNA 的调研服务。
G：您刚刚的回答中提到了 Fandom 的玩家用户基础，还有 FanDNA 的作用。FanDNA 具体是如何捕捉玩家需求，然后转换成给游戏开发者的建议？
吴：FanDNA 是 Fandom 专有的数据库及调研服务。它涵盖了平台每月产生的数十亿用户互动数据，可以为娱乐和游戏等品牌提供一个独特而全面的视角，从而观察娱乐和游戏粉丝的兴趣、行为和动机变化，以更好地制定品牌营销策略。
FanDNA 集合了全球粉丝最喜爱的电影、电视、游戏和动漫的数据集。借助 FanDNA，Fandom 能够挖掘许多深度洞察，不仅包括大家在看什么，也可以知道他们为什么看，以及了解它们之间的联系：
分析：按照标题、题材或类别等定制粉丝行为调研报告，了解当下趋势和背后原因。
研究：调查最活跃的粉丝群体，深入挖掘粉丝的思维方式和喜好。
情景：对话各个娱乐相关领域的饭圈，在趋势和发现中加入第一方视角。作为全球性的娱乐和粉丝平台，Fandom 拥有充满激情和富有好奇心的全球粉丝群体，同时也涵盖了各个粉丝圈层中最热门的话题。因此，Fandom 可以将品牌放置于一个高度可视的环境中，提供多种触及和细分粉丝的方法，助力品牌与粉丝建立深刻联结，创造出更好的粉丝体验。
基于 Fandom 庞大的数据和用户，我们可以观察到市场上的一些变化，在此基础上我们会挑出几个比较有趣的主题作为报告的调研方向。FanDNA 每年都会发布一个报告《State of Fandom》，它覆盖了 Fandom 旗下娱乐相关的内容；除此之外，我们还有一个《State of Gaming》的报告。
右图《游戏行业现状：竞技游戏篇》，关注驱使玩家选择竞技类游戏的因素。
图源：Fandom
另外从数据的角度看，全球游戏产业的变化是什么？用户的行为有什么变化？除了上面提到的，我们还会做一些问卷调查。一般来说我们会提供全球性的报告，但是从游戏出海的角度讲，国内某些企业可能有固定的市场，这个时候我们会跟这些企业合作，去几个特定的市场抓取更深的数据，去探究这些市场的变化是什么。
所以我们提供的大部分服务是全球性的，但同时针对不同区域的业务，我们也会跟企业合作，以提供调研或者是 FanDNA 的服务。
G：Fandom 是从主机游戏时代发展起来的。主机游戏对比移动游戏，通常情况下体量都比较大、IP 内容也比较丰富。你们如何看待移动游戏的趋势，或者怎样设计移动手游的营销？
吴：你刚刚有提到玩家创建内容。很多玩家会在维基百科上进行创作，像是地图、角色，或者是游戏的玩法。这些玩家创建内容就像是攻略，它能够帮助其他玩家进行分析。
每个都有对应的角色故事和技能介绍。
现在，中国越来越多的游戏公司创作的手游，已经有更完整的情节和更精细的设定。比如米哈游的《原神》、莉莉丝的手游《Dislyte（神觉者）》，都具有不错的游戏深度。如果海外玩家对游戏 IP 不熟悉，Fandom 可以帮助开发者更完整地呈现游戏的玩法和设定，用 IP 打造持续的吸引力。
另一点，我们了解到中国的游戏公司确实更擅长手游、 PC 端游的开发。前段时间《原神》的火爆让更多游戏公司开始关注到手游跨端发行的可能性。但是开发者对不同平台的玩家习惯了解并不深。Fandom 在主机和 PC 游戏有丰富的经验，所以除了手游以外，我们也会和有意向的开发者，在主机和 PC 端进行合作。
G：Fandom 在接下来跟亚太地区游戏开发者合作时，有没有计划扩展投入方向？
吴：这取决于我们的数据洞察和游戏行业趋势的变化。举个例子来讲，放眼整个游戏界，过去几年大家喜欢玩的游戏会有一些变化。在更早几年，可能开放世界的 RPG 类的游戏有很多人在玩，但是经过几年的发展，市场上就充斥着很多同类游戏。
游戏算是一个艺术，它会转变演化。从我的观察出发，第一或第三人称的射击游戏可能会是中、日、韩游戏开发者接下来几年的热门品类。Fandom 庞大的用户基数可以提供数据来验证这些判断的准确性，帮助游戏开发者发行前的决策。
目前而言，在和国内一线游戏开发者的大部分合作中，Fandom 聚焦的游戏品类还有所局限，我们也希望有机会拓展更深入的合作。
G：最后，基于 Fandom 的视角和关注点，你们会给计划出海的游戏企业哪些宝贵的建议？
吴：从 Fandom 以往和游戏开发者的合作经验来看，虽然每个游戏公司的方式不一样，但有一点是可以共通的，就是进行 IP 联动。不管是跟欧美的 IP 还是日韩的 IP，这都是一个值得国内游戏开发者考虑的方向。
游戏会通过官网展示游戏，但玩家可能比较少主动访问官网。Fandom 可以打造官方的社区，释放出很多跟游戏相关的信息。游戏如果希望打造出更深入人心的 IP ，他们可以选择和 Fandom 进行合作，在游戏上线前的一段时间就建立起 Fandom 的维基页面，让游戏玩家可以一边浏览维基内容一边玩游戏。如果游戏迎来了重要的活动和节点，我们也可以通过社区，释放相关的游戏信息。
结语
在 Fandom 看来，玩家的兴趣变迁、行业趋势、买量策略的变动，都难以避免地影响到游戏营销。但究其核心，成功的游戏营销往往取决于一个关键点：与玩家建立紧密联系。毕竟只有当游戏信息真正触及玩家、使他们有足够的机会去深入了解游戏，才有可能激发其真正的探索与参与热情。
· 文章版权归Global商业观察所有，未经授权不得转载。