中国人的双十一，怎么就成了全世界的狂欢？
邮箱｜zhangqn@pingwest.com
随着各平台纷纷公布“战绩”，今年双十一正式收官。算一算这已经是双十一购物节陪伴中国消费者的第十五年。十五年里，我们见证了电商购物节在国内从小众潮流演化成全民狂欢，也亲历了中国电商产业的“狂飙”。
而最近几年，伴随着电商出海浪潮，“双十一”已经不再只是中国市场的购物节点，而是逐渐走向国际，变成了全世界范围内的新购物狂欢。
｜不止中国市场，双十一走向海外
今年双十一，各大国内平台一反前些年花样繁多的促销套路，不约而同“满减”改“直降”，回归低价，走起“拼多多路线”，被网友们戏称为“降香型双十一”。
而在海外各大主要市场，“双十一”作为新晋购物节顶流，也足以让各路电商平台和零售企业，甚至是支付和物流这种基础设施行业，在11月打得“热火朝天”。
在东南亚，“双十一”其实已经有超过十年的历史，现在更是成为年末最重要的电商节点之一。
中国企业在东南亚深耕多年，在电商、物流、直播等领域全面开花，来自中国的双十一自然也被引进当地。在东南亚最大市场印尼，Lazada 联合当地多家电商平台创建了属于印尼的“全民网购日”（Harbolnas），给12.12赋予了本地色彩。而为迎接全民网购日的购物狂欢，商家和平台的促销往往自双十一就开启。
另一方面，虽然电商渗透率在当地持续提高，但印尼消费者的网购平台仍然分散。因此，富有电商基因和色彩的双十一也成为电商平台扩大品牌影响力、抢占市场份额的绝佳宣传时机。
去年 Lazada 在首都雅加达的 FX Sudirman 购物中心立起一台大型“扭蛋机”，给平台双十一成功造势的同时，也用“扫码 - 领券 - App兑现”的熟练获客打法，将一批散落在线下的消费者引流进平台。
同时，得益于有中国基因的各家电商平台的飞速发展，无论是出海老将阿里速卖通，还是电商新秀 —— “闪击”全球的 Temu 和快时尚巨头 SHEIN 在全球的高速扩张，双十一这场始于中国的狂欢，也被推向了欧美、中东、拉美等更多市场，为更多海外消费者知晓和接受。
在中东地区，每年六月的宰牲节到次年四月的开斋节之间，少有天然的本土节日；因此，电商平台年末“造节”促销的需求格外强烈。欧美国家传统的年末大促“黑色星期五”被本地电商平台早早借鉴引入，并做了本地化的“改编” —— 2014年中东最大电商平台 Souq 开始“白色星期五”促销，2018年电商平台 Noon 创立“黄色星期五”，时间均在11月下旬。
而随着更多国际化电商平台在中东市场的渗透，双十一也被引入，亚马逊、速卖通等平台均在双十一开展促销活动，加入11月的中东购物狂欢。
此外，今年双十一在中东还有一重助力：海湾地区是印度人最大的海外聚居地，隆重程度相当于印度“新年”的排灯节（Diwali）也因此被很多当地社区和居民所接受和庆祝。今年的排灯节是11月12日，正好赶在双十一大促的节点。每逢节日，当地印度社区的消费者对家居装饰、灯具挂饰、佛像摆件的需求就会出现大幅增长，也助推了今年中东市场双十一大促的发展。
拉美市场也不遑多让。在墨西哥，SHEIN 将“11.11”与经济部为了促进消费而推动的“El Buen Fin”购物节拼在一起，推出了“2023 Buen Noviembre”的营销组合拳，让双十一这个购物狂欢契机完美地融入了当地的节庆。
海外双十一热潮不仅席卷电商平台，与之配套的物流等基础设施与服务，也借双十一不断升级。
今年，菜鸟就联合速卖通推出了“全球五日达”的配送承诺，在英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国拉起更为密集的“最后一公里”配送网；速卖通也将俄罗斯、韩国、巴西、西法、美国和中东地区的物流速度、营销手法再次升级。在《欧洲跨境商务（Cross-Border Commerce Europe）》统计消费者评价后更新的“欧洲十大跨境电商平台”排名里，速卖通跃升至第一。
双十一在某种程度上塑造了中国电商，也逐渐改变着全球的电商模式：“定金+全款”的预售模式让商家得以精准采购与备货，即时支付让成交率迅速提高，便捷高效的物流与售后更减少了用户下单的犹豫心理。
无论是大促价格还是购物服务，都在升级，也让越来越多的海外消费者心甘情愿地加入了双十一的购物狂欢中。
毕竟，在这个碎片化、充满不确定性的时代里，大促伴随的实打实的折扣与福利，才足以让消费者为之“痴狂” —— 套用 Temu 的一句广告语，谁不想“Shop like a billionaire”呢？
｜不止中国商家，海外品牌也在中国双11大卖
与中国商品出海相对的，是海外品牌的“入海”—— 刚刚落幕的进博会，恰好也和双十一同期。众多海外品牌既在进博会线下展示新品好物，又在双十一线上加足马力促销，给今年的双十一更增加了多元化的色彩。今年天猫双十一服饰店铺销售榜排名第一的优衣库，也是进博会期间观众云集的展商品牌。
中国不仅是制造大国，也是全球第二大消费市场，庞大且持续升级的消费潜力，吸引着新一波的海外品牌进入。正如早期出海欧美的品牌和商家想要收获用户，就必须在感恩节、圣诞节和“黑五网一”有更深的参与感，对于想要打开中国市场的海外品牌，“双十一”大促自然也不容错过。
根据天猫国际的公开数据，今年上半年入驻天猫国际、开出中国首店的海外品牌达到了2000家。双十一开售仅4小时，天猫国际的1540个海外品牌成交量同比增长超100%。以 Unilever（联合利华）旗下一款以头皮健康、功效养发为核心卖点的护发品牌 Nutrafol 举例，品牌切中了国内养发护发赛道的流行趋势，但产品的客单价远高于大部分同类品牌。借双十一的购物节点、直播营销和小红书的 KOC 推广发力，Nutrafol 在双十一首战仅用4小时就达成了破150万的成交额。
｜不止实体产品：体验至上，出境游崛起
双十一大促的狂欢，不仅不再局限在中国品牌，也不只局限在消费实体商品上了。购买体验和服务，早就成了年轻一代消费的趋势；三年疫情之后，“悦己消费”在双十一体现得更加明显。
对作为大促消费主力的年轻人而言，虽然距离春节小长假还有两个多月，但“特种兵”年轻人连明年假期都已经计划好了：既想冲一波 idol 的演唱会，又要去音乐节现场蹦野迪，还想找回能说走就走的安全感。精打细算但依然追求体验的消费心态下，出境游产品的需求也在今年开始疯涨。为了让自己的计划效率能追上出游成本的飞涨，到时候不至于在居高不下的机酒价格面前“玩不起”，这届年轻人在双十一囤上了旅游产品。
曾经放言主打“年轻人境外自由行”的飞猪，出境游产品在今年双十一爆单，最受欢迎的当属满足出境游需求的随心飞、随心租和跨境流量包。这些出境游产品在刺激了当下消费的同时，也让年轻人的快乐摆脱双十一限定，在“现在买比以后花更划算”的糖衣炮弹下，狠狠地砸下了一波未来计划要花，但其实还没想好怎么花的钱。
中国游客的消费热情和消费力，海外国家也已经有所感知。过去几年因疫情限行导致的旅游业惨淡局面，正在等待新一波游客潮来唤醒。今年出境游复苏后，国内又刮起“重返”海外的出境旅游风，并且已经在刚刚过去的23年暑假和十一黄金周得到了验证。
出境游的红利究竟花落谁家还没有定论。因此，在中国游客超前计划的同时，海外热门旅游目的地也纷纷开启了抢客大战。
最近颇受关注的中东地区，在转型愿景下更加重视文旅产业的发展。沙特在2019年才放开入境政策，如今正在通过首都直达的航班、发放便捷的电子签证、接通便利国人消费的银联支付，持续吸引着中国游客。阿联酋旅游局邀请刘亦菲担任“阿布扎比旅游大使”，并在9月放出了宣传短片，引发热议。
中国明星和邻国迪拜砸下重金请来的代言人梅西“平起平坐”，消息一放出就炸翻了中国网友。卡塔尔、迪拜和约旦等更多中东国家的旅游局甚至开通了小红书账号，用官方营业赚足了中国游客的关注。不断累积的社媒传播和讨论热度，也等着在年末双十一大促之际，转化为实实在在的游客“投票”，借双十一的契机锁定更多出境游客群的流向。
国际航线的恢复、签证的重新开放，中产阶级又流行起了目的地为欧美或澳洲的“深度游”和“研学之旅”，泰国也在十一黄金周前宣布对中国游客开放免签，允许持有护照或旅游证的游客在境内停留30天。
冲出国门的中国游客，可以预见即将成为海外市场的消费大军。出境游产品在今年双十一的爆火，也为明年的假期海外消费提前抢定了一波热搜。在大促的推动下，双十一既是属于中国游客的购物节，又何尝不是属于全球热门旅游目的地的商家狂欢节呢？
从中国市场的购物节，走向全球狂欢的消费节点，发展至今，双十一自带的流量和话题度不是这场盛会的终点，对品牌、消费者、一个地区或者商业模式的影响和改变，才是这场消费狂欢背后更值得关注的细节。
今年双十一，你是卖家还是买家？无论以哪种身份参与，希望大家都是“赢家”。
· 文章版权归品玩所有，未经授权不得转载。