TEMU ，拼多多财报背后的巨人
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年末“购物季”的含金量，足以在实体零售和电商平台中间掀起一场商业风暴。在中国社交软件和电商尚未集体出海之时，海外的“黑五”一直是亚马逊的主场。然而近年来攻入海外市场的“出海四小龙”SHEIN、TEMU、TikTok Shop和速卖通，却在瞬间搅动了整个市场的风云。
尤其是在一众电商当中都不走寻常路的TEMU。TEMU并未主动公开其盈利数据，而在今年从“超级碗”开始的闪电扩张中，人们只能凭借有限的信息去推测该平台在各地区的应用市场榜首和GMV猛增的表面之下，隐藏着怎样的动向、是否已经开始实现盈利。
很显然，一开始大家的共识都是否定的。光是今年高调亮相“超级碗”的两个30秒时长广告就得烧掉1400万美元，加上 TEMU 的地区扩张、居高不下的物流和广告营销成本，平台理应是处于跑马圈地的“烧钱”阶段。尽管拼多多主站在国内成功地扭转过盈亏局势，但海外市场并不愿意 TEMU 能再造传奇，各家媒体在这件事上的意见也各持己见。
所以两天前，TEMU母公司拼多多（PDD Holdings）亮出今年第三季度财报的时候，远超市场预期的盈利表现还真是震住了不少人。
｜什么让这份财报“一鸣惊人”
要是从财报说起，就必须先来看看这份财报最关键的几项数据。
虽然说拼多多集团才是这次财报描述的主体，不过这次财报统计的业务范围内，大家的关注点不可避免地指向了集团今年的重头戏—— TEMU 这项出海业务了。从财报中的数据，我们也能大致推测一下 TEMU 对拼多多集团整体营收的贡献情况 ——
第一，总收入（Total revenues）增长：Q3季度的总收入为688.4亿元，同比增长94%，这些增长中贡献最大的“交易收入”同比增长率为315%，可能来自“拼多多”主站、“多多买菜”、以及 TEMU。
第二，总收入成本（Total costs of revenues）增长：Q3季度的总收入成本为268.302亿元，同比增长262%。据财报本身的表述，增加的部分来自物流履约、支付交易成本、维护成本，以及通话成本。相比于多多买菜，这部分支出的增长更符合两项电商业务——“拼多多”主站和 TEMU 的特征；拼多多在国内的物流已经相对完善，这可以让我们的推测进一步收窄，这些增长更多的是来自 TEMU 增长。
第三，总运营费用（Total operating expenses）增长：Q3季度的总运营费用为253.541亿元，同比增长44%，增加的部分来自“销售和营销”费用，主要是由于促销和广告活动的支出增加。
我们结合“海豚投研”根据调查沟通和资料收集，给出的 TEMU 平台收入计算信息：
在没有设置广告单元的情况下，TEMU所有收入都源于佣金。收取的佣金包括了基础的商品加价、平台和网络服务维护成本、物流履约费用，符合财报中对“总收入成本”的增长描述；
TEMU 的用户补贴计入了营销费用当中。也就是说，TEMU在第三季度的营销投入主要是折扣券、用户补贴点发放，算入“销售和营销”费用，符合财报中对“总运营费用”的增长描述。
结合这些信息，我们可以发现拼多多这次财报给出的数据，和TEMU业务增长的数据维度表现重合度很高，TEMU 的营收给拼多多财报带来了不小的贡献，自然也成为合理推测。在此之前，根据36氪报道，TEMU 在美国每单都亏损在30%-35%，主要是由于物流和营销的支出，预计2023年的净亏损会达到200亿。财报的出炉无疑是 TEMU “持续亏损”这一消息的迅速反转。
今年年初才开始崭露头角的 TEMU，已然跻身拼多多集团最具备盈利能力的核心项目，更别提这份统计截止到9月30日的财报，还没有把“双十一”和“黑五”的份额给算进去。市场的慌张也反映在了股价上。
在28日财报出炉后，拼多多集团的股价一路上涨，截至美东时间11月29日下午四点收盘，其总市值约为1883亿美元；根据11月30日的实时数据，同在美股的阿里爸爸（BABA.US）市值已经一跌再跌，跌破1900亿美元（现约1899.2亿美元）：
｜拼多多式打法，争取跑通海外
从国内的拼多多主站业务起量，到主打“社区团购”采购模式的多多买菜将美团优选的客群吞下，再到这次震荡股市的财报表现，“拼多多式”打法本身已经自成体系、十分成熟。财报出炉最受关注的一点，在于市场对 TEMU 盈利情况究竟如何的关注，这将证明这套打法在海外，是否同样有效。
所谓“打法”究竟指的是什么，从不同的角度可能会产生不一样的理解。首先可以是一套完善、可复用的流程和经营模式。
这种模式在经营上，体现为早期通过“撒券式”的折扣力度、密集的营销大促、社交裂变拉新，快速积累平台注册和日活用户；紧接着用丰富的品类款式、远低于实体零售和亚马逊等综合电商平台的价格，加上方便的物流和退换服务、依赖算法推荐的兴趣电商，促使用户与平台形成强绑定关系，从而用复购拉动GMV增长，抢下其他平台的份额。
在集团内部，“打法”意味着奇高的人效比。根据今年Q2季度的数据统计，拼多多的员工数量为1.3万。连被以“市值逼近”为由拎出来类比的阿里巴巴的1/10都还差着一大截，更别说 TEMU 在业务的强势增长之上，完全可以利用拼多多的现有资源起盘，压根没有增加人员和研发成本投入，内部资源的利用效率可以说是拉到了极致：
集团对“模式”两个字的极致理解无可否认，导致用常理判断其市场表现的看客，最后得出了偏差极大的预估。当财报揭开 TEMU 表现数据的“黑箱”时，大家才反应过来，TEMU 这个拼多多尝试打开的“第二增长曲线”，在海外可能已经开始盈利，而这对 TEMU 和拼多多集团而言，也是另一意义上的起点。
TEMU 在海外的成功归功于“社媒营销+主打低价”这套海外已经被充分验证的电商模式，加之国内深扎以长三角、珠三角，用全托管和柔性供应链管理持续盘活的制造业资源，还有“时势”自造英雄的真本事。
11月早些时候，TEMU 定下了明年300亿美元的GMV目标，这个稍显激进的目标背后不止是营收带来的底气，更是对自身策略选择和执行力的肯定。在这个层面上，TEMU 的成功也得益于一向不走寻常路的特殊“基因”。
一方面，国内的拼多多主站在消费降级中成功切入下沉市场，在一众电商平台中成功逆袭。如今海外市场的消费也同样面临着消费降级，当一众出海品牌还在讨论如何增加产品附加值的时候，深谙下沉市场打法的 TEMU 已经意识到无论在成熟市场欧美、还是仍处于电商上升期的东南亚，最好的经营策略都是暂置这一“执念”，在下沉市场撬动更大份额。
另一方面，TEMU 也并不避讳聚光灯。例如原本是啤酒广告天下的“超级碗”，成为了 TEMU 走红全球的风水宝地。今年2月，TEMU 以1400亿美元的价格拿下两个30秒广告位，用“Shop like a billionaire”的口号亮相，成功洗脑全球观众，也令TEMU 的应用下载量在当晚猛增 45%，日活跃用户数增加 20%；华尔街日报还在近期报道中透露 TEMU 有计划在明年2月再次投放广告，重返“超级碗”。
拼多多集团董事长兼 CEO 陈磊在接受《中国企业家》杂志时，曾将多多跨境（TEMU）称为拼多多的第三次创业。在海外，市场并不否认 TEMU 是一个跑马圈地的先锋，其迅猛的崛起在一定程度上给传统电商和零售带来了巨大的变数，但市场整体仍然很难对这个平台给出公正的评价。
这也许是因为其快速崛起给传统的经营带来了巨大的不确定性，也可能是由于不同地区在电商业务经营和起落过程中各自形成的独特逻辑，与 TEMU 的经营策略存在天然的抵触。
而在拼多多第三季度财报引发的震荡背后，我们应该关注的核心问题是，真正衡量一个项目价值的最终依据，不应该是既有的观念和猜测的信息，真正评估其长期盈利和市场价值，才能更全面地看待 TEMU 的未来前景。
*题图来源：IGN
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