二季度品牌热搜榜：这42个品牌拯救了商场的“流量焦虑”
The following article is from 赢商云智库 Author 彭燕妮
热夏来袭，一些品牌趁机火了一把。
“天价”茅台冰淇淋成了新晋“雪糕界爱马仕”。被“雪糕刺客”中伤的年轻人，摸摸瘪了的钱袋子，转而玩梗将“晒黑”的蜜雪冰城送上热搜。
雪糕可不吃，但防晒不能少。“养儿不能防老，防晒才能防老”，成了年轻人新消费圣经。于是乎，卖防晒伞居然比卖奶茶活得还好，BENEUNDER蕉下一年赚了1.36亿。
专属新品牌的夏天故事，还在继续。但从《赢商网2022年Q2热搜品牌榜》评选出的 42个“热得发烫”的品牌中，可看到一些新的变化，同步发生。
注：词云大小表示上榜品牌数量
对比1、2季度词云可见，“咖啡”更热了，上榜品牌数量占比从上季度的11%，跃升至本季度的17%，成为Q2热搜品牌榜“品类冠军”。
本季头顶光环的多为“新势力”玩家，既有生于高线城市的上海咖啡品牌【M stand】、【挪瓦咖啡】；亦有出身于二三线城市的“宁波果咖品牌”【歪咖啡】、“长沙创意咖啡”【DOC咖啡】；还包括跨界“搅局者”【李宁】、奢侈品牌开出的【Maison Margiela Café】。
另一方面，露营、骑行装备取代运动服，本季热度更胜一筹。“露营界LV”【Mobi Garden】拿下4月抖音露营装备品牌直播TOP4；集合露营尖货的【ABC Camping Country】成立2年就拿下百万美元融资；“英国折叠自行车品牌”【Brompton Junction】成了骑行爱好者的新宠，小红书笔记超1.4万篇。
上述连续大热品类外，本季“意外”上榜的品类有书店——开出“镂空门店”的【茑屋书店】、融合瑜伽等疗愈体验的【愈欣书店】，以及无性别服饰、大杯文胸等。
本榜单测评维度主要包括：
1）当季新开门店增速、新开门店的城市及项目级别，新开首店情况等；
2）当季在主流搜索引擎的搜索指数增速；
3）当季在主流微博平台的微热度指数增速；
4）当季在主流C端消费平台的正向评论数增速；
5）当季在行业媒体的线上声量增速。
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#热搜关键词
拓店“热”：拓店王抢规模，跨界店、“非标”店吸睛
季内，疫情反复之下，一批优秀逆行者凭着高速拓店，刷爆存在感。
潮玩生意还是风生水起，背靠腾讯的【QQfamily】拓展速度明显加快，本季实现六店齐开，并立下2022年新增直营门店40-50家的flag。
乘着一季度强劲的扩张势头，【霸王茶姬】二季度继续进击全国，从云南大本营，一路开到北边的西安，东部的杭州，西南的成都、重庆，华南的佛山。“原叶鲜奶茶+东方新茶铺”，差异化打法、因地制宜创意营销，是其逆势扩张之道。
拓店王抢规模，跨界王开新店，以拓展用户、扩大品牌影响力。
“酒中贵族”茅台，瞄准年轻、高频的冰淇淋生意，凭着“酒+冰淇淋”创意口味，多城铺店，话题度不断，挑逗着Z世代满满的好奇心。
“像冲咖啡一样泡茶”，【茶颜悦色】切入新中式茶馆业态，以产品玩法、体验空间在茶饮“红海”中探索新玩法、上探新增量。
法国设计师品牌Maison Margiela，全球首家【Maison Margiela Café】落子成都。“最便宜的马吉拉单品”、大型咖啡杯装置，以“亲民”、高频姿态，宣传品牌文化、实现拉新留存。
批量开店、跨界“副业”外，本季，不少热衷“搞事情”的品牌，以非标门店，另类出圈。
【迪卡侬】开出全国首家体育公园旗舰店，一层集合3.5万种运动装备，设有“一站式购齐”沉浸式专区；二层将盖成体育主题运动Mall，从“直男天堂”进阶“家庭乐园”。
全新少儿玩具零售品牌【PUTOY】首家TOP级旗舰店、国内规模最大门店登陆杭州。2000㎡大店内，容纳9大游乐主题区域、万款玩具产品，并在每个主题区域中打造不同的互动体验区及打卡场景点，打破了传统货架陈列方式，实现“玩具探索+游乐体验”二合一。
◎图片来源：PUTOY官微
融资“热”：下沉赛道、细分领域风生水起
与上季度相比，2季度上榜的融资品牌占比从29%降至19%。资本变冷，是一个惯常话题，但下沉、细分赛道想象空间大，融资依旧疯狂。
季内，【T COMMA】【DOC咖啡】【歪咖啡】等地域品牌吸金亮眼。其中，“南京版茶颜悦色”【T COMMA】蜂窝式布局制霸新街口商圈，叠加“试喝6杯再买”的清奇模式，现象级爆火，成立半年融资两轮。
细分领域易出黑马品牌。获得资本青睐的品牌包括【鸟局】【ABC Camping Country】【BENEUNDER蕉下】，以及专注大杯文胸的内衣品牌【奶糖派】——已完成近亿元B轮融资。女性悦己，舒适内衣，渐成刚需。
营销“热”：联名营销，YYDS
生活越焦虑，联名越有趣。2季度，5个上榜品牌凭联名营销引爆话题。背后踩中的正是部分青年开始出现“成人幼稚化倾向”——买东西不再只为实用，好玩就够了。
内容形式上，不同于简单的借势引流，上榜品牌的联名玩法脑洞大开、魔幻冲击；跨界类型上，主打“品牌×品牌”、“品牌×IP”2种模式。
“品牌×品牌”联名模式，多是品牌之间的产品共创，话题营销，互换客群。如，风格迥异的【瑞幸咖啡】与椰树联名推出“椰云拿铁”，“土到极致就是潮”的包装袋，引发尝鲜热潮，一天卖出66万杯。
“品牌×IP”模式，争的是原创IP授权，凸显稀缺性。如，六一期间，【肯德基】推出可达鸭音乐盒，搞怪呆萌，甚是解压。在社交平台被“晒”红，微博相关话题阅读量高达5.8亿，讨论量近340万。
主流模式之外，本季，【LILANZ利郎】发起的“互动式”营销活动，颇具看点。先是发起“中国风光”设计征集大赛，收到超1000份粉丝投稿；而后联合《中国国家地理》、携代言人韩寒，上线《用好看的样子看中国》短片，用“中国风光”诠释“新商务美学”，完成自然艺术与服装美学的同频共振，引发粉丝高度关注。
◎图片来源：LILANZ利郎官博
#热搜新趋势&冷思考
拓店、融资、营销，品牌上热搜的三把“不变”的硬斧头。但这些动作背后呈现而出的热搜新趋势，则是因时而异。
区域品牌“反攻”高线城市，除了饮品，正餐也来了
热搜新趋势：2季度，区域饮品品牌齐刷刷进攻高线城市。【茶颜悦色】重庆4店同开，全国布局再落一城；【霸王茶姬】闯入成都、上海，还把门店开到马来西亚和泰国；“西北之光”【放哈】沿丝绸之路西至甘肃、青海，东闯上海。
积极“进城”的不仅有饮品品牌，正餐也来了。“河南日料头牌”【白石的深夜食堂】凭“正宗口味、高性价比、门店氛围感”打入南京、西安等市场；西安人气泰餐【太食兽】拓至上海、南京、成都等地,引发4小时以上排队预警。
◎图片来源：放哈官博
地域品牌走向高线城市，一直是当下餐饮界的热门话题。扎向资源集中、消费力高的高线，既可打响品牌知名度，亦能尝试跑通单店模型。
热搜冷思考：高线市场“诱惑”不少，但品牌想要走向高线城市却面临三大难题——
1
产品上，过于独特的地方口味易引起“水土不服”，放哈主打的西北风味“甜醅子奶茶”，在大众点评上就有不少上海消费者表示“喝不习惯”。
2
运营管理上，除了特色化经营、规模化管理以外，品牌还面临着供应链管理难题。此前，茶颜悦色联合创始人孙翠英就坦言：“在武汉我们发现了管理上的短板，供应链的管理以及信息化程度都还不够。”
3
选址落位上，大多数地方品牌知名度不高，拿铺话语权不足，而不具地理优势的跨城首店往往难以抢占品牌高地。“青岛养茶”荷田水铺，上海首店位于静安国际中心地下二层，由于门店位置非常边缘，难以形成“打卡效应”。
由此看来，想要逐鹿一线并在异地复制成功，地域品牌亟需夯实供应链，提升产品标准化，同时学会因地制宜地优化产品，及营销造势等。
玩转色彩美学，品牌流量新密码
热搜新趋势：美国营销界有一个著名的“7秒定律”，指面对琳琅满目的商品时，人们只需7秒钟就可以确定对商品是否感兴趣，而在这7秒内，色彩的作用占到67%。
此外，美国马里兰洛约拉大学的一项研究也指出，恰当的色彩可使品牌辨识度提升80%。
瞄准这一行之有效的视觉美学工具，本季度，一批上榜品牌蜂拥踏入了“颜色圈子”，从门店、产品等维度玩转色彩打法，辨识度惊人。
大面积色块门店，过目难忘。潮流集合买手店【thisisIZI8】，醒目的克莱因蓝，戳中潮人穿搭时髦范；服饰体验店【NOMESTORE】全国首店，以粉紫+银灰为主色调，吸睛吸客,“五一”日均客流达1万+人次；芝士蛋糕品牌【KUMO KUMO】、人气冰淇淋品牌【nama cocoa】涂上爱马仕橙，“像卖奢侈品一样卖甜品”。
logo、产品、包装，抓眼色彩全垒打。“黑化”的【蜜雪冰城】，抛出了原因“盲猜”游戏，网友围观造梗，“蜜雪冰城黑化”词条冲上热搜。盲盒拆开，“桑葚莓莓”新品跳出，一场教科书级别营销宣告完成。
◎图片来源：蜜雪冰城官博
从消费角度来看，色彩已逐渐被转化成一种“社交货币”，不仅能使品牌快速出圈，还能赋予品牌专属“基因”，在用户心智中占据不可替代的位置。如，色彩营销鼻祖蒂芙尼推出的“蒂芙尼蓝”与幸福等词相关联，赋予了品牌无限美好寓意，让无数女生为之疯狂，是一种难以衡量的品牌资产。
热搜冷思考：“以色诱人”虽优势满满，但并非不会出错。首先，由于不同种族、宗教等人群对于颜色的认知有着巨大差异，品牌需“因地制宜”地用色，否则极易翻车。
此外，色彩营销终究得让消费者买单，当产品并不如颜色那样来得惊喜时，用户对品牌、产品的期待、评价将大打折扣，甚至落得“用心做营销，用脚做产品”之骂名。
总的来说，品牌应警惕被创意“绑架”、过度追求色彩效应，避免在营销与打造品牌、产品之间舍本求末。
“无性别服饰”成Z世代衣柜新宠，能撑起一个赛道吗？
热搜新趋势：在性别平权讨论日趋热烈的今天，“无性别主义”走上了潮流风口。在小红书发布的《2021生活方式趋势关键词》中，“无性别穿搭”排名位列前十。2季度，UR旗下【本来BENLAI】、服饰集合店【KILOMETERS】均以主打无性别服饰广受“boyish女孩”（钟爱无性别穿搭风格的女性消费者）热捧，前者小红书笔记超1万，后者淘宝旗舰店粉丝约33万人。
近年来，无性别概念也备受资本青睐，据不完全统计，2021年以来，以bosie、BEASTER为主导的6家“无性别服饰”品牌吸金满满，亿元级融资频出。
实际上，“无性别风”在时尚圈，早就刮起来了。1966年YSl设计的女式吸烟装，是无性别主义的标志性设计。1968年，“Unisex”这个词首次出现在《纽约时报》，这一时期的百货公司商品目录开始增设“his & her”的新分类。
如今，无性别服饰能在短短几年内迎来快速出圈，离不开Z世代的贡献。2021年《京东618｜Z世代时尚潮流消费9大趋势》报告显示，2021年以来，Z世代网购男女同款服饰成交额同比增长4.3倍，Oversized服饰成交额同比增长1.5倍。
热搜冷思考：无性别服饰，符合年轻人个性表达的消费趋势，但作为小众服饰，其能否撑起一个赛道还有待时间检验。
首先，无性别赛道存在一定“虚火”。在小红书上，同为小众服饰，无性别穿搭的热度明显不如汉服，其新增笔记与互动量远低于后者。
◎图片来源：新红数据
此外，如同许多小众风格一样，无性别风始终有着自己的天花板，适用场景和目标人群有限。而在垂类运营中，这种小众概念也极易被大型品牌“向下兼容”。
如同资深服装从业者李淼所言，“目前国内的消费市场，大众所能接受的还是只限于‘男装女穿’。审美红利下，服饰品牌可以将无性别服饰作为一个品类进行拓展，但完全作为一个独立赛道，目前看还为时尚早”。
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