【弘博推荐】如何给博物馆的shopping体验加分？

博物馆里开商店，相信大家已经习以为常。

如以下几个场景：

大英博物馆内游客通道处的销售点

英国科技馆商店

当然，还有比较吸引人的博物馆内主题餐厅：

如：台北故宫博物院“三希堂”茶餐厅

Q:

习以为常的文创产品商店如何能焕然一新，博人眼球呢？

如何让博物馆开商店变成一个“技术活”呢？

研

究者指出，当今博物馆经营的重点已从注重内在转为注重外在，从对“物”的管理转为对“人”的服务。

无论新或旧的博物馆，往往都拥有相当可观的内部公共空间，随着文化观光与休闲需求的不断攀升，使得博物馆不再是单纯的展示展品的场所，也具有了越来越多的附加价值；另一方面，随着电子商务的迅速发展，消费者对于购物体验的要求也在迅速转变，越来越多的实体店铺正在“博物馆化”，成为展现某一品牌设计理念和价值诉求的“体验馆”。

那么在“体验”方面有着天然优势的博物馆，在这方面是不是可以大有所为呢？

1

商店应与其他公共空间有机融合

在国内的大多数博物馆中，都可以看到博物馆商店。比如广东省博物馆楼上兼有图书和文化用品销售的小店，广东美术馆正门入口处的艺术书店，广东民间工艺博物馆中的纪念品商店等等。甚至一些很小的博物馆中，也可以在附设的小小销售窗口中买到有关这座建筑或者这一区域的历史文化方面的书籍，还有明信片、纪念徽章之类的小玩意。而且当中的许多东西，还没有国内景区纪念品千人一面的毛病，往往能淘到一些“特产”。记者在普宁参观著名的老寨德安里（已经成立了博物馆）时，就在当中买到了关于清末广东水师提督、名将方耀及其家族的不少平时难得一见的资料。

博物馆商店是博物馆不可分割的一部分。从某种意义上说，它们是以商品营销的方式协助博物馆达成其既定的目标，是博物馆进行推广和宣传的一个延伸环节。那么国内游客对于目前国内博物馆商店的观感如何呢？

根据一些高校开展的实地调查可以知悉，国内不少博物馆目前仍未能将商店空间和展览以及其他公共活动空间有机结合起来，许多仍是相对封闭独立的空间体系，与外界关联性不大。如果不是偶然闯入的游客，一般人甚至难以察觉它们的存在。在一些较早建设的博物馆当中，这种情况就更为明显。但是也有一些做得比较好的例子，比如北京首都博物馆的文化用品商店，毗邻竹林庭院，让两个空间互相渗透，观众在参观过程中可以自然而然地穿行至此。又如广东民间工艺博物馆（陈家祠）内的纪念品商店，安排在一个开放建筑当中，又位于观众参观的要道旁边，配合古色古香的商品，与整座博物馆的古韵气质搭配得很好，即使不买的观众，也很有进去看看的愿望。

图为首博休息区

记者在浙江湖州参观湖笔博物馆时，发现从博物馆楼上的展厅下到一楼的销售柜台，然后拐一个弯，穿过一排遮掩在竹林之中的茶座，进入一个小门，就可以走进毗邻的赵孟頫故居所在——莲花池公园。虽然这并非普通观众常用的线路，但毕竟提供了一种自然且轻巧地连接两个相对独立的文化空间的选择。在这条线路上，不大的销售空间起到了串联的作用，既不喧宾夺主，也很好地展现了存在感。

业内人士指出，尽管博物馆商店应该具有相对独立的功能，但是从观众的感官体验来讲，在设计中应该做到流动通透并且具有趣味性，让其融入博物馆整个大的空间体系当中，而不是从中孤立出来。

2

销售人员也需扮演解说员的角色

博物馆商店的销售人员也需要具有不同的素质。比较理想的状态是，他们应是身兼教育任务的销售解说员。其所需具备的条件有三项：首先，对博物馆藏品有基本的认识和了解，包括藏品的历史价值、科学价值、艺术价值等，这样才能以更加自信的方式扮演解说者的角色；其次，对博物馆参观者而言，销售人员亦可能是他们在博物馆内遇到的第一位工作人员，所以销售员必须负有接受咨询博物馆问题的责任；最后，销售人员应该具备对工作的信心和热情，其形象应和博物馆其他服务一线的员工一样，穿有制服，佩有工号牌，这样才能代表博物馆形象，扮演好教育、服务、宣传的角色。

巴塞罗那海事博物馆

记者在西班牙巴塞罗那参观当地的海事博物馆时，除了惊叹有关海洋文化收藏之丰富，还对其中的博物馆商店印象颇深。首先，店面的设计极为精致，以高敞空间为特色，商品布局井井有条且重点突出。其位置不但在博物馆的一入口处，更用宽大的玻璃使之与外面的街道连接起来，配合别具匠心的橱窗陈列，让人充分体会到“展示”这一博物馆最核心的竞争力是可以被灵活运用到怎样的程度。而里面的销售人员在接受记者的询问时，对于我们不同的兴趣点也能分别给出有价值的建议，可见他对博物馆的收藏和当地海洋文化，是下了不少工夫的。这样的好处是：观众不至于买到太多的“大路货”，而是完全可以选到有故事可讲，值得回忆的纪念品。

3

空间设计应突出陈列性刺激消费

空间设计也是博物馆商店极为重要的一个因素。里斯本的一家博物馆商店，虽然没有像巴塞罗那海事博物馆商店那样充满设计感，但平实布置的商店面积相当宽大，且使用大量的宽大窗户与外面的广场连接。在窗外古树、鲜花的映衬下，同样提供了一种非常具有亲和力和社区融入感的购物体验。

博物馆商品的陈列不同于一般商品，它属于陈设性商品，要用良好的展示手法呈现，以刺激消费者的购买欲。例如有效且合理的照明、背景音乐、商品摆放方式等功能和氛围均要安排得当，让博物馆参观者乐于光顾并且有深刻的印象。业内人士指出，博物馆商店的陈列应该留意三项原则：一是整洁，如果陈列商品因时间过久而脏、旧，就必须及时更新并维护环境；二是变化，商店应配合不同时节而对商品做相应的调整，尤其在特展期间更换陈列品以烘托气氛；三是出新，商品种类要不断推陈出新，以满足消费者更多的消费需求，使顾客每次进商店都能有新鲜感。相对来说，国内许多博物馆在这方面做得并不好，光线阴暗的角落、简陋的柜台、经常不在岗的销售人员、陈旧的商品，常常令人望而却步。

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巧妙构思餐饮店

可延伸参观体验

从广义上来讲，餐饮店也应是博物馆商店的重要组成部分。自2008年全国博物馆免费开放以来，各地参观人数激增，但很多观众发现，走进博物馆之后，想要找个地方吃点东西、喝点水，缓解一下疲劳的身体和高度兴奋的精神，都成了奢侈的事情。特别在一些新建的馆当中，空间巨大，展厅众多，一趟走马观花式的参观很容易耗去半天时间。那么饮食问题应该怎么解决？

据了解，欧美国家和我国台湾地区的许多博物馆，普遍重视为参观者提供餐饮服务，它们大都在展厅内外设置饮食消费点，类似简餐、茶点之类。而大陆很多博物馆却做得并不到位，仅仅是通过设置免费饮水点、售卖冷热饮品等方式，提供的仅是解渴服务。如果博物馆不能提供相应的餐饮服务，观众需到馆外解决饮食问题，自然会增加疲劳感甚至是排斥感，进而使得参观兴趣消减。

图为安徽省博物馆

记者在安徽博物院新馆中参观时发现，其一楼的餐厅，餐品虽简单却有多种选择，味道不错，而且价格不贵。值得一提的是，餐厅的空间相当大，座位很多，光线、通风都很好。当时正是中午，记者看到许多人一家老小在这里其乐融融地用餐。虽然餐厅在环境设计等方面仍有可改进之处，但从满足饮食所需方面来讲，已经相当好了。还有同行特别提出台北故宫的例子：“在台北故宫观看文物时，我们于‘三希堂’茶餐厅内小憩了一会。这间餐厅是以乾隆皇帝位于北京故宫养心殿西暖阁的书房命名，在入口处就高高挂着仿乾隆题写的‘三希堂’字样的题匾，题匾下摆放着乾隆时期的书画器物复制品。在等待区一眼就能看见琳琅满目有关乾隆皇帝的书籍和文创产品。四周摆放的书架不仅为餐厅增添了几分书卷气，而且巧妙地隐藏了光源。铁桃木色的中式桌椅配上锦缎靠垫，显示出低调的奢华。为保护文物，这里不使用明火，主要提供蒸、煮、凉拌类的养生食品。在桌旁还放有《四库全书》之类的书籍，以供人们在用餐之余翻开细细研读，环顾四周还可以欣赏故宫群山翠绿之美。通过采用情境式的设计，‘三希堂’让饮食空间成为了把传统文化过渡到现代的最好接口。”

又如新北市黄金博物园区，餐厅是仿造当年建筑式样的木质凉亭，餐食有“矿工便当盒套餐”，“端到跟前的是一块蓝色或者红色印花布包扎的、当年矿工带饭的小包袱，上面还斜插一副精巧的筷子。解开印花布带，呈现在面前的是一个盒盖上印有矿工头像的精致不锈钢餐盒，盒内装有模仿当年矿工入坑工作的菜品。吃饱喝足以后，还可以将它们带回去留作永久的纪念”。更重要的是，“一顿矿工便当餐让公众除了观看和阅读外，还可以模拟和再现当年矿工吃便当的行为，从而对当时的生活状态和生活用具有了更进一步的了解和更深刻的记忆。”这就是博物馆商店在“延伸参观体验”方面的不俗作用。

文章原标题为“博物馆里开商店，其实是个技术活”

本文内容来源于“广州日报”，记者：卜松竹