【弘博说】博物馆宣传工作之我见

弘博说博物馆的“宣教”（“社教”）

博物馆一般都有一个宣教（有的叫“社教”）部门，其职能是向社会宣传介绍博物馆，核心目的在于扩大自身影响，教育公众。本期弘博说跟您聊聊博物馆的宣传工作。

博物馆自身具备的特点决定了它的教育职能是与生俱来的，但不同于学校教育的系统性、有效性，是一种潜移默化实施影响的过程。有学者称博物馆教育是学校教育的补充，是“第二课堂”。博物馆的教育通常还具有两个特点：趣味性和温和性。毕竟，公众是否去博物馆接受教育是一件无法强制要求的事情，博物馆能做的只是吸引公众来。所以博物馆的宣传部门是一个很核心的部门，这不仅是实现博物馆教育职能的基础，也是衡量博物馆很多项工作的重要标准。毕竟，守着大好资源，却不能呈现在更广泛的社会公众面前，本身就是一种浪费。

存在问题

接下来我们就谈谈博物馆的宣传工作。我见到不少博物馆的宣传都近似一种喃喃自语，很难觉得这是在说给我们听，好像在自说自话；也有说给同行听的，就像行业内的交流；还有看不出受众是谁的宣传。

有这样的：

“为了增强群众对……的了解，提升对……的认识，贯彻国家……政策，落实……，我馆推出……展览”

每当看到这样的宣传语或新闻稿，我心里都在想，你怎么就确定我愿意被教育、被提高呢？

“展览以……为背景，展示了……，旨在……，提倡……理念”

还有这样的

这种开场从形式到内容都是冷冰冰的，一个展览从一开始就不能吸引我走进去，后面的内容做得再好又怎样呢？

也有这样的

“昨天下午，我馆……展开幕，很多家长带孩子来参观。小朋友们参加了……活动，学习了……知识，决心要好好学习，长大后成为…… 家长们称赞这种寓教于乐的活动形式，孩子们也在愉快的活动中收获很多。”

为什么看到这种报道，我丝毫不能感受现场的活动气氛，完全无法被感染，一点儿都没有去现场看看的愿望。

为什么宣传

博物馆要塑造一个什么样的社会形象，这肯定存在个体差异，但那种根本不care你来不来的高冷形象，真的好吗？博物馆有自身的特点和定位，呈现出来的面貌高大上或者接地气是博物馆的选择，但不管什么情况，主要受众还是公众，而不是领导、不是同行。其实很多时候博物馆并不像自我感觉的那样声名远播，它离我们的日常关注还是有一段距离的。很多很多人可能很长时间都不会走进博物馆，这就要发挥博物馆宣传工作的作用。社会公众是一个十分广泛的概念，是一个十分庞大博杂的人群，宣传就是为了争取潜在的观众。博物馆其实也是在跟各种休闲娱乐场所抢占市场，它抢的其实就是社会公众的休闲时间，希望达到的效果是让大家在休闲娱乐的时间里主动去学习。学习工作了一周，在休闲的时间里还要吸引人家来学习，真的不是一件容易的事儿，注意哦，我说的是公众，是千千万万非文博专业背景的人，也不都是学者型人物哦。您可千万别摆出一副“爱学不学”、“学习是自己的事儿”的态度，毕竟博物馆要做的是培养公众的学习意识，某种程度上说愿意主动来博物馆的人并不是宣传工作的重点针对对象。何谓“潜在的观众”，是那些可能没有那么强烈意愿和主动性，但是如果宣传到位，也是愿意关注博物馆、走进博物馆的人。

宣传方式

博物馆的活动既是博物馆宣传的主要对象，同时又是提高博物馆的知晓率、宣传博物馆本身的一种重要方式。博物馆最重要的活动就是展览，每次展览都是很好的宣传机会。在馆内的宣传包括印发宣传册、宣传单，这些可以放在展厅供参观者自行取用。讲解员的工作是非常重要的，他们是沟通观众与藏品的直接渠道。目前博物馆的布展工作尚不足以让大多数观众真正看懂展览，这就需要讲解员的引导。我觉得讲解员是博物馆“口碑营销”的一种重要方式，讲解工作水平的高低会作为观众评价一座博物馆的一项指标，经常会听到一种口耳相传“xx博物馆的xx讲解员讲得很好，听着特别有趣”。馆内开展的讲座活动也会吸引讲座爱好者，相关领域感兴趣的人会因讲座而来到馆内。

博物馆对外进行推广工作，包括深入到学校、社区等主动上门宣传推广。大多数博物馆都有自己的网站，近年来也都开始新媒体运营。这种宣传有的馆做得很好，与粉丝充分互动，挖掘文物背后的故事；而也有不少网站基本处于死亡或停滞的状态，有很多会发布一些与馆无关的廉价鸡汤，实在是浪费了大好的宣传资源。

把握宣传规律

宣传是讲究策略的，把握宣传规律才能达到较好的宣传效果。宣传是有针对性的，所以应当划分宣传对象，针对不同群体不同特点，采用不同方法和风格。针对孩子和针对成人的宣传方式肯定不相同。国外儿童友好型博物馆的宣传册是为孩子量身打造的，但是也有针对家长的，只不过他设计的角度是引导家长如何教授孩子相关方面的知识。媒体会研究什么时段发布什么新闻最合适，新闻如何制作标题最容易引起关注，内容撰写方面有什么策略，博物馆的宣传完全可以借鉴这些成果。掌握了传播规律，才能实现良好的传播效果。

比如一个新展的宣传，在开展之前就已经开始造势，可以推送展览主题相关知识，先让观众对这个主题要一定了解兴趣；随着展期的临近，就应当推送一些展览讯息、包括布展幕后花絮之类的，其实观众也会好奇一个展览是如何诞生的；等展览开始后，再做言之有物又富有煽动性的报道，深入、详细但有策略性的展示给观众看，展览里面都有什么，但要卖关子，最有趣的要提到又不能全说，否则观众也会觉得，“哦，不过如此，不用去现场看了”；展览快结束的时候，可以开展一些活动，多点互动，最后吸引人们去现场看展；而展览结束了，宣传工作并没有结束，这个时候要照顾到那些由于种种原因没能来到现场，但却一直很关注展览的人们，这时候应该有一个系统、全面的展览解读或者专题报道。以后如果有同类展览，还可以再做一些对比或报道。宣传推广其实是一个不断跟进的过程，是一件持久的事儿。

目前博物馆的宣传互动很少，除了现场的观众留言簿外，还应该多提供一些可以得到反馈的方式，比如利用新媒体开展调查、投票、征集意见等等。传播不是一次性单向的，而是双向互动的，让受众有参与感的传播一定是效果最好的。而且互动可以作为一种不断的检测手段，成为以后开展工作的重要依据。线上与线下活动的结合，也是符合整个互联网发展趋势的方法。比如在网络上开展一些活动，其中设置要到博物馆实地的环节，这也是一种有效宣传。

创新宣传方式

宣传方式有很多种，但据我观察，博物馆的宣传方式大同小异。主要有通过电视、报纸、电台、网络等媒体或载体开展的直接宣传。有一两次偶然在地铁、公交的灯箱上见到过博物馆新展的宣传，觉得有点小激动呢。电影市场很活跃，博物馆与电影的结合，往往会取得很好的宣传效果，实现双赢。在卢浮宫拍摄过《达芬奇密码》《卢浮魅影》，在圣彼得堡冬宫拍摄的《俄罗斯方舟》，台北故宫博物院作为电影《经过》的出品方也有不少实地拍摄。当年在馆址拍摄的影片《大红灯笼高高挂》在国际电影节上的获奖，就使得祁县民俗博物馆从此名声大振。当然，让电影市场注意到博物馆是一件不太容易的事儿。我想说的是，博物馆虽然很难有电影那样的宣传经费和资本，但是可以借鉴电影的宣传的方式，与热点、流行文化接触，生发出更多精彩。这不会拉低博物馆的“身段”，时间线拉长，你怎知今天的流行文化、通俗文化不会变成“经典”呢？前不久，好莱坞电影《博物馆奇妙3》在北京自然博物馆开新闻发布会，上千人夜游自然博物馆，这对博物馆而言，是绝佳的宣传。与电影、文学，甚至娱乐业的接触，甚至利用明星效应都是博物馆可以适当采用的宣传方式。当然，这些都需要上级主管单位的批准允许，是在确保文物安全、博物馆正常秩序的情况下才能开展的。此外博物馆要借助媒体，与媒体建立长期稳定的关系甚至合作关系，与媒体共同开展活动，利用媒体的特点和优势（比如对传播效果规律的掌握等等）宣传博物馆。我不觉得这些宣传都是大馆才能做得，小馆也可以找准自己的特色，精心打造，结合社会热点宣传自己。没有经费和机缘与电影、娱乐接触，可以与网络文学、动漫等通俗、热门的文化元素结合。许可范围内，创新的方式是可以非常多样的。

总之，小编觉得博物馆的宣传推广还是应该更“实”一些，一些不痛不痒、不能打动人的宣传报道并不是真正的宣传，而模式化的活动和宣传只会让博物馆显得缺少“势能”，不断出新招，让人眼前一亮，才符合“眼球经济”时代的趣旨追求。从事博物馆宣传工作的人，不妨研究研究传播学，琢磨琢磨不同行业领域的成功营销案例。同时转变观念，立意更高一点，博物馆不仅仅是发布消息，让人知道博物馆要做什么、做了什么，更重要的是去“营销”博物馆，塑造一种社会形象，让更多的人真正喜欢上博物馆，这样才能帮助博物馆发挥更大的社会价值。

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