博物馆与品牌联手加入“双十一”大战，是否能经济口碑双丰收？

当下，随着消费者对溢价商品的接受度逐渐提高，传统文化IP、潮流设计与各色品牌的跨界合作愈发流行。然而，在双品牌碰撞可能创造出巨大溢价空间的同时，也伴随着高投入却口碑扑街的风险。

10月21日，京东联手维多利亚和阿尔伯特博物馆、英国国家美术馆、波士顿艺术博物馆和美国大都会艺术博物馆，共同打造的世界博物馆超级IP日，即为电商与博物馆力图共建文化与消费价值的代表。这也是京东双十一好物节的一个重要组成部分。

与Discovery联合出品纪录片《名作的重生》、制作兼具科普与艺术欣赏性的名画H5、创建线下沉浸式博物馆作品体验，还有与众多品牌打造博物馆联名产品，是京东此次超级博物馆IP日的四大玩法。

而对于此次活动的主办方京东来说，前三大IP活动都是为了从影响力的角度反哺线上产品的销量。不过，钛媒体编辑浏览了一众联名商品后发现，京东的此次品牌选择，还有品牌方与博物馆合作所呈现的产品，均踩了联名合作的典型禁忌。

钛媒体首先注意到京东与博物馆联名IP日的活动，是在21日上午打开豆瓣APP、看到关于该活动的开屏广告的时候。

开屏广告上，硕大的Tempo得宝纸巾品牌广告映入眼帘，湿纸巾与小包纸巾的外包装设计，是梵高的名画《麦田与柏树》等画作。

纸巾包装的非收藏特性，和纸巾本身的非耐用品特性，让钛媒体编辑禁不住又上到京东主页，浏览了此次合作的其他品牌与商品。于是，合生元奶粉与英国国家美术馆的组合、英国国家美术馆与欧乐B牙具品牌、波士顿艺术博物馆与汤臣倍健的组合……这些联名超出了大众的脑洞思考范围。

这些组合无外乎发售的是两种产品：一是非耐用商品的外包装设计涉及了联名元素；二是产品本身与IP联名产品之间无关，但赠品具有收藏价值，赠品与该品牌商品之间毫无关联。

譬如自然堂与美国大都会艺术博物馆的联名，商品为茶马古道面膜6片+植物百科面膜12片+茶杯+茶碟，茶杯与茶碟的造价加授权与设计的费用，无疑超过面膜的价值；亦或者是金纺与英国国家博物馆之间的合作，洗衣液的瓶身贴有《麦田与柏树》，此外还赠送一个与洗衣液无品类关联的帆布袋。

对于自然堂与大都会艺术博物馆的联名，消费者购买产品时，IP已经脱离品牌核心产品的内容本身，茶杯茶碟也未能显示出与自然堂之间的关联；对于这两个品牌方来说，彼此溢价的效果未能体现。

并且，对于自然堂来说，跨界联名意味着品控、成本等问题。正如京东与discovery联合出品的纪录片《名作的重生》中提到的，该品牌需外聘设计师来完成对茶杯的设计；这些附加的资金成本，导致其无法抗衡瓷器等品牌与博物馆之间的直接联名。

而对于衣物护理品牌金纺而言，洗衣液赠帆布袋的IP联名款的诟病，与自然堂赠杯碟别无二致；更为鸡肋的是其瓶身上贴的梵高名画包装纸——瓶身没有珍藏价值，但是扔掉对于购买该产品来说又无异于买椟还珠。

这些年，从京东的故宫文创排行榜来看，热销商品包括书页灯、口红、书签、笔记本、钥匙链等产品，这些产品无外乎有着耐用、时尚这两大特点。

对于消费者来说，文创购买行为主要为的是个性化身份的表达，或者个人自身的鉴赏与收藏。联名口红、书页灯、书签等具有典型的鉴赏价值，而笔记本、钥匙链则符合外出时展现在他者面前的身份标识。这些消费需求，对于生活中的易耗品来说，都难以满足消费者，无怪乎同类产品在此前大热的故宫、敦煌类联名中也难以争得一席之地。

此外，对于一心想要做联名商品、从而触达合作双方受众群的厂牌来说，挖掘与自己品牌受众品位一致的相关文创IP，对产品联名的变现也有着至关重要的作用。

在这方面成功的典型代表，就包括kindle的联名款。这两年，kindle先后在国内联合故宫、敦煌研究院、永乐壁画艺术博物馆等推出了保护套联名款，创作元素涉及名画“千里江山”、“祥云瑞鹤”等，在国内掀起了联名热潮。

对于kindle来说，联名款的加持，虽不能吸引原本没有深度阅读习惯的用户，却能左右有着稳定阅读习惯的用户不同品牌之间的选择。深度阅读用户与博物馆等文博IP拥趸有着高知的共性，产品兼具欣赏、收藏与个性表达的特点，联名品牌之间的共性触达了双方的目标受众，自是在情理之中。

因此，当品牌择文化IP为其自身吸流量、寻求触抵更广泛的用户时，一定要考虑自身的产品特点、彼此的品牌调性等诸多元素，从而抵御跨界失败的风险。

转载自钛媒体微信公众号

作者：陶淘

编辑：国旻#miyagi

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