运营如何快速构建系统性的知识

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作者：秦路，天善智能特约专家。资深数据分析师，数据化运营专家。擅长结合运营和数据，建立数据化运营体系。

个人公众号：秦路（微信ID：tracykanc）。

前言

今天谈一谈运营应该怎么学习，去构建自己系统化的知识体系。

为什么需要系统化的体系呢？因为运营是一门多领域交叉的职业，从市场营销、用户心理到内容文案、数据分析。无所不包。因为复杂，所以繁杂。

不得不承认，运营新人需要做【杂事】，诸如客服接待，文案整理，报表计算，上述的工作我也都日复一日地做过。很多人的成长也止步在这一段时间。

网上相关的运营知识、思维导图，书单推荐已经很多了，可我不觉得它很有效。新人很难高屋建甄的理解体系化的内容，你对内容运营讲解留存、促活，他们会懂个概念，具体的应用仍旧一知半解的。你对活动运营讲解渠道，它还是不熟悉CP、CTR、CPC的等。

看了很多运营书仍旧不懂就是这么一个道理，何况书本的知识也会过期。我今天强调的是如何由点及面构建自己的体系，这是一套个人的方法论，你们可以当成我的术。不敢说是灵丹妙药，希望能对大家有一些帮助。

有一天在群里我们讨论商品活动。活动有瑕疵，主要是没有明确的讲解活动的流程和细则，在活动发布后有同事反馈了才发觉，是非产品运营的同事反馈。

（图是群里的截图）

这句话很简单，我把它记了下来：第一步没搞懂就不会继续，就不会付钱。

我以这个例子引申讲一下运营知识体系的构建。

运营三大技巧：抽象、关联、演绎。

抽象

什么叫抽象呢？我自己是这么定义的：就是通过分析和总结多个实例，体现出对象的本质或者规律。苹果之于水果；葡萄之于水果；衣服之于穿着；帽子之于穿着。短句的后者都是前者抽象出来的概念，是对前者高度的质的概括。

回到开始的例子：第一步没搞懂就不会继续，就不会付钱。

如果用户反馈相关的问题，都是怎么描述的？

活动没有说明清楚，大家都会遇到这一系列疑问，对吧？看似问题互不相关。但一句话就能总结概括出来了：第一步没搞懂就不会继续，就不会付钱。

抽象的文字再专业一些，比如你要出本书骗钱，那么优化一下：用户的心智对疑惑事物永远报以谨慎态度。能骗不少转发和点赞呢。

在这一套学习方法中，抽象＝概括。

为什么掌握抽象呢？因为人擅长自上而下的思考，而不是自下而上。抽象更容易从高层的概念构建体系。

如何抽象？就是将事物无关的表征都剥离出来。商品条款，确认收货，咋付钱，有没有陷阱？这些用户乱七八糟的疑问，就用一句话通通概括：搞懂没？

职场新人不太会抽象，不说经验和工作方法、不深入思考不是一个好习惯。如果你真的从事过客服工作，你就会知道，反馈问题的工作每天都做，但很少有人能概括问题。今天反馈四五个问题，明天反馈七八个问题，有多少人能总结出：活动页面让用户没搞懂？

回到活动最开始的策划，策划页面，考虑条款细节，考虑说明文档，考虑按钮页面的摆放。不论怎么设计怎么策划，核心的流程思想都是一句：如果我是用户，我能搞懂不？

将［我是否能搞懂］代入用户角度移情思考，然后再拆分出各个细节去策划，这是好运营与普通运营的分水岭。

能不能往高一层抽象？

能！

有用户第一步没搞懂，就会有用户搞懂，有用户不会继续，也有用户坚持继续。更高一层的抽象是概括更多的用户类型。

于是引出更高一级的抽象：用户购买一样商品，20%会下定决心购买，20%不拖泥带水的关闭页面离开，60%处在犹豫的中间态。

这句话说明了三种情况。第一步没搞懂就不会继续，就不会付钱，对应的是60%的用户，也就是犹豫用户。20%的冲动用户，是价格不敏感或者硬核用户，俗称的买买买用户。20%的非购买用户，既可以是理性用户，也可以是非需求用户。

第一步的抽象，我们概括了用户行为上的疑虑，将其统一为没搞懂。第二步的抽象，我们概括了用户行为的类型，没搞懂就变成了类型中的一种。在此知识体系有三层结构，一层比一层细节。

还能不能更高一层的概括？其实是可以的，我们还能概括目的，把购买商品提升到用户的行为，或者将操作步骤更细分等等。靠谱的知识体系一定是自上而下的金字塔结构。

抽象是很典型的经验主义导向，讲究的是利用、复习和总结，目的是构建出一个完整知识体系。运营新手说自己搞不懂运营体系，一是运营本来就很复杂，二就是不会抽象，知识点是独立的碎片，而不是结构。

接下来讲关联，它和抽象是好基友。

关联

用一个好玩的例子开头。

苹果、橘子、袜子、香蕉、白菜、西红柿、围巾、鸡蛋、葡萄、西瓜、柠檬。

你能在十秒钟内记忆它们，然后准确复述吗？挺难的，不是么？

那我们换一种方式，看一下下面：

再尝试记忆一下，是不是发现简单了不少?

大脑是混沌的，但对关联性的事物非常敏感。一开始记忆这十一钟仿佛无规律的事物很吃力，但是将其分类成水果、穿着、蔬菜。就方便很多。关联不仅能强化记忆和学习，也能加强认知能力。

［诶，这个怎么付钱啊，点击哪个按钮进去］，［付了钱怎么确认收货啊］，［条款是不是有点问题？］，［快递这里能收到货吗，要多久？］

仔细研究就会发现，这些用户的情绪都是疑惑，是未解，互相之间是有迹可循可关联的。关联是抽象的基础，因为只有事物之间有关联，才能从更高层次解释。

从更高一层的抽象看，20%的立即购买的用户，情绪是冲动、非理性或狂热等等，20%的不购买用户，情绪是理性、冷静或者排斥。60%的中间用户，则是疑惑、担忧或者犹豫。

虽然用户心智不相同，作出的反应不同，但在购买商品这事上，都有情绪的外在体现。这就给了我们抽象的基础。

关联是找出事物之间的规律，并且归类。它和抽象的区别是，抽象是上下结构的总结，关联是平行结构的联系。

将情绪分类和关联完成，则抽象具有了边界性。假如我们很难把一个知识点抽象，那么考虑从关联入手，找出事物之间的联系。这是一种快速抽象的方法。

在运营体系中，用户的行为、用户的心理、用户的逻辑等，都是有普适性的。可以作为抽象和关联的基础去思考。

关联也可以拓展抽象的边界，发散思维。比如我们有冲动、理性、疑惑的情绪。那么用户会不会有贪婪的情绪？当然可能，比如商品的优惠，商品的促销等，都有可能将60%的一部分转化到冲动。这是关联的另外一种用法。

抽象和关联都是一体的，是好基友。简而言之，你想掌握运营的知识理论，先看一下碎片的知识互相之间有没有联系、共通或者规律，然后尝试更高一层去总结它们。

演绎

上面的例子，可以粗略的理解为归纳，也就是许多个例总结成原理，我们从最开始的例子，演变成了一个结构化的知识。接下来做的则是演绎。

归纳和演绎是哲学的两个思考流派。

麻雀会飞，大雁会飞，海鸥会飞，它们都是鸟，所以鸟都飞。这是归纳。

鸟都会飞，因为麻雀、大雁、海鸥都是鸟，所以它们会飞，这是演绎。

当然我没有能力讲哲学，我这里的演绎是简化版的演绎。也就是你需要将抽象和关联的知识体系运用到实际中。

关键是用。

你有了理论，或者学会了粗浅的理论，其实并没有多大用处，你还不会应用，发挥不出知识的价值。老祖宗教我们举一反三就是这个道理。

再来重复一遍理论：用户购买一样商品，20%会下定决心购买，20%不拖泥带水的关闭页面离开，60%处在犹豫的中间态。

现在想一下运营中有哪些场景可以用这个理论解释？

［我参加淘宝双十一吗，我是哪一类用户？］

［用户下载一款APP，是不是也按照20%，60%，20%区分？］

［用户投资理财，是不是也按照20%，60%，20%区分？］

多联系工作中的场景，你就会发现体系的影子。比如用户投资理财，20%愿意购买的肯定有贪婪、述求、期望等情绪。犹豫购买的用户，绝对会有安全性，合理性的疑虑。不购买，要么是太保守、要么是看不上。这个和商品的购买，逻辑是共通的。那么作为运营策划，你怎么去打消用户的疑虑？页面设计考虑了这些点吗？怎么能转化过多用户去购买？

随着应用的纯熟，自己的知识体系会愈发强大。好的理论都应该不断被使用。同样看一堆书本，学霸能考100分，普通人也就70分。是学霸发明了这些书本的知识定理？没有，他们只是会运用。

运营的知识也是这个道理，而且更难，因为没有书籍能真正透彻说明白运营，所以运营才是重实战重经验的一个工作。好运营不是工作了多少年看了多少书，而是在某个时刻，想起来应该用什么知识。

我强调演绎，就是将理论知识放到更广阔更实际的场景。

一是纵向观察，自己归纳出的运营体系是否正确，是否还能深入挖掘或者修正。

二是横向观察，去学习，看其他产品怎么应用的，其它产品怎么设计，书本上的知识我怎么消化成自己然后去用它，我能学到什么？

我们可以将学习想成一个输入和输出系统，演绎就是不断的输入，将现实遇到的问题放到自己的知识体系中，最后不断将案例检验。

经验决定了知识体系深度的下限，上限是由应用技巧和学习决定的。

抽象、关联和演绎是三位一体的技巧，我不敢说它有多少强大，但对知识的学习相信还是会有帮助的。如果说还有比此更优秀的技巧，那就是不断学习的心吧。

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