一文看懂《2018年中国泛娱乐产业白皮书》

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近日，中国国际互动娱乐大会在广州召开。在会上，三七互娱和工信部联合发布了《2018年中国泛娱乐产业白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》分析了我国泛娱乐产业的总体特点，总结了细分产业融合发展的情况，并在此基础上提出了未来泛娱乐产业的发展趋势。

一、泛娱乐产业概述

2011年，腾讯提出“泛娱乐”的概念，积极构建泛娱乐生态，即基于互联网和移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济。在“连接”思维和“开放”战略下，文化多业态融合与联动成为数字娱乐产业尤其是内容产业的发展趋势，以文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、周边等多元文化娱乐形态组成的开放、协同、共融共生的泛娱乐生态系统初步形成。

泛娱乐生态系统的核心是IP，关键在于充分挖掘并实现IP价值。由于泛娱乐生态系统拥有相近或互补的受众市场，细分领域之间的边界逐渐打破，泛娱乐形态逐步发展到内容联动、融合开发和全价值链共享的阶段。

二、泛娱乐产业发展总体特点

（一）泛娱乐产业成为数字经济发展的重要支柱

2017年12月8日，中共中央政治局就实施国家大数据战略进行第二次集体学习，提出要构建以数据为关键要素的数字经济，推动实体经济和数字经济融合发展。研究表明，数字化程度每提高10%，人均GDP增长0.5%至0.62%。在全球经济增长乏力情形下，数字经济被视为推动经济变革、效率变革和动力变革的加速器，撬动经济发展的新杠杆。

2016年我国泛娱乐产业产值达到4155亿元，约占数字经济的18.4%。2017年，我国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元，同比增长32%，预计占数字经济的比重将会超过1/5，成为我国数字经济的重要支柱和新经济发展的重要引擎，对于推动我国经济高质量发展有着重要的作用。

（二）泛娱乐产业生态化发展模式日益成熟

中国互联网已进入“下半场”，依靠人口红利驱动发展的模式不可持续。随着中国泛娱产业的快速发展，泛娱乐产业已由单体竞争转向了生态性竞争，产业生态日趋成熟，也进入了“下半场”。例如在网络视频领域，腾讯视频、优酷、爱奇艺等积极布局视频内容制作上下游的全产业链，以独家原创内容吸引观众，并且积极与文学、漫画、电影、游戏等相关内容行业进行联动，生态化平台的整体协同能力和商业价值正在逐步凸显。一个好的IP，在立项的时候就要开始思考文学、漫画、声音、影视、短视频、衍生品等线上及线下在开发路径上的取舍和节奏控制，这需要一个专业团队以及强大的平台来对接。

2017年，泛娱乐生态繁荣发展，生态化运营特征显著，涌现了以腾讯、阿里巴巴、百度、网易、三七互娱等为代表的泛娱乐产业生态化运营龙头企业。

（三）泛娱乐新兴业态“百花齐放”，步入全民创意大时代

2017年，文化部颁布的《关于“十三五”时期文化发展改革规划》中提出“要加快发展动漫、游戏、创意设计、网络文化等新型文化业态，支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌”。新生态构建的背景下，泛娱乐产业的“玩法”更加丰富多元，“百花齐放”是2017年泛娱乐行业发展过程中的最大亮点。

行业平台新业态不断涌现。广州趣丸网络科技有限公司基于TT游戏（TT语音）APP，日前实现了从辅助工具向移动游戏玩家社交平台的升级，集游戏、直播、语聊等多元化社交服务于一身，并开设语音房间和公会完善的游戏社区，满足游戏用户立体化社交需求，让天下没有孤单的玩家，并借助平台创新开拓了全新的陌生人社交模式。

泛娱乐产业细分领域“玩法”多元。首先，短视频细分领域新业态不断涌现。例如主打UGC原创的火山小视频和快手、以创意音乐表达形式为切入点的抖音短视频、资讯类短视频秒拍等，日活用户均已达到千万级别。其次，网络游戏行业发展更加精细化、集约化、多元化，丰富的游戏品类不断填补细分市场的空白。例如随着微信小游戏、QQ 玩一玩等的开放，轻量小游戏正在引领新一轮的全民娱乐风潮；《恋与制作人》专门瞄准女性玩家市场，并融合了卡牌、冒险、恋爱经营等多种元素，通过玩法升级带来用户游戏体验的提升；《荒野行动》与直播平台合作，促成了“观众-玩家”的转化，真正实现的泛娱乐生态下的“无边际”运营；《王者荣耀》实现游戏与社交的全方位打通。

行业融合发展迸发新业态。未来世界即将迎来“OMO”（Online-Merge-Offline线上与线下融合）的时代，中国目前的发展速度惊人，将有望成为全球范围内首先实现OMO的国家之一。线上抓娃娃机是线下抓娃娃操作的线上化，目前主要的解决方案是借助直播和物联网来还原抓娃娃的场景，其本质在于通过远程还原肢体感官的一部分，最大限度脱离地理位置的束缚，逼近乃至还原对现实场景的控制。目前，正式上线的远程抓娃娃APP已近30家。

（四）国产IP精品频出，优质内容驱动产业发展

原创网络文学IP领域，《三生三世十里桃花》先后改版为电视剧、电影。借势《三生三世十里桃花》IP热潮，阿里文学依托自身泛娱乐生态布局，通过授权宝跟天猫商家进行合作，实现衍生品销售收入1个亿，这不仅极大地提升了IP价值，也给商品深深地打上了文化的烙印。

在动漫IP领域，作为国内原创授权领军者，奥飞旗下知名的学龄前全球化IP《超级飞侠》推出两年多来，国内全网点击量超80亿次，已在全球70多个国家和地区播出，成为中国首个入围国际艾美奖儿童奖的动画IP，获得了包括金龙奖在内的一系列业内奖项，是全国学龄前板块最火爆的动漫之一。

在网络游戏IP领域，作为手游市场上一款现象级的IP，截至2016年10月，《王者荣耀》DAU 峰值已经突破5000万，从2017年3 月起收入持续位居全球iOS 手游收入榜榜首。此外，腾讯还多点发力，全方位打造《王者荣耀》国民IP：推进游戏与音乐结合，邀请了多位人气歌手推出了《智商二五零》、《后裔》、《项羽虞姬》三首英雄主题曲；与哈尔滨冰雪大世界联手打造总面积近15000平方米的《王者荣耀》冰雪景观，将文创领域的IP内容延伸至线下场景中并加以“实体化”；打造《王者荣耀》实景真人对抗赛节目《王者出击》，节目寻找“游改综”最佳平衡点，突破户外综艺局限，体现腾讯视频内容原创力。

（五）用户付费显著提升，泛娱乐信息消费实现爆发增长

当前，我国已经具备发展信息消费的坚实基础和良好环境，信息消费发展势头强劲。2017年我国信息消费规模达4.5万亿元，占最终消费支出的比重约为10%，并且《国务院关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》指出，到2020年，我国信息消费规模预计达到6万亿元，年均增长11%以上，拉动相关领域产出达到15万亿元，信息消费将惠及广大人民群众。

（六）泛娱乐产业成为中国文化走出去的重要渠道和载体

泛娱乐产业是我国文化产业中科技应用最广泛、科技创新最活跃的领域之一，大数据、人工智能、虚拟现实、区块链等新兴技术加速与文化产业渗透、融合，不断拓展文化产业新空间，这种模式在全世界范围内有较强的创新地位。

2017年全球范围内所有游戏中周活跃渗透率排名进入TOP 1000的中国游戏出海数量达到100个，占全球的1/10，比2015年增长128%。2017年自研网络游戏海外营业收入约为76.1亿美元，同比增长10%。中国游戏企业出海呈现出新特点。

1. 海外市场中“中国同行”竞争趋向激烈，东南亚地区移动游戏趋向同质化。

2. 自研二次元类移动游戏在日韩地区表现出色。

3. 实力雄厚的游戏企业积极收购海外研发和发行公司，布局全球市场。

党的十九大报告中指出要“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态”。在良好的政策及行业环境影响下，行业企业在高度自律、坚持创新的同时，坚持主动合规，不断提升合规经营能力，对于提升行业整体内容质量、带动整个行业良性发展、营造清朗的网络空间起到了重要的作用。

三、泛娱乐发展趋势

（一）IP开发形成全产业运作模式，高层次协同培育旗舰IP

经过几年的发展，泛娱乐产业生态已经日益完善。内容是泛娱乐产业的核心，精品IP则是内容的核心。围绕打造精品IP的逻辑，泛娱乐产业正在采取全新的IP开发策略，在此过程中产业的供求关系、商业模式、产业生态也发生了一系列变化。

升级过程中最核心的三个变化是从观众到用户，从产购到共生，从单体到生态。文学、动漫、影视、游戏、音乐、综艺节目等业态早已不是孤立发展，而是在IP孵化期就开始协同培育、共同打造精品IP，在早期就实现了资金、内容制作、演艺明星、宣传推广、发行销售、衍生产品等各个环节的贯通。

未来，生态化运营的龙头企业将以制作方、投资方、运营方三种或以上的多重形态、角色深度介入IP经营的“全产业运作”，努力打造作家品牌和超级IP，形成一条“文-艺-娱”一体化的全媒体经营产业链。这种泛文化产业平台的搭建，使得各产业门类不再孤立存在，而是全面跨界连接、融通共生。

（二）从内容融合迈向更高层次的产业生态融合

随着泛娱乐产业技术变革和娱乐需求的多元化升级，泛娱乐产业生态发生了明显的变化，已经不再局限于泛娱乐产业内部的融合。作为互联网基础性业态的内容产业、电商产业、社交网络之间的边界也在日益模糊，迈向更高层次的产业生态之间的融合。

网络游戏与其他领域的融合趋势也愈发明显，“功能游戏”的开发和应用正在成为全球电子游戏发展的重要分支之一，用游戏化的方式进行培训教育、科学研究的模式逐步普及。通过充分挖掘游戏正向价值，用游戏推动社会经济发展进步，对于推动中国游戏行业转型升级具有重要的意义。

游戏与教育领域的结合最为广泛，约占总数的43%，约19%的功能游戏被运用于企业商业，医疗类的功能游戏占比超过16%。此外，功能游戏也被广泛应用于军事、文化、社会管理等不同领域，涉及到社会生活的方方面面。例如，《海上英雄探险记（Sea Hero Quest）》手游通过驾船闯关的玩法收集大量的行为数据，致力于找到解决老年痴呆的可靠方法；《Dig Rush》用以治疗视力不足病症（弱视），能够显著提高这类患者的视敏度；《全能战士(Full Spectrum Warrior)》被用作军事训练，《小贩人生(Cart Life)》提供了不同职业的模拟体验。

（三）信息消费和实体消费融合升级

高质量IP和精品内容提升了泛娱乐用户付费意愿，有力带动信息消费的扩大和升级。接下来，产业融合模式将进一步多元化，融合范畴将不局限于数字经济领域，而是通过联动销售、衍生品等方式带动实体消费升级，推动实体经济的发展。

直播具有强交互、高热度、易变现等特点，观众可在观看过程中点击链接购买，并且购买过程中视频不中断、不影响观看体验。直播与电商高度融合，可以深度服务实体经济，成为重要的数字经济基础设施。例如，一直播致力于直播垂直化跨场景生态平台建设，打造“直播+电商”、“直播+公益”、“直播+教育”、“直播+文化”、“直播+政务”等产业生态融合模式。

（四）“IP+产业”催生产业发展新模式

IP在泛娱乐产业融合过程中扮演了“桥梁”和“中枢”的重要角色，对于各个业态融会贯通发挥了重要贡献。在接下来泛娱乐产业与实体经济深度融合、信息消费与实体消费同步升级的大潮中，IP将进一步成为产业融合的“酵母”，与农业、制造业、服务业进一步结合，形成“IP+产业”的新模式。未来，“IP+产业”将成为产业品牌升级、文化升级的新风口。“IP+”是发展创新型经济、催生新兴业态、加快实现由“中国制造”向“中国创造”转变、满足多样化消费需求和实现产业高质量发展的重要路径。

从文创领域延伸到制造业领域，IP的内涵将大为扩展，不仅涵盖文化形象、版权著作权等方面的内容，也将涵盖商标品牌、技术应用、商业模式、产业生态等企业长期积累的创新成果，成为企业软实力的代表。“IP+”将加快文化产业与其他产业跨界融合发展的进程，成为传统产业衍生出的新型产业形态。

（五）合规力将成为企业的核心竞争力之一

随着监管政策的完善、监管科技（Reg Tech）不断发展，“线上线下统一标准”对整个行业格局产生重大影响，泛娱乐行业走上规范发展的快车道，合规性已经成为行业发展的重要要求。“主动合规”、“高效合规”的能力成为泛娱乐企业的的重要能力与核心竞争力之一，“合规技术”将扮演越来越重要的角色。

例如，今日头条对低俗内容采取“人工审核+技术识别”的双重策略进行拦截。目前已搭建针对低俗、色情、暴恐、涉政、广告和违禁品等多个维度模型库180多个，其中低俗数据库模型数量已超过100万。再如，一直播坚持平台自律、主动合规，建立了“事前有审核，开播有监管，事后能追责”的管控体系。利用“AI+人工”的模式提升内容管控效率。

（六）文娱区块链等新技术为产业发展创造新空间

党的十九大报告提出，突出关键共性技术、前沿引领技术、现代工程技术、颠覆性技术创新，为建设科技强国、质量强国、航天强国、网络强国、交通强国、数字中国、智慧社会提供有力支撑，并提出推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。作为一种颠覆性技术，区块链技术引起了社会各界的广泛关注。

但是，目前区块链技术的应用场景仍然主要局限于金融领域。技术创新和金融创新只有和实体经济深度融合，是推动实体经济发展，切实改变产业玩法、降低产业成本、提升产业效率，改善产业环境，创新的价值才能得以充分发挥。未来，区块链技术与产业深度融合的项目，即“产业区块链”项目，将会有较大的发展空间。

在泛娱乐产业，区块链正在改变着数字版权的交易和收益分配模式、用户付费机制等基本产业规则，形成融合版权方、制作者、用户等的全产业链价值共享平台。例如，以明星或IP为源头实现的区块链应用，可以打造一条将投资人、音乐人、电影制作人、粉丝群体、艺人以及经纪公司等融于一体的价值共享链。再如，去中心化直播平台基于“区块链”技术，可以直接建立起社区内用户之间，用户与主播之间以及主播与广告主之间的交易联系，改善了因直播平台、主播经纪公司等中间者存在而产生的不平等分账模式。

未来的泛娱乐产业将有望基于区块链应用技术打造全新产业生态圈，实现更加高效便捷的交易机制，大幅度地降低交易成本，显著提升产业链协同效率，更有力地保护各方参与者的利益，形成更加诚信的产业生态，打造价值互联网时代的泛娱乐产业基础设施，甚至彻底改变泛娱乐产业的面貌。

文章整理自丨金恪集团、启迪文化旅游，新姿识 GET等

来源丨中经文化产业（ID：cewenhua）

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