中国葡萄酒市场调查研究报告
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随着收入及消费力增加，内地消费者对饮食的要求不断提升，并且追求生活享受及讲究生活品味。近年内地消费者对葡萄酒的需求持续上升，中国在进口葡萄酒的金额和容量方面都有增加。据中国海关统计，中国进口葡萄酒的金额由2011年的92.8亿元(人民币，下同)上升至2017年的188.7亿元，平均每年增长12.6%。若以容量计算，中国进口葡萄酒由2011年的3.7亿公升，上升至2017年的7.5亿公升，平均每年增长12.8%。
据香港贸发局一项有关内地葡萄酒的消费调查显示[1]，内地消费者偏好饮用红葡萄酒，而且饮用场合最广，在家自用的比例也最高。相对地，白葡萄酒、桃红葡萄酒、香槟/汽酒，则较多在宴会和聚会中饮用。内地消费者也有购买葡萄酒作送礼用途，一般是送给亲友，商务客户则较少。饮用葡萄酒曾属社交需要和体现个人品味的方式，现在则较随意。调查显示，整体受访者饮用葡萄酒的首要原因是「健康需要」(77%)，当中以31-40岁的受访者比例最高(84%)。女受访者中有61%表示饮用葡萄酒是「美容需要」，而男受访者中则只有28%。内地葡萄酒市场发展蓬勃，消费者对葡萄酒的需求特征开始细分化，港商要把握个中契机，才能成功拓展内地市场。
葡萄酒消费以红酒为主
这次调查把葡萄酒分为四大类别：红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒及香槟/汽酒。当中红酒最为受访者欢迎。过去6个月，整体受访者有96%曾购买红酒，40%则表示曾购买白酒。广州(50%)和成都(43%)的受访者购买香槟/汽酒的比例显著高于整体平均的37%；而这两个城市受访者购买香槟/汽酒的比例较购买白酒的比例高。调查显示，整体受访者购买桃红葡萄酒的比例最低(23%)，不过哈尔滨受访者购买桃红葡萄酒的比例(33%)明显高于其他城市。因此，不同城市受访者对葡萄酒的喜好也各有不同。
调查显示，不同组别的受访者对红酒和白酒的喜好没有显著的差异。若以年龄段区分，年轻的受访者购买香槟/汽酒的比例较年长受访者高。在过去6个月，20-30岁受访者购买香槟/汽酒的比例(46%)显著高于51-60岁的受访者(28%)。家庭月收入越高，受访者购买不同类别葡萄酒的比例也越高。例如家庭月收入在20,000元以上的受访者曾购买白酒、香槟/汽酒、桃红葡萄酒的比例，明显高于家庭月收入在8,000-14,999元的受访者。家庭月收入越高受访者购买白酒、香槟/汽酒及桃红葡萄酒的比例也较高。
葡萄酒需求持续上升
调查显示，内地消费者近年购买葡萄酒的频率也有所增长。在过去2-3年内，只有21%的受访者表示购买葡萄酒的频率没有增加。换言之，79%受访者购买葡萄酒的频率有所上升。葡萄酒类别中，红酒购买频率增长比例(63%)，显著高于香槟/汽酒(17%)和白酒(16%)。
在过去2-3年内，85%武汉受访者表示购买葡萄酒的频率有所增加，在受访城市中比例最高；最低则是上海，只有71%受访者表示购买葡萄酒的频率有上升。可能是因为上海受访者对葡萄酒的消费相对其他城市成熟，所以购买频率增长比例较其他城市低。
值得留意的是，哈尔滨受访者购买红酒频率增加的比例(70%)，显著高于整体平均的63%。另外，哈尔滨(16%)及烟台(16%)受访者购买桃红葡萄酒频率增加的比例也高于整体平均的11%。哈尔滨(33%)及烟台(28%)受访者在过去半年曾经购买桃红葡萄酒的比例明显高于其他城市，可见当地消费者对桃红葡萄酒的需求较其他城市高。
若以年龄区分，20-30岁的受访者购买香槟/汽酒(22%)频率增长的比例较整体平均的17%高。另外，41-50岁受访者购买桃红葡萄酒频率增长的比例(15%)显著高于其他年龄组别受访者。不同年龄段消费者购买葡萄酒频率的增长比例也有差别。
若以家庭月收入区分，家庭月收入在20,000元以上的受访者有82%表示购买葡萄酒的频率较2-3年前有所上升，比家庭月收入在8,000-14,999元的受访者(76%)高。家庭月收入越高的受访者，购买葡萄酒频率增长的比例也越高。
红酒是最主要饮用的类别
问卷调查中，受访者只能选择1种最常饮用的葡萄酒类别，最多受访者选择红酒(85%)；其次是白酒(6%)及香槟/汽酒(6%)；只有4%的受访者选择桃红葡萄酒。可能是因为红酒在内地市场发展的时间较长，所以普及程度较高，也较受消费者欢迎。不同城市受访者的选择没有显著差异，不论受访者的性别、年龄、收入，红酒仍然是各组别受访者的首选。
健康需求带动葡萄酒消费
近年内地消费者对饮用葡萄酒的态度观念有所改变。以往饮用葡萄酒主要是商务应酬或社交需要，现在则出于对自身健康的需要。座谈会受访者举出「红酒比较健康，因为可以抗衰老和对心血管好」，和「可帮助细胞抗氧化，对皮肤好」等原因。
问卷调查显示，内地消费者对饮用葡萄酒的主要原因是出于健康需要，而不是因为潮流带动或展现生活品味。受访者中有77%表示饮用葡萄酒的原因是健康需要；53%表示口味转变，喜欢葡萄酒的口感。只有51%受访者表示饮用葡萄酒是因为社交需要；而受潮流影响的则只有26%。
不少媒体都曾报道葡萄酒能抗衰老、抗氧化、促进睡眠等，因此有部分女性出于美容需要而饮用葡萄酒。调查显示，61%女受访者表示饮用葡萄酒的主要原因是美容需要，显著高于男受访者的28%。另一方面，55%男受访者表示饮用葡萄酒的主要原因是品质生活的体现，明显高于女受访者的42%。
若以受访者年龄区分，31-40岁受访者中有84%表示饮用葡萄酒的主要原因是健康需要，明显高于其他年龄段的受访者。若以家庭月收入区分，家庭月收入在8,000-14,999元组别的受访者有82%表示，饮用葡萄酒的主要原因是健康需要，明显高于家庭月收入在20,000元以上的组别(72%)。
葡萄酒的饮用场合
在4类葡萄酒类别中，红酒的饮用场合最广，超过一半的受访者表示不论在家自用、朋友聚会、外出用餐等，都会选择饮用红酒。白酒主要在饮宴场合饮用(31%)，而香槟/汽酒(33%)和桃红葡萄酒(21%)则主要在朋友聚会饮用。有一半的受访者表示很少喝桃红葡萄酒，这可能是因为红酒主导了内地市场，所以消费者较少留意桃红葡萄酒。
购买的平均价位
对于购买自用的葡萄酒，受访者趋向理性消费。大部分(47%)受访者购买葡萄酒的价格范围在101元至200元之间；整体受访者平均购买自用的葡萄酒价格约193.6元一瓶。广州(205.8元)、哈尔滨(204.8元)及烟台(202.1元)受访者平均购买自用葡萄酒的价格较高，超过200元一瓶。
调查显示，女受访者(196.3元)购买自用葡萄酒的平均价格略高于男受访者(191.0元)。年轻受访者(20-30岁)容易接受较高价格的葡萄酒，因为他们购买自用葡萄酒的平均价格(205.1元)相对其他年龄组别高。随着家庭月收入上升，受访者购买自用葡萄酒的价格也同时提高。
葡萄酒送礼市场
品尝葡萄酒的文化在内地越来越普及，消费者也会购买葡萄酒作为送礼用途。整体受访者中只有14%受访者表示没有购买葡萄酒作为礼物。换言之，86%的受访者曾购买葡萄酒送礼。调查显示，最多受访者(75%)在节庆探访亲友时曾购买葡萄酒作为礼物，其次是日常走访亲友(34%)及节庆商务拜访(33%)。
受访城市中，苏州(82%)、烟台(82%)及广州(80%)的受访者表示在节庆探访亲友时曾购买葡萄酒作为送礼用途，比整体平均的75%高。烟台(45%)和哈尔滨(44%)的受访者在日常走访亲友时购买葡萄酒作为送礼用途的比例较整体平均的34%高。
在商务拜访方面，42%广州受访者在节庆商务拜访时曾购买葡萄酒作为礼物，显著高于整体平均的33%。34%烟台受访者在日常商务拜访时曾购买葡萄酒作为礼物，比整体平均的24%要高。烟台受访者不论是探访亲友或商务拜访，购买葡萄酒作为送礼用途的比例都显著高于整体平均的比例。
若以受访者年龄区分，年轻受访者以葡萄酒作为送礼用途的比例较年长受访者高。例如20-30岁受访者中有89%表示曾购买葡萄酒作为礼物，而51-60岁受访者中则有83%。另外，家庭月收入越高，购买葡萄酒作为礼物的比例也越高。家庭月收入20,000元以上的受访者中有89%表示有购买葡萄酒作为礼物，而家庭月收入在8,000-14,999元的则有83%。
拓展内地葡萄酒市场的建议
这次调查把葡萄酒分为四大类别：红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒及香槟/汽酒。当中红酒的受欢迎程度最高，购买比例和购买频率增长的比例也最高。这可能是因为消费者饮用红酒的场合最广，同时在家中及亲友聚会也以饮用红酒为主。
相对红酒市场，香槟/汽酒和桃红葡萄酒在内地仍属小众市场。调查显示，年轻受访者购买香槟/汽酒的比例较年长受访者高，而家庭月收入高的受访者购买桃红葡萄酒的比例显著高于其他收入组别。针对香槟/汽酒和桃红葡萄酒的类别，港商宜善用资源向这两个目标消费群进行精准营销，才能事半功倍。
内地消费者对葡萄酒的需求观念已有所转变，以往他们饮用葡萄酒是商务应酬的需要，现在是出于对自身健康的需要。港商在宣传推广时，可从消费者关注的健康、养生、美容等概念出发，迎合消费者的期望。另一方面，内地消费者喜欢购买葡萄酒作送礼用途，港商在节庆时可推出特别版的礼盒包装设计，定能吸引消费者的目光。
附录
调查背景
中国内地消费者收入上升，购买力也随之增加，讲究生活品味及追求生活享受。同时，内地消费者越来越见多识广，喜欢品尝世界各地的美酒佳肴，近年对葡萄酒的需求急速上升。有见及此，香港贸发局于2017年第四季，对内地葡萄酒市场进行消费调查，希望了解消费者对葡萄酒的消费观念、饮用习惯和购买特征等，为港商开拓内地市场提供参考。
葡萄酒的名目繁多，这次调查主要覆盖以下四大类别：红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒及香槟/汽酒。
研究方法
这次调查于2017年10月，在内地10个城市，向2,400名消费者进行网上问卷访问。在进行问卷访问之前，还分别在上海、武汉、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析，加深了解内地消费者的消费观念。
内地消费者讲究生活享受，饮食习惯和口味越来越西化，在家中及亲友聚会也有饮用葡萄酒的习惯，内地葡萄酒市场正迅速发展。据香港贸发局一项有关内地葡萄酒的消费调查显示[1]，受访者年龄越高，越倾向在实体店购买葡萄酒。大部分受访者从朋友/销售人员获取葡萄酒的知识，但年轻和家庭月收入较高的受访者，通过葡萄酒专卖店/酒廊逐杯品尝、酒展、品酒会了解葡萄酒知识比例较高。「口感口味」是受访者在选购葡萄酒时首要的考虑因素，其次还包括「品牌口碑」和「葡萄品种」。至于产地方面，有75%的受访者表示偏好法国的葡萄酒，其次是中国(46%)和意大利(30%)。有兴趣开拓内地葡萄酒市场的港商，宜先了解目标消费人群的购买行为和消费特征，才能制定适合的营销策略。
购买葡萄酒的渠道
调查显示，超市/大卖场是大部分受访者(68%)购买葡萄酒的主要渠道，除了广州和哈尔滨的受访者，因为他们在酒类专卖店购买的比例较超市/大卖场高。网上购物方面，北京(48%)、上海(47%)及苏州(47%)的受访者通过综合网络平台(例如京东商城、天猫)购买葡萄酒的比例显著高于整体平均的41%。另外，部分受访者(38%)表示会通过专卖酒类的网络平台(例如酒斛网、美酒汇等)购买葡萄酒，当中苏州(45%)和广州(44%)受访者的比例显著高于整体平均。有座谈会受访者表示，网上购买葡萄酒的好处是可以参考网店对酒的评论和其他消费者对酒的评价才再作选购。
受访者的年龄越高，越倾向在超市/大卖场和酒类专卖店购买葡萄酒。在实体店购买的好处是现场有店员从客人的需求出发，根据他们的饮用场合、需求价位推荐合适的产品，同时也会介绍不同品牌的口感特征和品牌历史。41-50岁受访者通过综合网络平台(47%)和酒类专卖平台(43%)购买葡萄酒的比例，比其他年龄组别高。
不同渠道所销售葡萄酒的定位和价格也有分别，一般来说超市/大卖场销售的比较大众化，相对地，酒类专卖店销售葡萄酒的档次和价格则较高。相信因此家庭月收入在8,000-14,999元的受访者较常到超市/大卖场购买葡萄酒，而家庭月收入在20,000元以上的则较常到酒类专卖店购买。调查同时显示，家庭月收入越高，受访者通过网络平台购买葡萄酒的比例也越高。
获取葡萄酒知识的渠道
目前，内地消费者多数从朋友、销售人员、网上搜索等渠道等获取葡萄酒知识，较少通过专门的培训课程学习相关知识。问卷调查显示，大部分受访者(58%)通过朋友/销售人员的介绍获取葡萄酒知识。不过，上海、广州及成都的受访者则较多通过互联网搜索而获取相关信息。广州受访者比其他城市受访者更喜欢通过酒展推介会和品酒会，吸收葡萄酒的信息。
据一位酒庄总监表示，内地大城市开始流行美酒晚宴(Wine Dinner)的运作模式。酒商定期邀请目标客户，通过餐位销售，在高级餐厅甄选晚宴菜式组合和每道菜搭配的葡萄酒，通过不同菜肴搭配不同美酒，边品尝美食边品酒边讨论酒品特色。这类型的美酒晚宴，特别适用于新酒上市推广阶段。
调查显示，家庭月收入越高(20,000元以上)和越年轻(20-30岁)的受访者，通过葡萄酒专卖店/酒廊逐杯品尝、酒展推介会和酒商组织的品酒会去了解和获取葡萄酒知识的比例，显著高于其他组别。因此港商如果举办这类型的葡萄酒推介会，可以精准地针对这两组消费群体，相信能事半功倍。
购买葡萄酒的考虑因素
内地消费者对葡萄酒消费趋向理性，从主观的口味选购适合自己葡萄酒，并不单从品牌口碑、价格作为购买的首要考虑因素。过去消费者主要于商务场合饮用葡萄酒，贵价品牌代表有派头、有面子；现在是自用消费居多。消费者日常在家、与亲友聚会也会轻尝浅酌葡萄酒；性价比高的产品更能显示出自己识货，有眼光。调查显示，接近一半的受访者表示个人的「口感口味」是选购葡萄酒的重要考虑因素。不过，北京(48%)和南京(56%)的受访者认为「品牌口碑」较「口感口味」重要。南京受访者(32%)较整体平均(22%)更注意价格的因素。
整体上，不同组别受访者在选购葡萄酒时考虑因素差别不大，「口感口味」是最重要的考虑因素，其次是品牌口碑和葡萄品种。
法国是世界著名的葡萄酒产地，出名的产区包括波尔多和勃艮第等。大部分受访者(75%)表示偏好法国的葡萄酒，特别是上海的受访者(84%)。排名第二位是中国，有46%的受访者表示偏好中国出产的葡萄酒，中国著名出产葡萄酒的省份地区包括：山东省的烟台和青岛、河北省的沙城产区和陕西省的蓝田县等。中国本土出产的葡萄酒受到内地消费者欢迎，尤其是北京(55%)和南京(53%)的受访者。有座谈会受访者表示，由于仍在学习选择适合自己口味的葡萄酒，所以乐于尝试不同产地的葡萄酒。
不同组别的受访者对葡萄酒产地的偏好没有显著的差异，各组别首3位的排名次序分别是：法国、中国及意大利。
拓展内地葡萄酒市场的销售策略
近年内地消费者对葡萄酒消费越趋理性，喜欢选择适合自己口味，不再是贵价品牌优先，对世界各地葡萄酒的尝新意欲强烈，希望从中寻找性价比高的产品。因此，港商可引进不同产地的中高端葡萄酒，适合大众化市场的品类可通过超市/大卖场销售；而走精致和小众路线的品类可通过酒类专卖店和精品超市销售。针对年轻和高家庭收入的受访者，港商可参与酒展、举办品酒会或美酒晚宴等方式进行精准营销，相信能事半功倍。
内地消费者也喜欢通过综合网络平台和酒类专卖平台购买葡萄酒，同时从这些平台渠道的买家评语和产品信息去获取葡萄酒的知识。港商在拓展内地葡萄酒市场时，不论销售或宣传推广都不能忽略网络平台的重要性。
另一方面，现时市面上大部分葡萄酒的容量是750亳升，调查显示有73%受访者表示希望有小容量(例如375亳升)的葡萄酒供应，特别是女受访者(80%)。为迎合内地市场的需要，港商可考虑供应小容量的葡萄酒，借此突围而出。
附录
调查背景
中国内地消费者收入上升，购买力也随之增加，讲究生活品味及追求生活享受。同时，内地消费者越来越见多识广，喜欢品尝世界各地的美酒佳肴，近年对葡萄酒的需求急速上升。有见及此，香港贸发局于2017年第四季，对内地葡萄酒市场进行消费调查，希望了解消费者对葡萄酒的消费观念、饮用习惯和购买特征等，为港商开拓内地市场提供参考。
葡萄酒的名目繁多，这次调查主要覆盖以下四大类别：红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒及香槟/汽酒。
研究方法
这次调查于2017年10月，在内地10个城市，向2,400名消费者进行网上问卷访问。在进行问卷访问之前，还分别在上海、武汉、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析，加深了解内地消费者的消费观念。
来自：香港贸发局
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