向死而生：殡葬行业的互联网+路在何方？

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来源：中国青年报

2017年3月31日，北京万安公墓举行开放日活动，向公众零距离展示公墓服务全过程，宣传殡葬法规，宣传优秀殡葬文化，引领殡葬新风尚，积极改变殡葬行业的封闭性。视觉中国供图

殡葬网店“彼岸”关张

“对不起，无此业务号码”，近日，中国青年报·中青在线记者拨打殡葬电商品牌“彼岸”的24小时服务电话，得到这样的回应。还是近日，“彼岸”的网店和在北京的三家连锁门店，也全部关张。

而在彼岸的官网首页上，还留有多篇过去的媒体报道。其中有一篇这样写道：“中国殡葬行业的互联网化始于一家叫做彼岸的互联网公司。创始人王丹因为自己母亲的离世，第一次撞到了传统殡葬业这堵灰蒙蒙的高墙。”

“彼岸”成立于2013年，是一家提供寿衣、骨灰盒等殡葬用品销售和提供葬礼、筛选墓地等殡仪服务的殡葬电商，采用“线上引流，线下体验”相结合的模式。同年获得天使投资人徐小平的天使投资。

据了解，营销成本高、消费者接受程度不够、不受资本市场欢迎等因素，是“彼岸”关张的部分原因。

媒体报道，“彼岸”曾号称想让“所有人都死得起”。原彼岸联合创始人徐毅称，“彼岸”所有的商品都明码标价，杜绝灰色收入。比如一款在北京一家大医院附近的寿衣店售价3万元的骨灰盒，在彼岸的店标价5400元。商品平均销售价格约为传统市价的1/3。而根据徐毅在2015年的说法，“彼岸”用3个月就实现了收支平衡。

针对“彼岸”网店关张一事，互联网殡葬平台“一空网”创始人马雷在接受中国青年报·中青在线记者采访时表示，许多像“彼岸”一样介入殡葬行业的互联网企业并不是真正的互联网思维经营，只是借了互联网的概念，本质上仍然是传统殡葬行业的模式。“（互联网）概念和落地之间，毕竟还是两回事”。

马雷认为，“彼岸”所进行的“线上导流，线下体验”的模式，还是在走殡葬行业的老路。“不能说有个平台网站，再开个实体店，就叫互联网+。”

“大家都以为（传统的殡葬行业）是一个毛利率非常高的行业，（毛利率）80%上下。但其实传统的殡葬行业，它的纯利是很低的，可能20%~30%，中间的成本是极其高的，这个成本很多是渠道成本。”马雷说。

马雷认为，传统的寿衣店获客渠道极其有限，不能做营销，也不能做品牌。获客方式基本靠医院、太平间。这样渠道佣金可能会高达45%~50%，中间商的获利是最大的，而真正落地的，像彼岸这样的公司，获利的空间并不大。介入互联网模式，最大的变革是降低渠道成本，然而彼岸并没有做到。

91搜墓网的营销总监徐晓磊在彼岸创立之初就不看好它的前景，同属于新近创办的互联网殡葬企业，他认为殡葬行业分为殡、葬、祭三大环节，彼岸试图切入的恰恰是最困难的环节。从市场的角度来讲，“殡”这一块的产业链上下游比较混乱，各种殡仪馆和殡仪公司已经形成了一条龙的垄断状态，初入者进入着实不易。

北京二环路里，积水潭医院南门，“彼岸”曾在这里有一家门店。夹杂在鲜花店、水果店，还有传统寿衣店中，这家主营殡葬商品的店面显得与众不同，富有现代感。门联上写着“彼岸·生命”四个醒目大字，让人很难联想到“死亡”这样沉重的话题。

据说，这家门店的装潢者是《少年派的奇幻漂流》的美工，一个美国设计师。

在马雷看来，“只是装修得很漂亮，但是你们没有任何殡葬商品，那外界的人可能不知道你在做什么。”

碰壁的不只是“彼岸”

中国殡葬协会官网数据显示，中国每年死亡人口接近1000万，以每年7‰的速度递增。据统计，2015年我国60岁以上的老人已超过2亿，老龄化人口的增速是16.5%。中国殡葬协会2014年预测，2020年我国殡葬业消费将达到6000 亿元，到2023年会达到1万亿元。

有业内人士称，这个行业是暴利。上市公司福寿园2016年财报显示，该公司全年实现营业收入12.68亿元，实现利润4.48亿元，其中墓地服务的毛利率高达81%；福成股份去年殡葬业务毛利率高达84.84%。

殡葬行业的蓝海让许多像“彼岸”这样的互联网企业持续介入。速途研究院执行院长丁道师介绍，早在十几年前，互联网只是一个工具和渠道的时候，就已经讨论过殡葬行业通过互联网做一些营销推广宣传以及后期的墓地管理。而在2005年前后，“互联网+”概念被提出并深入每一个行业之后，“殡葬+互联网”开始成为一种潮流。

据外媒报道，一款叫做“umer”（俄语缩写，意为他死了）的殡葬软件将于两个月内在俄罗斯推出。在 Umer，用户需要做的就是输入死者的名字、死亡日期、宗教信仰和安葬地址，然后，选择当地的墓地、丧葬承办人以及价格信息。另外，用户可在 Umer 为死者选择火化或埋葬、挑选墓碑。线上流程完成后，用户直接与丧礼的组织者对接线下流程。

在美国也有殡葬软件Willing和Ulmer。Willing 的客户通过生前自己立遗嘱、确立身后殡葬流程，Ulmer 也提供生前确定殡葬流程服务，另外还向亲友提供悼念、祭拜物品与平台。

而在中国，除了“彼岸”，也前前后后有不少殡葬品牌或企业开始借助互联网做经营。2014年初，通过墓地团购切入市场的殡葬电商“恩雪天使”，未上线便获得200万元融资，但两年后这家公司停止运营。

2016年，80后海归女孩张文创办了互联网生命礼仪公司“元舟生命”，广受媒体关注。“元舟生命”在上海殡葬一条街西宝兴路上，曾有一家风格简约的店，这个店里没有陈设任何殡葬用品，更像是一个喝茶聊天的休闲场所。张文的店是一空网001号认证商家。

张文在接受媒体采访时曾说，“我对殡葬业一见钟情，很明确知道这就是我想要从事一辈子的行业。”但据中国青年报·中青在线记者了解，张文已于去年离开了“元舟生命”。其在上海的门店也已经不存在。

北京义和祥殡葬服务公司负责人刘科认为，互联网并不是保险，并不是有了互联网就可以发展任何行业。目前，义和祥线上与线下的获客比例约为1∶1。刘科表示，殡葬行业“如果单纯依靠互联网的话，生存压力会非常大，会比较难。任何一个企业‘单机’的模式都是很难生存的。”

谈到盈利，义和祥并不依赖互联网盈利。“殡葬行业比较特殊，我们线下的盈利方式已经够了，之所以做线上，主要就是为了把这种透明公开的‘殡葬超市’的形式和理念告诉老百姓。”

“我们公司很多股东通过多年市场研究发现老百姓的痛点在于，消费完殡葬产品以后，觉得被坑了，上当受骗了，不清楚钱花在哪儿了？”

“殡葬超市”是在探索一种新的付费模式，“我们打破常规的小店形式，变成连锁的大型的殡葬超市。家属来到这，明码标价，有非常多的产品可以自主选择，后来我们这么做的时候，发现确实是给能够给很多人带来方便。”

打开义和祥的官方网站，骨灰盒、寿衣、一条龙套餐服务等殡葬商品根据不同的档次都有明码标价。

2015年，成都梵云文化传播有限公司CEO苏有城曾参与了“殡葬+互联网”项目——“存在”。“存在”打算走O2O这条路子，在B2B2C（包括B2C和C2C 平台的商业模式）中，帮助B端殡葬公司进行转型，对策划师、礼仪师、入殓师等将当地整个行业中的零散资源进行整合。近日，中国青年报·中青在线记者采访了苏有城，对于这个项目，他“基本就放弃了”。

在“存在”的实际推广运营中，苏有城发现，当时的设想太简单。苏有城认为，殡葬行业的核心“不是用什么样的模式，也不是你服务到底好与不好，而是你怎么能够第一时间获取客户，或者说在客户的决策场景中，你怎么能够第一时间出现。”

苏有城举了个例子。比如，在医院去世的这部分人的家属，面临这样的事情时，脑海里根本不会考虑“采用哪种方式服务”这个层面的事。第一反应是手忙脚乱，不知所措。而在这个时候，谁能第一时间出现在家属面前，就有可能获得这个客户。

“互联网是一个在很多行业提高效率非常有效的手段，有很多人通过互联网建立了完整的链条或微型生态圈。但（殡葬）行业最关键的问题在哪儿？在最开始的一个消费场景，互联网暂时没有起到作用。”

“传统的服务商，护工会第一时间出现在家属面前，提供心理上的安慰和解决方案。你想，在这种情况下，有个护工跑过来告诉你不用着急，我们可以告诉你怎么办，我们这边有经验很丰富的殡葬服务的电话。其他任何方式不管做得多好，你接触客户的机会都没有。”苏有城说。

并不是上了网，就是殡葬互联网+

打开搜索引擎，输入“一空网”，跳出来的是“一空网——一站式后人生殡葬平台”。首页广告上有这样两句话：代代相传的纪念物需要特殊的价值，经得住时间的考验。唯有钻石之美如记忆，纯粹而永恒。

然而这个售卖的商品并不是钻石，而是生者定制逝者毛发、骨灰的纪念钻石。

“我们全平台式的，没有做任何线下的，没有做任何实体店的部分。”日前，马雷在接受中国青年报·中青在线记者专访时说。

“毛利率高，纯利率低，中间管理成本和渠道成本过高，互联网颠覆的大部分是这种行业。互联网会把中间成本给最大化优化，很容易颠覆产业，所以互联网做殡葬是非常有希望的，它符合所有做互联网产业的属性。”

马雷认为，传统殡葬行业的毛利润是很高的，但是渠道成本、房租成本也都很高。如果能把这个成本降下来，去整合用户，才能真正节约成本。与苏有城谈的“用户第一消费场景是医院”不同，马雷说，“我们获客渠道来源于自己，我不需要任何获客成本。我这里面节省出来的50%的渠道成本，第一让利给消费者，第二让利给供应商，比如像‘彼岸’这样的服务商。让他们赚的钱比原先多，用户拿到的价格比原来也低，这才有生命力，才有价值。一味地降价，不盈利，只烧钱，是没有价值的。”

不同于一空网纯粹线上获客的方式，张鹏透露91搜墓网目前仍有四成属于线下获客。他们也有自身的考虑，目前这个行业的规范尚未建立起来，“互联网+殡葬”的模式发展还需要一定的过渡。

从一空网的服务对象来看，自然死亡占的比重最大。“突发的，比如说交通意外等，这个比重不大。因为那时候人已经完全被打懵了。所以我们（服务对象）基本上都是自然死亡的，比如老人年纪很大的，在医院已经下病危通知书了，家人都会提前准备了。”

不过值得注意的是，一空网和91搜墓网都指出，目前去网站获取信息的很大一部分是60后、70后等中老年群体。相较而言，90后等年轻群体去网站获取这类信息的人数，虽然呈现上升趋势，但似乎在短期内对互联网殡葬领域仍然关注少。90后等年轻群体的长辈多是中年人，目前可能还没到考虑这个问题的阶段。

“殡葬行业目前只是+互联网，并非互联网+”

而在丁道师看来，整个殡葬行业只是实现了+互联网，并非互联网+。也就是殡葬行业的互联网企业化目前仍然比较初级，仅仅是把互联网当成了一个工具，而不具有真正的互联网思维。

他认为，殡葬行业如果要真正实现互联网+，需要有四个变革。

第一是与用户关系的变革。以前用户和企业的关系是：用户是企业的产品和服务的购买者，买完就没什么关系了。而依据互联网思维，用户既是产品、服务的购买者，更是企业变革的参与者。放在殡葬行业，能不能根据用户的需求反馈给企业，或者按照C2B的方式提供一些墓地选择，把墓地当成产品来设计，以此满足用户的需求。目前没有做到。

第二是企业盈利模式的变革。在互联网+行业， 滴滴、京东、腾讯等企业提供的产品本身是不赚钱的，但是通过一些增值服务和O2O的服务来盈利。“如果真的互联网+的话，那墓地能不能免费？这是互联网典型的玩法。能不能墓地免费，但是通过墓地后期的管理和服务以及增加一些互联网化的方式来盈利。”

第三是人力资源架构的变革。“殡葬行业在运营微信公众号的这些企业，它们思维够先进，但是看它们的管理模式，很多还是和传统的没有任何区别。北京的一些公墓，还是‘脸难看，事难办’。还是那种人力资源的架构和之前的玩法。”

此外，互联网+和+互联网区别在于跨界融合和开放的心态，“互联网+为什么会有一个加号？加号后面是什么？要把这个想清楚，如果没有加一些服务，没有加一些需求，没有给用户加一些更加真实的东西，那就不能叫互联网+。”

丁道师觉得，可以呼吁一下，殡葬企业能不能把墓地、骨灰盒等产品免费，“能把这个免费了，而且还能生存得很好的话，说明的确通过其他的一些增值服务盈利了。”

2015年10月的一天，91搜墓网总经理张鹏在电脑前惊喜地发现成立刚刚3个月的91搜墓网迎来了它的第一笔来自苏州的订单，这之后他们的订单节节攀升，在短短5个月的时间内，月订单就突破了100单。虽然没有像丁道师所说提供免费的墓地，不过91搜墓网提供了另一种免费的服务——信息。91搜墓网在线上搭建平台入口，并在线下对接了600多家陵园作为合作伙伴。用户可以通过线上平台去了解所在城市陵园的信息。

张鹏认为，它的运营模式在应用场景上更类似于携程网。“携程的应用场景是在陌生的城市，当我们不知道这个酒店在哪里，我们通过携程去寻找适合自己的酒店。同样，在这个行业，我们也有这样的一个应用场景。亲人逝去后，大部分用户并不知道这个城市周边哪里有合适的陵园。这时候有平台列出这些陵园，提供地理位置、交通、风水、环境等各方面的信息，实质上是抓住了用户的痛点。”

在“殡葬+互联网”的试水中，张鹏也更加坚定自己最初将互联网融入殡葬行业的判断。在他看来，“互联网+殡葬”的模式拥有无限可能。第一，在用户层面，不受各种地域、圈层的限制，拥有更广的获客渠道。第二，在成本上，它没有太多土地成本、建筑成本等重资产的压力。对于经营者来讲，它的利润率肯定高于传统殡葬业。目前，91搜墓网的月平均销量已达800单，张鹏预计，今年年底其有可能实现销量翻倍。

“过分商业化是可耻的”

中国互联网协会研究中心秘书长胡钢认为，殡葬行业是一个特殊的行业，不能跳出这个行业的特殊性，单纯去谈互联网。“传统殡葬业强调公益性，而且基本上是国有的。在这种背景下，它实际上的市场空间是比较窄的，殡葬业一些大方向还是要坚持，比如说公益性，坚持消灭土葬、减少火葬等绿色生态安葬的殡葬改革。”

在胡钢看来，互联网上盈利的主流殡葬产品，许多是从属于国家并不提倡的安葬方式，一方面，像骨灰盒等产品通过互联网销售，渠道或定价或许会变得更加透明、公道。“但骨灰盒或者说类似于花车等，未来是要减少使用的，它并不符合我们环保节约的理念，未来要减少使用。”

“互联网+更多的应用应该是宣传殡葬改革，更新殡葬观念， 而不是简单地去推销一个骨灰盒。”胡钢认为，能够宣传绿色生态安葬方式的互联网企业，才是真正有未来的。

“过分强调互联网+，是一件很短视的事。而用以互联网为代表的信息网络等高新技术对传统行业进行质量的提升，才是关键。殡葬行业本身很特殊，是每个人都要接受的服务。所以过分的商业化是可耻的。一定要留存大量的公益性成分，殡葬行业一定是越来越公益，越来越少商业化的，这一定是未来的趋势。”

“互联网是一种技术手段，在大量的生活领域都可以使用，殡葬领域也可以。但是殡葬活动怎么在网上完成？完不成！在我们的文化里，很重要的东西是墓地，要选择风水，要选择好地方，互联网再怎么介绍，最后一定要到现场完成。”殡葬协会原副会长兼秘书长张洪昌说。

他认为，互联网+在殡葬领域的应用主要体现在获得资讯，使殡葬活动信息更加快捷、丰富，但是不可能成为殡葬活动的主要手段和主要方式。

“殡葬不是把人埋了，它是一个有关精神的产业。”马雷说。

当被问及是否想过自己百年之后采取怎样的安葬形式，马雷说，在今年或明年，他将举办一场自己的生前葬礼，做成音乐会的形式。他并不忌讳这样的方式，因为只有经历过死亡，或者理解一点死亡，才能知道怎样更好地活着。“当你转身之间醒悟的时候，就是新生，而不是来世。”

“我有一天凌晨3点钟还在想普通人真的需要墓碑吗。其实不需要。墓碑，就是给大家一个承载思念的地方，人更需要的是‘不被忘记’。没有被忘记，你就永远活着，即所谓的‘轮回’。所以将来会有更多的形式，让人‘活’在这个世界上，传统的殡葬会慢慢地发生变化。”马雷说，“古代采用土葬是当时觉得最好的方法，后来的火葬也是解决安全的问题；然后是安心，就是有一个地方安置它，有地方能思念死者，有地方能缅怀死者，其实未来的科技都能实现这些。”

91搜墓网的运营总监徐晓磊是一名海归，他曾经也对殡葬行业讳莫如深，甚至脑海中只有黑白灰的印象。触动他进入殡葬行业的是一位澳大利亚陵园的主人，他告诉徐晓磊，陵园研究的是生命文化，每一个墓地都包含很多学问，比如建筑学、艺术、宗教、园艺学等。但更重要的是，你做的事情，是为了把每一个生命失去的光环，传承下来，把它留给后人。“而我始终相信，我们现在所做的正是这样的事情。”徐晓磊说。

根据国家统计局的数据，2015年我国65岁以上人口1.38亿。中金公司研究报告显示，预计2017年殡葬业规模达993亿元，复合增长率为17.0%。

无论殡葬行业的互联网化如何发展，采访对象们的一个共同看法是，互联网进入这一古老的行业都是非常有前景的，至少目前来看。

文琳编辑

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