“美团点评”研究报告
欢迎点击上方文琳阅读 关注！
（独角兽系列之一 ） 美团点评：
场景延伸，迈向超级平台
投资要点
★ 美团点评：与电商差异化定位，17年GMV3600亿元跻身本地服务巨头。美团点评成立于2010年，起步于“团购”业务，后逐步拓展至本地生活服务的餐饮、外卖、酒旅及出行业务。据艾瑞咨询统计，2017年本地生活服务市场规模10万亿，其中O2O渗透率10%达1万亿，与以商品交易为主的电商形成差异化定位与竞争。美团点评2017年收入约合人民币342亿元， GMV达3600亿元，同比增长150%，6亿注册用户，2.8亿年活跃用户，850万活跃商家，覆盖2800座城市，积累了12亿条用户评价，2017年10月最新估值逾300亿美元，已跻身新一代互联网龙头。
★如何理解公司业务的多元布局？我们认为，场景拓展背后是能力延伸，商户、配送、用户构建三大壁垒。商户资源：美团点评基于强大的开发与执行力积累了850万活跃商家，覆盖2800座城市，商家资源及开发能力是到店业务延伸至外卖到家、酒旅业务的重要保证。即时物流：公司占据外卖市场半壁江山，其孵化出的高效POI调拨能力及超50万活跃骑手是重要壁垒优势，进而在外卖之外拓展至商超新零售。用户粘性：本地生活服务高频高粘性特点明显，美团点评已拥有6亿注册用户，2.8亿年活跃用户，APP新安装留存转化率高达65.5%，用户需求自然向出行场景延伸。
★ 业务分析：到店、到家、酒旅、出行四驾马车。1、到店：盈利业务，预判未来是公司主要现金牛，估计2017年到店GMV占公司比约40%，占据团购市场60%+份额，一家独大格局及商户资源有望未来到店业务持续规模盈利。2、到家：外卖业务仍处亏损期，2017年外卖总交易额达1710亿（40元客单，10%-20%抽佣），同比增长190%，占公司总体GMV约47%，外卖市场占据43.5%份额与饿了么分庭抗礼；未来凭借近场配送能力拓展品类接入新零售业务，仍在战略亏损期。3、酒旅：低标有优势，以较低佣金策略拓展高星酒店，后期关键在于资源维护和整合。2017年酒店入住间夜破2亿，机票交易额同比去年增长328%，我们按美团200元间夜推算酒店GMV在400亿元左右。4、出行：新入战局，完善生态。已登陆南京、上海，价格补贴效果较好，公司用生态思路和用户优势进入打车市场，未来追求综合变现。而出行龙头滴滴致力于做深出行市场，二者比拼我们密切跟踪。
★ 未来初探：多线作战危机并存，始于链接，走向效率。未来公司在多线面临较为充分的竞争，如到店领域口碑较快发展；外卖与饿了么平分秋色，试水的新零售将面临盒马、京东到家等竞争；旅行业务携程系占据过半市场份额，飞猪旅行成长迅速；出行业务滴滴占据90%以上市场份额，公司以较充足的现金储备多线作战危机并存。而未来核心在于生态化之后的服务壁垒提升，必须创造产业链效率提升粘性。如到店业务通过美团云赋能线下商户，发展供应链金融、支付能力，帮助合作商户降本增效，协助餐饮商家的食材B2B采购全链条服务等。始于链接，走向效率才是长期壁垒所在。
★ 报告小结：美团点评正以2.8亿元年活跃用户，3600亿GMV跻身新一代互联网超级平台，其本地生活服务的定位及基于核心能力（商户、配送、用户）的场景延伸有助于与巨头差异竞争及提升客户粘性。当前公司四大板块生态初步搭建，未来将从信息链接逐步走向为合作方的数据赋能及效率创造，进而实现超级平台的综合盈利。同时，公司除到店板块外均处市场投入期，多线程面临较为激烈的竞争环境，我们将积极关注公司业务发展。
新美大：Eat better，Live better
团购起家，八年蜕变
美团网成立于2010年，专注于团购业务起家，其业务模式为将线上流量导流到线下合作商户，通过广告费用、交易抽成、服务佣金产生盈利，相继切入餐饮、酒店、电影等领域。2011年，中国的团购网站数量超过5000家，行业激烈竞争导致迅速洗牌。凭借强大的地推团队和跑马圈地率先抢占三四线城市的市场战略，2014年美团市场份额达到60%。在团购行业站稳脚跟后，美团确立了“T形战略”，即在团购这一横之下，逐步将酒店、外卖、旅行、电影、KTV、丽人等十余项垂直品类，开始了走向“超级平台”之路。
2015年10月，美团与竞争对手大众点评合并，共同成立“新美大”，实现了内容平台和交易平台的融合。2016年1月，新美大融资33亿美元，估值180亿美元，主要投资方有腾讯、淡马锡、挚信资本等。2016年7月，时隔6个月新美大再次获得新一轮战略投资，投资方为华润旗下的华润创业联和基金，具体金额和估值未公布。2017年10月，新美大融资40亿美元，由腾讯领投并引入了新的战略投资方The Priceline Group（美国最大OTA企业），最新估值达到300亿美元。根据公开信息报道，在美团和点评合并前的融资中，阿里巴巴领投了美团的B轮和C轮融资，而合并后新美大的数轮融资均由腾讯领投。
组织构建方面，2015年11月，美团点评调整组织架构，成立五大事业群：平台事业群、到店餐饮事业群、到店综合事业群、外卖配送事业群、酒店旅游事业群。在此之后，又历经多次调整，2017年12月，新美大组织架构调整为四大事业群，即以外卖为核心的大零售事业群，酒店旅行事业群，出行事业群和包括传统的团购业务在内的到店事业群。从当初的“T形战略”到如今的公司使命“Eat Better Live Better”，新美大成长为强大的本地生活服务入口，未来聚焦到店、到家、旅行、出行四大LBS场景。
2017年中国网购市场交易规模为5.6万亿，同比+20.1%。本地生活服务O2O市场交易规模约1万亿元，同比+28%。本地生活服务O2O电商在本地生活服务市场中渗透率为10.8%，未来渗透率将继续提升。
2017年GMV3600亿元，中国第三大电商平台
据新美大对外公开数据，2017年整体收入达54亿美元（约合人民币342亿元），与2016年相比翻番。GMV达到570亿美元（约合人民币3613亿元），同比增长150%，位列阿里巴巴和京东之后的第三大电商。截止至目前，已经形成5大APP平台（美团、大众点评、美团外卖、美团旅行、猫眼电影），6亿注册用户，2.8亿年活跃用户，远远领先其他本地生活类APP。
商户、配送、用户构建三壁垒，能力延伸带动场景扩张
商户获取、即时配送、用户粘性是核心能力，能力延伸走向超级平台
基于强大的地推能力，商户资源获取能力强。从“千团大战”的团购时代起，美团就打造了一支线下地推团队进行商户资源的获取和维护，是美团在团购领域成为龙头的重要因素。目前新美大覆盖超850万商家，覆盖2800座城市。
自建物流体系，即时配送能力强。目前共有超50万活跃骑手，平均每单配送时间缩至28分钟。
庞大线上流量和高用户黏性。5大APP平台（美团、大众点评、美团外卖、美团旅行、猫眼电影），6亿注册用户，2.8亿年活跃用户，留存转化率高达65.5%，远远领先其他本地生活类APP。
纵观新美大发展历史，基于较强的商户资源获取能力（传统团购到店业务）拓展至帮商户送餐的外卖领域（传统到家业务）及同样依靠地推获取商户资源的酒旅业务；基于外卖构建的即时配送能力拓展新零售业务（新零售+外卖组建新的大零售到家事业群）；基于本地服务的粘性客群延伸至出行场景。其业务多元化拓展更依靠核心能力的延伸，对此，我们给予积极评价。
到店：现金牛业务，发力产业链价值提升
我们估计新美大到店业务当前是公司核心利润来源。美团点评基于以交易为核心的团购业务积累了大量独家的本地生活服务消费数据。致力于平台和生态建设，用数据和云服务赋能合作伙伴，帮助合作伙伴提升经营和营销能力。依托美团在O2O、餐饮、酒店、旅游等行业深耕多年的积累，美团云推出了餐饮云、酒店云、交通云等标准化行业解决方案，已经为超过2万家企业提供云计算服务。依靠高频的到店餐饮业务带动低频高利润率的休闲娱乐、婚庆等到店综合服务，到店业务提供主要的利润来源。
扎根餐饮，致力提升产业链效率。深耕多年的餐饮O2O业务积累海量餐饮零售数据。通过大数据驱动，可以渗透到餐饮产业经营的每一个环节，实现整条产业链的打通，提升效率，改善业态。通过对上游生鲜食材B2B的投资布局，供应链的掌控逐渐加强；生鲜食材供应链一方面可以对接餐饮行业2B业务，为B端商户提供进货和供应链管理服务，另一方面面向C端客户进行生鲜新零售业务；数据驱动，通过为餐饮商户提供云服务的方式，可对餐厅选址、选址、定价、营销等决策提供数据支持，对预约、下单、支付实现云化IT支持；零售端提供团购和外卖两种服务。
到家：壁垒在于高效即时配送团队，新零售将成拓展重点
美团外卖是到家业务重要组成，市场份额与饿了么共同占据前二，CR2 近90%：2017年，美团外卖总交易额达到1710亿，是2016年的2.9倍，占到公司全部交易额的将近一半（47.5%），业务几乎覆盖全国所有人口10万以上的县，覆盖城市超过1300个，商户的覆盖量超过200万家，用户数达2.5亿，活跃配送骑手超50万名，日均完成订单1800万单。
市场份额方面，合并了百度外卖的饿了么市场交易份额达到49.8%，美团外卖市场份额达到43.5%，两者相差不大。2015年11月，美团外卖品牌升级，发力全品类配送，除了餐饮之外还提供商超、鲜果、甜点饮品、鲜花蛋糕、药品等品类的上门配送服务。
外卖核心优势之一：到店餐饮覆盖大量餐饮商户。基于团购业务的覆盖了大量的餐饮商户，美团外卖得以迅速扩张市场份额。目前美团点评上的在线餐饮商家超850万，而其中接入美团外卖服务的仅有270+万家，仅占美团点评覆盖商家的32%，提升空间巨大。
外卖核心优势之二：高效的即时配送团队，先进的POI调拨算法及信息系统。外卖系统具有系统压力高峰期区分明显、交易的链路长、实时性要求高、用户停留时间短、高频的明显特征，技术难度高于一般的电商平台系统。在美团云的支持下，美团外卖业务实现全云化运行。作为一种具有弹性伸缩特质的IT资源，云计算能够实现资源利用率的最大化，保证外卖业务剧增时平稳度过波峰的同时降低外卖业务的运行成本；POI调拨算法优化路径，形成调度策略，对骑手画像、商家画像进行数据挖掘，为下一步的调度做准备，保证在半小时之内完成调度，技术壁垒高。调度效率高，路线优化好，配送成本低于同行。数据显示美团外卖活跃骑手数量同比高速增长，订单平均配送时间已经缩短到28分钟。
布局探索新零售。2015年，我国生鲜电商交易规模达497.1亿元，同比增长80.8%，占农产品零售的3.4%；预计2018年交易规模可达2366亿元，2015-2018年CAGR高达68.2%，渗透率提升至7%，是一个巨大蓝海市场。公司通过股权投资和战略合作的方式在生鲜供应链、传统线下零售门店和新零售业态方面进行了全面布局和探索。
1、 从2015年起，美团点评陆续投资链农、美菜网、亚食联、康品汇等生鲜食材B2B企业，在生鲜食材供应链运营方面加强掌控。
2、 2016年7月，美团点评获得华润创业联合基金的战略投资，该基金专注大消费领域的产业投资，背靠华润长期积累的产业资源，投资于消费领域中快速增长的朝阳产业和具有资源、品牌优势的优秀企业。目前各平台依靠美团外卖的配送能力推出“跑腿服务”，从商超便利店等未在平台上入驻的商户代购并配送，是为进行优化的新零售初级形态。通过此次合作，华润旗下的华润万家、苏果超市、Tesco、OLE、Vango便利店以及太平洋咖啡、华润堂等上万家线下零售门店有望“搬入”美团平台。依托美团外卖的配送体系，通过美团、美团外卖与大众点评的APP入口，可以实现半小时生活圈带来的零售新体验。
3、 2017年7月，新美大的第一家生鲜实体超市“掌鱼生鲜”在北京开业，模式为线下超市+美团外卖+掌鱼生鲜APP，最快可实现30配送到家，经营内容包括缤纷鲜果、新鲜蔬菜、海鲜水产（冷藏）、肉禽蛋品、乳品面包、饮料酒水、休闲零食、粮油速食等8大品类，探索线上下线一体化运营的新零售业态。目前尚处在早期探索阶段，尚未大规模展店。
新美大具备做新零售的基础条件：近场配送能力、线上流量、支付能力以及用户行为大数据、生鲜供应链。依托美团外卖现有的配送体系，具备线下高效触达用户的能力，增加配送密度有望降低成本；1.2亿月活的美团超级APP，具备流量运营的能力；自有“美团支付”打造场景闭环；以交易为核心的团购业务、外卖业务和第三方点评积累了大量用户消费行为数据，数据运营可精准营销、指导选址、调整商品，改善供应链效率；投资布局生鲜B2B，与餐饮生态共享生鲜供应链。
酒旅：从中低端走向星级，盈利能力有望加强
发展历程：2012年通过酒店团购涉足酒旅行业，主要集中在三四线城市的中低档领域；2015年成立酒店旅游事业部，业务涵盖住宿、境内度假、境外度假及大交通；2017年4月推出全新品牌“美团旅行”，9月“美团旅行”独立App上线。2017年10月 ，新美大的新一轮融资中引入了新的战略投资者全球最大的OTA公司The Priceline Group并达成战略合作。
经营情况：我们认为目前酒店住宿是酒旅业务主要收入来源，2017年全年酒店入住间夜破2亿，其中高星酒店占比偏低（10%），美团旅行积累了近亿用户；连接2万多个景区，2017年门票出票量破1亿张；通过收购酷讯旅游网、深圳航路等，实现机票预订业务的迅速发展。2017年机票交易额同比去年增长328%，机票支付量同比去年增长超过340%。
酒旅市场竞争格局：携程系占据OTA市场份额过半，未来飞猪旅行、美团旅行与之三足鼎立。携程系包括携程（MAU=5368万）、去哪儿（MAU=4449万）、同程艺龙（MAU=544+244万）等占据OTA市场过半市场份额，同时加码目的地旅游资源。飞猪旅行（MAU=1635万）定位年轻用户，专注出境游，是携程系之外最大的在线旅行服务商。美团在低星酒店方面表现强劲，酒旅规模快速扩张，2017年间夜量超2亿，逼近携程间夜量2.38亿（根据公司年报披露2017年住宿收入95亿，假设抽佣比例为10%，客房均价为400元估算得）。
酒旅业务发展方向：1、紧握长尾酒店资源，低佣金进军头部。基于团购到店业务的商户资源和线下地推实现了对几十万低星酒店的迅速覆盖，并通过“DC模式+美酒学院”帮助这些中小酒店提升互联网能力和管理能力。与此同时，用低佣金的方式拓展高端酒店业务，目前已经与洲际酒店集团、香格里拉酒店集团、希尔顿国际酒店集团等达成战略合作，覆盖高星酒店15000家，覆盖率达92%；2、推出“酒+X”打包产品，与本地生活服务业务实现协同，生态闭环。
出行：场景延伸，完善闭环生态
发展历程：2017年2月，新美大在江苏省南京市试点运行打车业务。2017年12月28日，美团打车在北京、上海、成都、杭州、温州、福州和厦门在内的7个城市的美团APP上线打车入口，启动“美团打车用户报名”活动。2017年10月，在新一轮组织架构升级中成立出行事业部。2017年11月，“美团租车”（分时租车）在成都展开试点运营。2018年1月21日，在上海和南京获得了《网约车经营许可证》。2018年3月21日，美团打车登陆上海，同时上线出租车和快车，首日订单量突破15万单。在司机端前三个月采取零抽成，三个月后抽佣8%；在乘客端前三单每单最高可享14元优惠。目前看订单量增长迅猛，但实际运营中存在资质审核漏洞等问题，线下运营细节有待加强。
市场格局：滴滴一家独大，行业面临新一轮激烈竞争。滴滴陆续收购Uber中国、合并快的，占据打车市场90%以上市场份额，估值超3000亿人民币。滴滴围绕出行做出多元布局：拓宽产品品类，滴滴先后开发快车、租车、专车、顺风车、代驾和豪华车等品类；布局新能源和无人驾驶技术、设施及服务；投资一九付、众富租赁等公司布局汽车金融保险服务；进军共享单车行业。考虑到滴滴较高的抽佣比例（约20%）及用户对一家独大后的选择空间，我们认为美团打车、嘀嗒出行等入局者可能会对行业格局产生扰动。新美大进入打车市场的相对优势：1、网约车运营合法化，第一轮行业洗牌已经完成消费者教育，习惯已经养成；2、滴滴处于垄断地位且抽佣比例高，司机端、用户端存在新需求；3、技术能力强，美团外卖的派单系统与打车系统具有相似性，且前者难度高于后者；4、美团APP月活1.2亿，大众点评APP月活2447万人，线上流量庞大，具有转化用户的基础。
行业未来趋势：短期看价格战将在多城持续，而从中长期角度，新美大追求的广度生态及滴滴所致力打造的做深出行产业链存在较明显差异，“生态竞争”PK“智慧交通”结果仍待观察。出行市场当前进入壁垒较低，价格战是获客不二利器，我们判断未来半年出行市场竞争仍将较为激烈，而中长期看，美团出行打法更强调满足6亿用户的全面需求，对仅7000万月活的滴滴形成降维冲击，最终依靠用户粘性的生态变现模式。而滴滴则致力于在出行产业链的新能源汽车、智能驾驶及后服务市场的做深壁垒。生态竞争 PK 智慧交通进程我们将积极跟踪。
本地生活超级平台起航，始于链接，走向效率
多线作战，短期竞争压力较大
从竞争对手来看，到店领域阿里旗下的口碑迅速崛起；到家外卖业务与饿了么平分秋色，试水的新零售将面临盒马、超级物种、7 Fresh等竞争；旅行业务携程系占据过半市场份额，阿里系飞猪旅行成长迅速；出行业务滴滴占据90%以上市场份额。
从“提供链接”走向“效率创造”
公司未来看点在于生态化之后的服务壁垒提升，进而创造效率提升上下游粘性。如到店业务通过美团云赋能线下商户，发展供应链金融、支付能力，搭建行业生态，用大数据能力帮助合作商户降本增效，在B端服务上不断深入。餐饮深度整合产业链，从上游生鲜食材B2B到中游餐饮生态到下游外卖和到店餐饮全程参与。到家业务布局大零售，丰富品类提升客户体验。酒旅业务深度运营酒店提升互联网营销能力，进军高星酒店提升盈利。切入打车领域打破垄断格局，有望通过场景延伸创新商业模式，提升出租车运营效率和用户体验。
来源：行业研究报告
文琳编辑
免责声明：转载内容仅供读者参考，观点仅代表作者本人，不代表本平台立场。若文章涉及版权问题，敬请原作者添加 wenlin-swl 微信联系删除。
今日导读：点击下面链接可查阅
公众号 wenlin-yd：文琳阅读