2018中国娱乐及媒体行业报告

来源：普华永道中国

近年来，即使行业正在转型，中国的娱乐及媒体市场增长率也保持稳定。在未来五年中，其收入预计将以7.2%的复合年增长率增长1010亿美元，并达到3430亿美元。其中，互联网视频和互联网广告最具活力，相应的年均复合增长率预计为16.3%和11.8%。同时，数字化发展势头不减，2017年数字化业务的营收已占行业总体收入的近 60%，预计未来五年的复合年增长率将达 9.4% 。而随着数字技术的发展，广告和消费者细分市场也将出现巨大的增长势能。

普华永道对中国娱乐和媒体的11个重要领域进行了数据预测和评论、不确定因素对市场造成影响的分析，从而解释这些转变将如何重塑这个行业以及消费者、广告商、内容创造者和数字经销商将如何应对。

如今，大环境正在改变，网络连接无处不在、移动设备成为消费者访问娱乐及媒体内容和服务的主要方式、价值转向平台、个性化服务流行，企业对新增长来源的需求。这些突出的转变掀起了全新的聚合之势。单纯依靠现有策略已经无法满足日新月异的市场。企业需要不断学习，更好的自我定位，并且制定正确的战略才能加速增长。

以下为报告中对11个领域总结的重点：

一、电影

经历2 016 年的低迷期后，中国电影市场再次飞速扩张。2017年，中国票房收入达82亿美元，增长了18.3%，在整个预测期内观影人次也将继续上涨。预计到2022年，中国票房总收入将达142亿美元，年均复合增长率为9.7%。

二、互联网视频

2017年，中国互联网电视收入总额达24亿美元。2017年，市场呈现出向更加多元化和整体化收入结构发展的趋势，尤其逐渐倾向于订阅模式而非广告模式的收入结构。

监管机构国家广电总局担心中国OTT市场扩张太过迅猛，忧心互联网电视可能增加传统付费电视用户的流失率，并减少传统广告收入，且更为重要的是机顶盒增加了内容审查的难度。后随着监管机构的控制越来越多，包括取消更新和安装应用程序功能，删除商业视频网站内容、未经授权的外国电影和其他视频产品，OTT盒子已经逐渐丧失了这一优势。

三、互联网接入

国家发改委和电信监管机构工业和信息化部已经制定了2016-2018年基础设施建设三年行动计划。政府机构预计在高速光纤基础设施开发，先进移动宽带，全球网络设施和应用支持能力强化方面将花费人民币1.2万亿元（1,744亿美元）。

随着LTE网络的广泛开发，中期运营商投资将重点推进5G和光纤到户/建筑（FTTH/B）的扩展，包括升级到千兆网络，支持固定宽带业务和5G回传。固定网络投资将来自四大固定宽带供应商和私营企业：工业和信息化部已批准私营公司在近200个城市实现最后一英里的宽带覆盖。

2015年的“互联网+”政策侧重于发展数字经济和采用国内技术来促进经济增长。同年，“提速降费”政策导致费用降低，这影响了收入增长。此外还带来了持续的影响：中国的三家移动运营商从2017年9月1日起已完全取消国内漫游费。

四、互联网广告

2017年，中国互联网广告市场是全球第二大市场，仅次于美国，总收入为457亿美元。未来五年，这一收入将以11.8%的年均复合增长率增长，并在2022年达到800亿美元。

五、报刊

2017年中国报刊总收入为107亿美元，预计将以-1.3%的年均复合增长率在2022年将跌至100亿美元。2017年，按发行总量计，中国报刊拥有最大的市场份额。但是中国的报刊发行总收入仍然落后于日本和美国，这主要是因为平均售价较低且电子报刊通常采用免费阅读模式。

报刊广告收入尚未从2012年中国经济下行趋势中缓过来。虽然2017年国家经济实现了平稳发展，但是报刊广告收入总额下跌至43亿美元，且预计到2022年这5年间将进一步以-4.2%的年均复合增长率下跌。

由于收入压力，2013年至2017年间数家报刊集团合并，并且有的已经停刊或完全转到线上。未来几年，预计越来越多的报刊将因收入压力而停刊。

六、户外广告

中国是当今世界第三大户外（OOH）广告市场，有望在2018年超过日本跃居第二。2017年中国户外广告收入总额达64亿美元。未来五年，该数字预计将以8.0%的年均复合增长率继续上升，届时中国将为成为全球发展最快的户外广告市场。到2022年，中国户外广告总收入将超过90亿美元。按照目前的趋势，中国势必在21世纪20年代中期成为全球最大的户外广告市场。

宏观经济条件和对基础设施的投入将支撑户外广告市场的持续扩张。市场将受益于新开放的机场，购物中心以及遍布城市的地铁线路。各个建设项目都为户外广告供应商扩大业务版图提供了机会。

随着数字化屏幕成本的不断下降，交互式屏幕受到中国消费者欢迎，以后新的广告板可能都采用数字化屏幕。数字广告牌提供的根由灵活并且更有针对性的交互活动将推动中国数字户外广告收入以13.8%的年均复合增长率上涨。2022年，数字户外广告收入将达到46亿美元。

七、音乐

2017年，中国音乐收入总额为5.81亿美元，相比2013年3.23亿美元的收入有大幅上涨。在流媒体激增的带动下，音乐收入总额预计在2022年达到11亿美元。

中国录制音乐收入从2013年的1.52亿美元增至2017年的3.52亿美元，这也正与流媒体平台的爆发相吻合。在这五年里，流媒体收入从5,500万美元增长到了2.25亿美元，到2022年这一数字预计将达到7.51亿美元，在那时，流媒体应在整个录制音乐市场中占绝大部分。

同时中国的整体现场音乐表演市场增长平稳但缓慢。2013年现场音乐收入为1.72亿美元，2017年达到2.29亿美元，2022年将达到3.15亿美元，年均复合增长率为6.6%。

八、电视广告

2017年，中国电视广告总收入达到135亿美元，其中超过95%来自无线电视。

自2012年以来，消费品、食品和饮料行业等之前的主要广告商经历了经济衰退，导致销售收入下降，从而不可避免地导致其广告投放的减少。此外，中国蓬勃发展的在线视频行业 ，只会让传统电视广告的前景更糟。热播电视剧选择在在线视频平台上而不是像以前一样的在传统电视上首播已经成为一种趋势。

九、传统电视与家庭广告

中国的付费电视用户数量居世界第一，2017年为2.5亿户，预计到2022年将增长至2.75亿户。2017年中国近56%的付费电视用户为有线电视付费用户，其余为IPTV付费用户。

监管机构、广电总局将继续把电视产业从设备数字化到网络，加强多屏幕整合并加强对内容的管控。在未来几年中，“提速降费”策略还将促进IPTV的发展。

十、视频游戏

中国是全球视频游戏行业的推动力之一。根据中国游戏出版委员会（GPC）统计，2017年中国电子游戏玩家总数达到了5.83亿。视频游戏和电子竞技总收入为200亿美元，预计在2022年达到317亿美元，年复合增长率为9.7%。届时，中国将取代美国，成为第一大视频游戏市场。2017年，60%以上的总收入来自社交/休闲游戏收入。

自2016年以来，所有电子游戏必须经广电总局批准才能上线，以确保其符合社会主义价值观。尽管如此，政府热衷于促进电子游戏行业发展，将其列为国家“十三五规划”（2016-2020年）的重要发展行业之一。“十三五规划”是中国社会经济发展蓝图。政府各行政层面都提供了各种财政和政策支持，以确保到2020年整个行业的总收入（与预测的其他区域相比）超过450亿美元。2017年，广电总局批准了约10,000款国产视频游戏，比2016年增加了一倍以上，其中约96%是手机游戏。进口国外电子游戏440款，其中14%为主机游戏。

在预测期内，中国的电子游戏产业将进入成熟期，通过视频游戏直播、电子竞技联赛和锦标赛以及视频游戏开发商和娱乐业的许多跨界合作，视频游戏的收益有望再创新高。

十一、虚拟现实

中国较早地涉足虚拟现实领域，VR咖啡馆的设立、本土制造商纷纷对该行业的加入以及阿里巴巴等企业对虚拟现实平台潜力的不断挖掘，使得我国VR发展位于世界前列。同时，提前涉足该领域也意味着中国已率先经历一次VR繁荣—萧条周期。

中国制造商和VR咖啡馆老板较早地发现了该行业的潜力，为数量庞大的VR发烧友带来具有革命性的沉浸式媒体体验。但一段时间后也思枯竭，用户对于这些很少革新的体验已经感到厌倦。同样，VR内容市场也面临着重重困难，耳机保有量太少，无法产生广告收入，开发商也难以实现更广泛的互动体验。但是，像在俄罗斯、韩国开放的高级VR体验馆出现在中国还需要一段时间。

到2022年，中国消费者将会拥有5,900万VR头戴式耳机—包括3,280万更便于使用的便携式新款专用设备。预计到2022年，中国的VR总收入将以44.5%的年均增长率达到46亿美元，VR游戏收入将在2019年超过视频收入，并稳居前列。

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