2018年家电行业专题报告
今年以来，消费“降级”的呼声持续高涨，“拼多多”、“抖音”迅速蹿红，都被冠之消费“降级”的产物，甚至不少消费者买到便宜的物品就称自己被消费“降级”了。我们认为，这些所谓的消费“降级”表现其实是另一种形式的消费升级。当下主力消费群体（85、90后）弱化品牌、注重产品品质，青睐“价低质优”的性价比产品。在享受过高质量的产品后，价格的降低不会让消费者选择次一级的产品，价格合理、品质有保障的产品更受消费者青睐，人们更加理性对待品牌溢价的支付，从这一角度来看，是另一只形式的消费升级。
家电行业内最具有投资价值的两个子行业，即竞争最良性的白电和增长潜力巨大的小家电。对于白电子行业，冰洗空普及率较高，未来该行业持续发展维持销量增长的方向有两类：第一类是存量市场下来自用户更新换代的正常生活需求；另一类则来自高端产品带来的用户体验和品质生活。
对于小家电子行业，其行业内单个品类体量可能不如冰箱、空调、洗衣机等大家电，但该行业品种繁多且时有新品产生，故该子行业“小产品，大行业”的特点使其增长空间巨大。不仅吸尘器、扫地机器人，还有洗碗机、按摩椅等都有很大的潜在机会，在消费升级持续的情况下，未来均价稳步提升+品类扩张空间巨大是小家电行业的重要投资逻辑。
对于行业内上市公司来说，龙头企业在消费升、降级浪潮中更有优势。在主升浪为消费升级大环境下，龙头企业有充足资金进行产品研发，技术的变革能带来产品体验的升级，产品量价齐飞在给企业带来良好业绩的同时，更能提高公司品牌力，加深企业护城河；在消费者注重性价比、理性购物的当下环境，龙头企业具备规模效应、成熟的产业链、完善的治理结构，产品收入稳增的同时还能进一步把控成本提高利润率。因此，我们长期看好家电龙头企业格力电器、美的集团、小天鹅A、青岛海尔、苏泊尔，同时建议关注科沃斯。
一、消费升级与消费“降级”同步进行
今年以来，消费“降级”的呼声持续高涨，“拼多多”、“抖音”迅速蹿红，都被冠之消费“降级”的产物，甚至不少消费者买到便宜的物品就称自己被消费“降级”了。不可否认，如果单纯从产品价格来看，消费层级略有降低。以电饭煲为例，过去中国游客到日本等地抢购高价电饭煲的新闻层出不穷，而现在中国本土电饭煲品牌技术不断创新，同功能的产品价格却远低于国外品牌，深得国人喜爱，本土品牌产品销售量持续上升，如美的、苏泊尔牌电饭煲长居国内电饭煲市场前列。低价支出并非牺牲产品自身品质，消费者开始更重视价格合理性与产品品质，弱化品牌，从这一角度来看，消费层级有所上升。
1）消费升级：消费结构的改变，三四线城市居民消费仍在继续升级
何为消费升级？指消费结构的升级，表现各类消费支出在总消费支出中比重的变化，反映消费层次和消费水平的提高。过十几年来，受惠于我国改革开放、人口红利增加、技术水平进步，中国经济长期保持高速增长，消费水平不断提高。
消费升级最直观的表现之一即消费额的增加。在2008-2017的十年里，中国社会消费品零售总额从108,488万亿增长到366,262万亿，增幅为237.6%；居民的各类消费品如家用电器、食品、纺织服饰、文化体育等的零售额均处于增长态势，其中家电行业增量最高。
消费升级另一个表现即各类消费品结构的变化。对比2013和2017年的全国居民人均消费支出，食品烟酒、居住、衣着等传统消费在一定程度下降，交通通信、医疗保险等服务类消费在一定程度提升。表明居民在满足基本的衣食住行后开始追求更高的品质生活，愿意为更好的体验与服务付费，我国居民消费呈现出升级态势。现阶段我国居民收入还在不断提高，传统消费仍占据主导地位，但传统消费也并非一尘不变，人们开始选择更健康更均衡的饮食，购买更具舒适度、性价比、智能化的产品，以获得更好的使用体验，消费需求从低端商品向中高端产品迈进。
三四线城市居民消费持续升级。近年来，餐饮、服装、家电品牌不断下沉，在三四线城市加开门面。如今在北上广等一线城市可见的新兴网红店也纷纷选择布局三四线城市，星巴克、海底捞、耐克等老牌网红也在三四线城市增开门店。一二线城市居民因房贷等因素导致可支配收入下降，相比之下，居住在三四线城市的居民因其生活成本小、物价相对便宜使得可支配收入更高，选择空间更大，消费能力持续增加。加之互联网和移动通信的发展，品牌效应得以在三四线城市发酵，越来越多的人开始选购有品质保障的大品牌。品牌的渠道下沉也使消费供需两端都得到契合，进一步拉动三四线城市的消费。
2）消费“降级”：价格支付更理性，品质要求更高，是另一种形式的消费升级
为何会喊出消费“降级”？根据国家统计局发布数据显示，今年以来的社会消费品零售总额月增速除3月份外其他均呈现个位数增长，5月份的增速更是创下十年来新低，同比名义增长8.5%。
此外，一直被看作低端消费的方便面、榨菜等食物再次涌入大众视野。今年上半年主营业务为方便面的康师傅控股（HK:00322）、统一企业中国（HK:00220）营收增速分别为8.5%、6%，主营业务为榨菜的涪陵榨菜（SZ:002507）营收增速高达34.11%，这些企业业绩复式或高增长被认为是消费“降级”的表现。
然而我们发现，出现消费“降级”现象并非人们收入降低。根据国家统计局数据显示，近几年我国居民人均可支配收入持续增长，2018年上半年人均可支配收入中位数达1.2万元，同比增速创近三年新高，为8.4%。并且，无论城镇居民还是农村居民的家庭恩格尔系数一直在稳定下降。
收入上升，购买力反而下降，越来越多消费“降级”声音此起彼伏，主要原因在于：一是居民负债率提高，二是消费观念改变。
负债率提高最主要的表现即房价上涨所带来的负债。中国人对“房”情有独钟，家不仅是遮风避雨的居住场所，也是最终的情感归宿地，因此人们十分渴望“居者有其屋”。在这样一种文化背景下，我国房价持续上涨，近十年我国商品房均价涨幅远超一倍不止，由2007年12月的3863.9元/平米升至2018年8月的8723.77元/平米，一线城市房屋均价更是远高于全国平均值。今年即便在调控房价政策下，1-8月份商品房销售面积102474万平方米，同比增长4%；销售额89396亿元，同比增长14.5%，销售额的增速幅度大于销售面积表明房价仍在持续上涨。房价持续上涨+居民收入增速低于房价涨幅，居民负债率不断提高，从居民杠杆率可以看出，2008年的低于20%已逐年上升至2017年的49%，一线城市如北京、上海、广州、深圳更是达到49.5%、65.9%、79.2%、148.2%。
即便不举债购房，房价上涨随之而来房租同涨，住房开支加重居民生活成本，加之近年来医疗、教育等支出持续走高，消费者特别是中产阶级群体生活压力较大，尤其一二线城市相比三四线城市财富挤出效应更加明显，人们可用于其他支出的费用占比降低。居民负债率提高，居民的消费观念也随之改变。
在一二线城市，消费者越加弱化品牌，更青睐“价低质优”的产品，寻求“高性价比”开始主导人们消费理念，近两年兴起的小米、网易严选便印证了这一改变。首先，无论是小米产品或者网易严选平台产品，其外观设计都极简自然更契合现代消费场景；其次，品牌LOGO小而不显或直接在平台上去品牌化，使得消费者除高价大牌产品外有更多的选择；最重要的是，推出更高品质的产品不以更高价格为基础，消费者在满足高质量生活的同时成本仍能有效控制。
“由俭入奢易，由奢入俭难”。在享受过高质量的产品后，价格的降低不会让消费者选择次一级的产品，价格合理、品质有保障的产品更受消费者青睐，人们更加理性对待品牌溢价的支付，从这一角度来看，是另一只形式的消费升级。
二、推陈出新的白电
过去白色家电作为刚需，伴随着房地产市场的高歌猛进一路狂奔，增量可观。对比1997年百户拥有量数据，2017年洗衣机、冰箱无论在城镇或农村均有85台以上，空调也超50台，普及率已经很高。今年以来，冰箱、洗衣机销量一改去年稳增长态势，分别出现不同程度的下降；空调也在今年2、7、8月出现同比下滑。目前商品房销售面积增长率下滑，伴随政府限购政策不断推出，楼市缩紧，房地产红利不再。而冰洗空品类市场普及率已经很高，消费者的消费需求已逐渐从刚需转向更新换代。我们认为未来白电领域持续发展维持销量增长的方向有两类：第一类是存量市场下来自用户更新换代的正常生活需求；另一类则来自高端产品带来的用户体验和品质生活。
1）白电的更新换代需求
现阶段，不管是一二线还是三四线冰洗空的普及率已经很高，未来靠刚需增长的盈利点不复存在，消费者需求逐渐转向“一户多机”和更新换代。一般来说，洗衣机的使用寿命在6-10年，冰箱在10-12年，空调在8-15年，冰洗空发展历史久，在国内的很多家庭白电都存在“超龄服役”的状况；以80、90为代表的新一代消费中坚力量对于产品的使用寿命更注重功能性、体验感。在“二次”基本需求和更“质优价美”需要下，企业加速技术研发，不断推出新品提高整体行业销量。此外，互联网的普及、物流的发展更是促进偏远城市的消费，一二三四线城市的更新需求同步发展。
在空调领域,从传统的定频有声送风空调转向变频节能、智能控温、有凉感无风感的空调。过去在冬季使用空调制暖容易造成室内干燥，现在执行精准控湿技术后，智能加湿很好的解决了这个痛点。
在冰箱领域，也从传统的制冷保鲜转向独立调节温度湿度保存不同食物的新鲜状态，从单一送风模式转向精控微风道，智能送风制冷。
滚筒洗衣机的发展更是印证这一事实。2018年上半年，波轮洗衣机零售量、额分别增长0.6%、2.8%，而滚筒洗衣机零售量、额分别增长13.5%、18.3%。此外，烘干机的不断普及，也给洗衣机行业注入了新鲜血液。干衣机销量增速喜人。根据奥维云网数据，2017年我国烘干机市场零售额达11.35亿元，同比增长140%。预测未来我国烘干机零售量增速将保持30%以上，2020年零售量达到25.7万台。复合功能的滚筒烘干机更拥有耗能少、烘干成本低、效率高、使用便捷等优势，未来将会越来越被消费者认可，普及率变高。洗衣机不再只是单纯衣物清洗，其功能性越来越强的变化契合技术提升引领更新换代的背景。
前述我们认为消费者愿意为品牌支付的溢价变低，但他们仍愿意为能使生活便捷舒适的好产品买单。更新换代的产品由于为用户增加了更好的使用体验，使消费者愿意接受它更高的产品定价；产品价格的上涨可以帮助企业获得更高的盈利，这是一种互利互惠共同发展的模式。
龙头企业在研发方面无疑更具有优势。美的、格力、海尔拥有的专利权不断增加，足见龙头企业在对科技研发的投入与重视。投入的产出效应也较为明显，从2014-2018年美的、海尔的内销市占率可以发现，虽然洗衣机市场上品牌众多，但美的与海尔的内销市占率逐年增加保持在65%-70%，行业集中度高。2018年5月，海尔、美的内销市占率分别为41.14%、26.54%，同比分别提高3.72%、0.97%，龙头集聚效应仍在增加。
在这一轮白电的更新换代中，企业需更准确的抓住消费者痛点而非只是简单的提供满足基本需求的商品，对技术研发要求比“刚需时代”更高，此时拥有更多研发人员、研发经费和研发基础的龙头企业将会走在前端，未来白色家电的集中度将进一步提高，龙头企业竞争力将继续增强。综上我们推荐白电龙头企业：格力电器、美的集团。
2)高端市场的巨大吸引力
《2017福布斯中国中高端富裕人群财富白皮书》中显示，中国中高端富裕人群从2012年748万人到2016年底打到1261.08万人，以每年超过百万人的数量递增，保持稳定增长。这样一个巨大的消费群体，无疑吸引了众多生产厂家的目光。
近年来，越来越多的家电企业走入高端产品领域建立高端子品牌推出奢侈产品。现阶段，高端产品市场已逐步显示出其魅力，拥有高品牌和高品质双行的产品获得消费者的青睐。如青岛海尔的高端品牌卡萨帝，即高端技术和高端服务完美结合的代表。卡萨帝从法式对开门冰箱到双滚筒双子云裳洗衣机到“会拐弯”吹风的天玺空调，始终在行业中占领着技术前沿，其他品牌受限于技术实力，对卡萨帝的模仿仅局限于“高仿”、“半仿”甚至“0模仿”状态。除了技术的领先，卡萨帝推出的“7星服务”也引人瞩目。为用户免费提供上门设计、免费检测水电、产品送装一体、免安装材料费、免费清洗、用户关爱、VIP用户终身保修等增值服务，实现管家式高端服务，真正达到品质生活，享受生活。产品品质与服务双管齐下的卡萨帝2017年收入增幅达到41%，成为国际高端家电品牌。根据中怡康数据显示，2018年上半年卡萨帝在万元以上洗衣机市场份额占比74%。青岛海尔2018半年报中披露，上半年卡萨帝实现收入增长52%，其中冰箱万元以上份额占比36%、滚筒洗衣机万元以上份额占比74%、空调1.6万元以上份额占比45%。在冰洗空行业都保持着非常高的份额占比。
我们认为，未来高端产品的需求会持续增加，为家电行业注入新鲜血液，高端产品受众与普通产品不同，面向的是收入更高的专业群体，过硬的技术与服务才能满足客户个性化的需求。综上我们持续看好在高端市场布局较早的龙头企业青岛海尔以及小天鹅A。
三、提高生活品质的小家电
今年以来，家电不复去年增长盛况，业绩增速持续下滑，连最优质的子行业空调也在8月份出现年内首次的销量下跌（8月总销量yoy-17%，内销yoy-20%，出口yoy-10%），而小家电却出现强势上涨。根据奥维云网发布的8月线上推总销售数据，品类如吸尘器、净水器、洗碗机的销售额都分别同比增长34.1%、18.7%、15.5%，小家电开始突破导入瓶颈，进入高速成长期。
不同于冰箱、洗衣机、空调等大家电的“有屋必备”刚需属性，小家电更倾向于可选消费,其发展最是反映人们消费升级的现状。不同小家电的发展阶段不尽相同，最初的发展主要即厨房类如电饭煲、高压锅、电磁炉、电水壶等产品，随着行业迈入消费升级大周期，厨房类小家电扩展至生活类如吸尘器、个护类如剃须刀等，提高生活品质的小家电被越来越多消费者关注，市场更是偶有爆品出现。
根据小家电不同品类发展轨迹不同，现阶段该子行业主要有两个投资方向：
→传统产品上，技术不断升级量价齐飞有保障。
→创新产品上，新品脱颖而出认可度逐步提升。
1)传统小家电量价齐飞
我们以电饭煲为例。过去小家电产品品牌繁多，国内有美的、苏泊尔、九阳、半球、小熊、三角、爱仕达等，国外有飞利浦、松下、象印、老虎等。彼时，城镇及农村市场正处于快速上升期，市场潜力巨大，市场竞争还处于抢占空白份额的阶段。
随着产品普及率不断提高，销售增长逐步趋缓，竞争方式正在进行数量增长到质量提高、产品品质到服务品质竞争的演变。此时，国内品牌电饭煲技术不断提升，圆底内胆开始逐渐替代平底内胆、IH智能电饭煲推出等等，推动电饭煲产品结构升级，刺激更新换代需求。高端电饭煲的代表IH智能电饭煲在价格上远高于其他普通产品，其销量的增加带来整体电饭煲价格的上涨。
国内品牌更是借助消费升级趋势机会，利用其强大的性价比优势不断抢占市场份额，最终呈现美的、苏泊尔、九阳三家独大的行业局面，截止2017年CR3市场占有率合计达到69.8%。
现阶段，对于传统小家电产品：1、同种性能产品国内品牌与国外品牌价差犹在且大，价格提升仍有空间；2、高端产品不断加快普及步伐，带动整体行业销售额增长；3、传统产品已经历过“优胜劣汰”的过程，如电饭煲品牌上美的、苏泊尔、九阳三足鼎立之势稳定，除品牌集中度还有提升空间外，竞争更注重产品品质与服务结合，龙头企业在这方面更有优势。综上，我们推荐小家电龙头的苏泊尔，治理结构最完善、家电产品最齐全的美的集团。
2）创新小家电被逐步认可
我们以吸尘器为例。从去年开始，无论是电商平台的页面推送，还是周围朋友的使用推荐，吸尘器、扫地机器人等清洁类小家电开始频繁出现在我们眼前。
根据奥维云网数据，2018年上半年，吸尘器（含扫地机器人）保持快速发展的态势，整体市场零售额规模达86.5亿元，同比增长29.5%，零售量达1021万台，同比增长14.3%。其中，上半年线上销量达到904.5万台，销售额为64.4亿元，线下销量为116.5万台，销售额为22.1亿元，增速领先于其他家电品类。预计，2018年全年吸尘器市场零售量将达到2348万台，增长17.2%，其中，线下市场为242万台，线上市场为2106万台，分别增长3%和19%；零售额将达到191亿元，增长30%，其中，线下市场为39亿元，线上市场为151亿元，分别增长11%和36%。
其实早在1999年吸尘器已经进入中国市场，这两年才高速发展的主要原因在于：1、外部环境方面，20年代初期，冰洗空等大家电普及率快速提升，而相对小众的吸尘器则刚刚崭露头角，其价格以十分昂贵的外资品牌为主。随着小狗吸尘器、科沃斯扫地机器人开始填补国产吸尘器产业空白，渠道上互联网电商快速发展推动吸尘器的普及，消费上强调品质化、智能化、个性化、多元化的“85后”“90后”新生代人群逐步成为消费主力军，吸尘器开始高速发展。2、就吸尘器产品本身而言，技术不断创新已经具备大吸力、更静音、无绳等功能并且完全可以替代传统扫帚，如戴森吸尘器满满科技感时刻吸引着消费者的眼球，小米的石头扫地机器人具备高性价比成为市场爆品。
现阶段，对于创新小家电产品：1、外资品牌高价使消费者望而却步，国内品牌的崛起为消费者提供了更性价比的选择；2、电商为创新小家电提供快速发展的渠道，但技术才是最重要的竞争力，国内企业需更加注重研发，产品创新带来的体验升级才是新品小家电如吸尘器等实现全民普及的核心动力。综上，我们建议关注国内扫地机器人第一股科沃斯。
总的来说，小家电行业内单个品类体量可能不如冰箱、空调、洗衣机等大家电，但该行业品种繁多且时有新品产生，故该子行业“小产品，大行业”的特点使其增长空间巨大。不仅吸尘器、扫地机器人，还有洗碗机、按摩椅等都有很大的潜在机会，在消费升级持续的情况下，未来均价稳步提升+品类扩张空间巨大是小家电行业的重要投资逻辑。
四、投资建议
现阶段家电行业的消费整体仍处于上升趋势，2018年1-8月份消费者信心指数同比仍为正，反映出消费者购买意向仍强。但消费升级不代表企业可以无限制提高产品价格。随着消费者趋向于理性消费，对于企业来说，技术上需要不断突破而不仅仅只是增加wifi功能就贴上人工智能的标签，渠道上需要线上线下融合提高消费体验，产品上需要品质与服务双抓，这样消费者才会为“高价”产品买单，买卖双方才能实现共赢。
龙头企业在消费升、降级浪潮中更有优势。在主升浪为消费升级大环境下，龙头企业有充足资金进行产品研发，技术的变革能带来产品体验的升级，产品量价齐飞在给企业带来良好业绩的同时，更能提高公司品牌力，加深企业护城河；在消费者注重性价比、理性购物的当下环境，龙头企业具备规模效应、成熟的产业链、完善的治理结构，产品收入稳增的同时还能进一步把控成本提高利润率。因此，我们长期看好家电龙头企业格力电器、美的集团、小天鹅、青岛海尔、苏泊尔，同时建议关注科沃斯。
五、风险提示
1、产品研发过慢
2、新品投入不及预期
3、同业竞争加剧
文琳编辑
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