中国年味发展趋势白皮书

来源丨凯度消费者指数

导语：

农历新年将近，回家探亲的你是否会觉得年味越来越淡，年货也不再是小时候的样子。别担心，一起跟随凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）发布的《中国年味发展趋势白皮书》看看春节期间，消费者的购买行为都发生了哪些变化？

01、品类更丰富 年货多元化

从整体市场来看，2018年快速消费品市场依旧稳健，消费升级大趋势未发生变化。2018年第三季度对比去年同期，整体快速消费品销售额增幅达5.1%。与大环境相呼应，今年的年货市场也表现出品类更丰富、更多元化的势头。时尚等品类出现在消费者的年货清单上。

年货购物篮中，各品类均有增长，对比以往的传统年货，坚果在此期间的渗透率为39%，并且在整个年货购物篮中涨势强劲，达到46%。

02、年轻人是主力军

凯度消费者指数2018年春节数据还显示，年轻消费者占年货消费额的42%，成为年货盛宴的主力军。同时，高收入消费者和老年消费者较去年都分别出现了11%和9%的同期增长，成为消费升级的潜力军。

03、春节是触达消费者的好机会

在2018年春节期间，年货相关品类消费者触达次数达6.3亿次，较平时增长了10%。根据凯度消费者指数2018年二月份数据显示，消费者在春节期间会购买3.5个品类，而非春节期间只会选择3个品类。

其中，在过年团聚的场景下，大型包装是消费者的最爱，大于1000克包装，春节期间销额是非春节期间的 7.8倍，春节大包装占总销量的35%。

04、品牌玩法更多样

凯度消费者指数显示，截至2018年2月的一年，网购渠道销额增加了98%。线上渠道的兴起以及电商平台的“年货节”，都推动了采购年货的新高潮。

体验式营销、借助当红短视频媒体引爆话题、借势春晚等媒体引发关注成为当下营销的新方式。尤其在此期间，带着年货礼品出境过节也使得中国年货本土品牌成功出海，成为全新的“中国名片”和文化传承。

年货还参与到了春节期间社交生活的各个方面，消费者甚至带着年货出境过节，“随时随地”便可享受中国年。

05、总结：品牌在春节期间

如何赢得消费者？

曾经的春节消费者需求单一，而今消费需求和消费场景更加多元，消费者追求高品质生活，甚至走出国门并进行中国文化传承。因而，品牌方应对中国年货和消费场景进行深度洞察，抓住消费需求的延伸和演变特点。

曾经的年味可能的确是变了，原因是们的购买方式和习惯发生了翻天覆地的变化，现在的年味变得更多元、更年轻、更时尚、更潮酷、更包容。未来的年味是什么样的？会始终让人充满期待、充满想象。

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文琳编辑

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