2018年中国奢侈品市场发展研究报告

来源 | 优奢易拍《中国奢侈品市场发展研究报告》（2018年）

奢侈品：具有独特、稀缺、珍奇等特点的高价值非日常生活必需商品。

本报告内所述“奢侈品”特指国际时尚品牌的箱包皮具、服饰、鞋靴、配饰、饰品、腕表等。

第一章 市场分析

需求人群:以个人消费者为主

1.1

鉴定类型分析

🔹实物鉴定数量上升

54.5%的消费者选择在线鉴定,比2017年下降了19.3%；

39.1%的消费者选择实物鉴定,比2017年上升了51.0%；

6.4%的消费者选择司法鉴定,与2017年基本一致。

预计2O19年选择实物鉴定的消费者数量会保持上升。

免费行业研究报告，微信号【report58】

供企业、投资人、券商、投行、风控等相关人员参考交流

🔹假货仍是市场痛点

1.2	综合正品率分析:持续下降

仿品的利润高达900%,尽管政府加强市场监管、加大对售假的处罚力度,但在巨额利润的驱使下,仍然有不法商家铤而走险。

目前,由于品牌方不提供鉴定服务、普通消费者缺乏鉴定能力、交易场所逐渐转移到线上、除正规电商外的社交媒体平台也提供支付功能,导致销售假货的渠道更多、成本更低，消费者维权更难，造成假货多年猖獗于中国奢侈品市场。

鉴定出的仿品中,约19%的商品做工明显不符合品牌工艺,约81%的仿品是高仿,侧面也说明我国仿品市场,已由曾经的“仿型、低价、走量”,转变为“高仿、高价、追求单件利润”。

1.3	鉴定品类分析:箱包类遥遥领先

箱包类款式众多、更新换代速度慢、性价比高,成为消费者在购买奢侈品时的优先选择,因此鉴定数量遥遥领先,占总鉴定数量的67.2%;

服饰类的鉴定高峰多集中在第一季度和第四季度,消费者更愿意购买御寒保暖功能性强的服饰,占总鉴定数量的11.3%,较去年明显上升,预计2019年服饰类商品市场份额持续扩大;

鞋靴类和配饰类的排名,与2017年相反,但数量相差不大,分别占总鉴定数量的8.3%和6.7%;

饰品类和腕表类的排名与2017年一致,但数量有小幅度上升,分别占总鉴定数量的3.5%和3.0%。

1.4

鉴定品牌分析

🔹鉴定数量排名及分析

优奢易拍可鉴定百余个奢侈品品牌,其中包括以 Louis Vuitton 路易威登、 Hermes 爱马仕、 Rolex 劳力士为代表的一线品牌和以 Michael Kors 迈克高士、 Coach 蔻驰、 MCM 为代表的轻奢品牌。2018年鉴定数量排名前十的品牌如下:

Louis Vuitton路易威登连续3年蝉联鉴定数量冠军,经典款价格亲民、做工精致、保值性高、品牌历史久远都是消费者选择路易威登的原因，预计明年也将持续占据榜首，短时间地位难以动摇;

Gucci古驰自设计师 Alessandro Michele 上任后凭借酒神包重回人们的视线，年年都有爆款问世，以总鉴定数量的15.3%的数据位居第二，并远远超过第三位;

Chanel香奈儿排名由第七名上升到了第三位,大部分归功于其新晋IT Bag流浪包的强势表现。

Burberry博柏利今年表现平平，缺乏爆款，虽然排名上升了一位，位居第四，但是鉴定数量与2017年相比有所下降;

Michael Kors迈克高仕作为轻奢品牌的巨头，排名下降两位排在第五,而去年榜上有名的另一轻奢巨头 Coach 则直接跌出榜单；一方面因为更多消费者选择购买更昂贵的品牌；另一方面则是由于这两个品牌假货泛滥；

Celine思琳今年凭借更换设计师的新闻，不仅屡次登上主流时尚媒体的头条，更吸引了更多消费者的购买，占据榜单第六位;

Saint Laurent的Niki手袋、 Dior的马鞍包、 Loewe的Puzzle 、Gate手袋，成为了2018年的爆款，更有明星和时尚博主带货,品牌也首次进入前十榜单，分别排名第七、第九、第十位。

1.4

鉴定品牌分析

🔹品牌正品率排名及分析

品牌正品率出现新低

2018年正品率排名倒数第一的品牌 Michael Kors，正品率仅为15.6%，不及综合正品率的一半，这意味着，每10件鉴定的 Michael Kors 的商品中，只有不到2件是正品。其余9个进入了正品率倒数排名的品牌，正品率也“全军覆没”，低于综合正品率。

在中国设有代工厂的品牌正品率全部垫底

Michael Kors 、 Coach 、 Balenciaga 、 Burberry 在中国设有代工厂。因此，“原厂原单”、“与专柜出售商品无差别”等词汇，也成为了假货商出售假货时的标配广告语，更加迷惑了普通消费者，导致大量仿品向市场流通。

五金件减少的爆款格外受造假商的青睐

Loewe 、 Celine 、 Saint Laurent 都有一个共同点：品牌热度凭借1-2个爆款高居不下。 Loewe 的 Puzzle 和 Gate 、 Celine 的 Box 、 Saint Laurent 的 Niki，经典配色款在一手市场和二手市场常常都一包难求。这几款手袋上的五金件都比较少,并且在五金件上基本没有刻印,而通常五金件往往对工艺要求非常高,不仅仿制难度大,仿制成本也很高,因此五金件较少的热门款式成为假货制作商的重点目标专柜常常断货、市场需求量大、款式容易仿制,是这三个品牌正品率直线下降,进入正品率垫底梯队的原因。

中国工业化流程的进步让仿制变得更容易

Cartier 和 Bvlgari 的鉴定商品多为饰品类,例如 LOVE 系列、 B-ZERO 弹簧系列等。而这类商品是品牌中的入门级,也是消费者在购买该品牌商品时的首选。

入门级饰品类的仿制难度随着中国工业化流程进步而大大降低,造假商更以“材质和工艺100%复刻,仅售专柜价1/3”作为卖点,在市场上大肆售卖仿品,严重拉低了品牌的正品率。

单品热门程度与正品率成反比

1.6	鉴定单品分析:经典款成为重灾区

🔹经典款成为重灾区

经典款成为重灾区:需求大，正品率低，仿品工艺最成熟。

初次购买奢侈品的消费者都会把经典款作为首选,而这类消费者往往也最不熟悉品牌的工艺和价格体系,因此很容易被售假商家五花八门的说词所迷惑。

经典款在市场的流通时间长,给了造假商充足的时间去研究品牌的工艺,加上经典款的需求量大,造假商愿意投入更多的成本去提升仿制的工艺,导致经典款不仅假货多,做工也很接近于正品,一般消费者很难分辨真假。

1.6	鉴定单品分析:爆款正品率不容乐观

🔹爆款正品率不容乐观

10件爆款8件假，其中3件特别假

品牌采用饥饿营销,对于非常受欢迎的单品,反而会控制其生产数量,专柜常常出现断货的情况。虽然这种供不应求的现象让这些爆款越来越火,但也给了造假商更多可乘之机。

当专柜出现断货时,消费者无法从当地专柜购买商品,而境外代购也同样被专柜告知缺货需要等待,此时,售假商家声称有囤货或以已订货,只需等待2-3天即可发货为由蒙蔽消费者,利用消费者迫切想要购买爆款的心理,售出不计其数的仿品。

第二章 消费者画像和偏好

2.1

消费者年龄构成

🔹干禧一代引领市场

千禧一代成为奢侈品的主要消费者和市场增长的主要源动力

2018年,18岁到35岁的奢侈品消费者占据了67.9%,与2017年相比上升了2.8%,主要增长来自于18-30岁的消费者。

千禧一代的消费频次远高于其他年龄层的消费者

根据对优奢易拍 APP 里个人用户的调查统计,2018年,千禧一代购买奢侈品的平均次数为5次,比其他年龄层消费者的购买次数高出67%。

千禧一代成为奢侈品消费市场的主力军,不仅表现在他们更早的购买奢侈品,且这一年轻化的趋势仍在继续,同时还表现在其消费的意愿也更强,购买奢侈品的频次更高。

2.2

消费者性别的构成

🔹女性仍是主力

奢侈品的消费者仍然以女性为主

2018年,奢侈品的消费者仍然以女性为主,但男性在奢侈品上的消费也有明显增加。

男女消费倾向不同

箱包成为女性购买奢侈品的首选,其次是首饰、服饰、鞋履以及其他。

男性在奢侈品的选择上多为高价值的腕表,其次是手包、腰带以及其他如鞋履等产品。

2.3

消费者购物偏好

🔹青睐一线

消费升级:一线品牌更受青睐

根据鉴定品牌数据统计显示,中国消费者对未来消费持更积极的态度,更多消费者选择购买更昂贵的品牌。2018年购买一线品牌的消费者占78%,与2017年相比有明显的上升。

偏爱购买当季新品

作为奢侈品消费的主力军,千禧一代更偏爱购买当季新品。近年来各大一线品牌纷纷瞄准年轻人的市场,新品与经典款相比,更加时尚和新潮。

虽然经典款更具有保值性,但千禧一代在保值性和时尚之间,明显更看重后者,即使新品有可能很快过时,且转卖价格或远低于购买价格,他们也愿意选择购买新品。

🔹二手商品的认可度提高

二手奢侈品的接受度和认可度提高,性价比是选择二手奢侈品的主要原因

根据优奢易拍鉴定商品统计,新品占总鉴定商品数量的58%,二手奢侈品占总鉴定数量的42%,但与2017年相比,二手奢侈品的占比有明显提升,说明消费者对二手奢侈品的接受度和认可度都有所提高。

选择二手商品是因为?

性价比高是消费者选择二手商品的主要原因,奢侈品折旧速度快,因此当二手商品的价格远低于全新商品的价格时,其价格上的差异足以让消费者忽略掉新旧的差别。

除性价比外,近几年闲置奢侈品交易平台的兴起,让交易的方式更多样化、交易的程序更简单,大大促进了二手奢侈品交易的发展。很多限量版、过季或停产的款式,专柜断货的款式,都能在二手交易市场找到。

🔹看重使用者评价

使用者的评价对购买行为的影响最大。

🔹KOL 的影响不可低估

41%的消费者认为之前使用者,尤其 KOL 留下的对产品的评论和评分是影响他们购买行为的最重要因素。社交媒体成为了千禧代发现新品牌最常用的渠道,其中的各种链接、海量的信息,深刻影响了他们对品牌的认知和购买行为。因此,社交媒体 KOL 的作用不能被低估。千禧一代的女性非常相信社交媒体上的同龄人以及专业大 V 的意见,这些用户生成的内容不仅影响购买决定,还会影响搜索结果排序的优先级。

37%的消费者认为性价比是影响他们购买行为的重要因素。性价比不单单是指价格,而是综合考虑了品牌价值、款式、质量、价格和消费体验后,追求的价值最大化。

22%的消费者认为品牌的价值观以及在公共议题上的立场也是影响购买行为的重要因素, Balenciaga 巴黎世家和 Dolce & Gabbana 杜嘉班纳先后因为辱华行为而遭到了中国消费者的抵制。

第三章 总 结

2018年总鉴定数量增长了1.7倍,一方面得益于国内奢侈品消费者的购买能力不断提升,另一方面,出于对假货的担忧,消费者维护自身权益的意识也逐渐增强。

各大品牌瞄准千禧一代,通过对经典元素进行翻新,向品牌注入创新的设计,更好地迎合了千禧一代的偏好,同时也不断加大对其电商平台的建设。国内的奢侈品市场会继续保持强劲动力,千禧一代作为消费主力军,其阵营也将持续壮大。

目前在中国的奢侈品市场环境下,无论是新品还是二手闲置的交易,真伪鉴定仍然是必不可少的环节,预计在2019年,总鉴定数量将会保持增长,而选择实物鉴定的消费者数量有望超过选择在线鉴定的消费者。

专家点评:

张琛

北京市专家管理办公室奢侈品鉴定评估专家

对外经贸大学奢侈品管理硕士课程特聘讲师

厦门大学经管学院特聘讲师

《电子商务法》实施后，以微信为主的社交平台将成为仿品的下一个重灾区。

"2019年1月1日,《中华人民共和国电子商务法》正式实施,但在对“电子商务经营者”的定义中,并没有明确提及借助于社交平台实施交易行为并以盈利为目的的经营主体,例如活跃在微信里的个人代购。

令人担忧的是,在微信中通过私聊发生的交易,均不在《电子商务法》的规定范围内,转账即时到账、卖家可随时拉黑买家或换号消失、买家无处申诉且此类交易也不受新《消法》保护。因此,微信、微博、小红书和短视频这些社交平台,将成为售假商家最青睐的交易场所，而这一趋势,已被优奢易拍维权版块的维权数据所验证。

平台政策、假货排查、商家审核、平台自检将会是争夺奢侈品市场胜负的关键。

随着《电子商务法》的实施,微信的社交属性将成为假货商规避《电商法》风险的天然保护罩,尤其是在奢侈品交易领域。如果腾讯不出台相应政策,很难留住微信支付每天上亿元级的奢侈品、二手奢侈品交易资金,而未来假货率持续走高的现象也将成趋势化发展。

可以参考几年前淘宝的经历:在大量假货商涌入后,由于利润颇高,假货商会比正品商家有更多的资金投入到刷单、刷评价等方面,提升店铺展示率。此外,例如商家出售 LV 的 Neverfull 中号,8200元已经利润很低了,而假货商会把价格定在6000-7500的区间,再加上淘宝一些排查处罚规则的不合理,做正品的商家生存空间堪忧。

对于消费者来说,即使微信的交易资金保障方面明显弱于支付宝,导致消费者交易难度直线上升,但为了远离曾经的“淘宝=假货”标签,消费者宁愿承担微信交易后被“拉黑”的售后风险。

对于商家来说,宁可放弃在淘宝拥有每天的自然流量,也要转到微信和一些奢侈品电商平台进行交易。消费者和商家的行为,已经足够证明他们对一个平台失望后的选择。

接下来,在微信这块“战场”,将有很大的几率会重演淘宝奢侈品类曾经的经历:坚持做正品的商家空间会慢慢被假货商挤压,迫切逃离“微信假货”的标签,寻找新的落脚点。

对于淘宝、京东等电商平台来说,合理的政策、合理的假货排查机制、商家的认证体系的完善、和定期自检抽查方面是否完善,将会是电商平台争夺万亿级奢侈品市场胜负的关键。

《电子商务法》的出台,表示相关部门对网购规则体系的重视,虽然部分条款不够明确,但也解决了相当多的问题,随着试行和陆续调整,我们也期待更完善的政策法规陆续出台。

为便于研究人员查找相关行业研究报告，特将2018年各期文章汇总。欢迎点击下面红色字体查阅！

文琳编辑

今日导读：点击下面链接可查阅

公众号 ：文琳行业研究

文琳行研报告，为各机构提供专业的信息、数据、研究和咨询服务。欢迎关注【文琳行业研究】