故宫是怎么赚钱的？

昨日，故宫博物院的“紫禁城上元之夜”活动，各大APP中故宫的消息已经刷屏。

此前，“故宫94年来将首次晚间开放”的消息引发了故宫票务系统的崩溃，一张元宵节当晚的故宫门票在网上被炒至4000元。从火爆的故宫口红到“紫禁城上元之夜”活动一票难求，故宫这个IP是如何炼成的？你可知道故宫又是怎么赚钱的？

文创收入4年翻1.5倍

前瞻产业研究院数据显示，2013年故宫文创产品销售额仅为6亿元，2017年增至15亿，4年间翻了1.5倍。此外，2017年故宫文创产品销售额增速高达50%。

销售额增长的同时，故宫推出文创产品数量的步伐也在加快。2014至2016年，其文创产品数量增速从2.47%升至9.73%，2017年故宫文创产品数量已超过10000种。

年轻人正成为故宫IP主力

文创产品的热销离不开故宫自带的巨大流量。2006至2018年，故宫参观人数逐年上升。2018年12月故宫迎来当年第1700万名观众，这也是故宫博物院年接待观众数量首次突破1700万。

快600岁的故宫博物院正变得越来越年轻。根据故宫公布数据，80后、90后已成为故宫博物馆游客的主力，30岁以下游客占40%。

故宫IP到底是怎么赚钱的？

从商业模式来看，故宫采用多元化合作战略，IP开发同时采用了自营、合作经营和品牌授权等方式，文创产品丰富多元，将传统文化和日常生活相结合，同时布局线上和线下渠道。

故宫也变得越来越亲民，以前故宫的产品定位走高端路线，之后改成以大众实际需求为主。用户定位也从原先的以35-50岁男性为主，变成了35岁以下女性。故宫胶带、故宫口红、综艺节目等故宫文创产品一度引爆网络。

故宫文创收入超国家拨款

故宫博物院院长单霁翔在亚布力论坛上表示，故宫是差额拨款单位，其54%靠国家拨款，46%靠自己挣。

从文创收入与国家拨款来看，故宫的文创收入已经超过国家财政拨款，并且文创收入与国家拨款比值逐渐上升。2018年国家拨款为11.2亿元，如果按2017年文创收入计算，文创收入比国家拨款为1.34:1。

故宫“CEO“单霁翔

注重博物院体验只是第一步，吸纳更多的年轻群体是第二步。2018年，故宫文创产品火到引发了一场“宫斗”戏码。

2018年12月9日，“故宫博物院文化创意馆”微信公众号推送了一篇名为《故宫口红，真的真的来了！》的文章，文中提到的199元的预售口红，订单量48小时内就超过3000支，其中，网红色“朗窑红色”的预定数超过2000支。

随后，故宫博物院相关店铺“故宫淘宝”官方微博发文：“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。”

12月10日，“故宫淘宝”宣布发售8款彩妆产品，涵盖眼影、口红、腮红等，在文末“故宫淘宝”强调：“以上是故宫淘宝原创”。

12月20日，“故宫淘宝”发文称再推出口红套盒。这套含有蓝色、莹白、金色等小众颜色的口红套盒，又在开售后不到一小时，销量突破了5000套。

“宫斗”让故宫成为了风口浪尖，这让人们主动去查询故宫博物院如今的商业版图。

根据天眼查，故宫博物院对外投资了3家公司，分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部。

如果把故宫看成一个公司，单霁翔就是公司的CEO，文创礼品就是他们研发的文化产品，这形成了一个商业运转体系。

上述“宫斗”戏码的故宫博物院文化创意馆，和故宫淘宝，其实归根都所属故宫博物院，他们形成了赛马机制，“左右互搏”。简而言之，都是为故宫博物院挣钱。

据故宫博物院常务副院长王亚民提到，故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的工作人员达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。

如今在网络平台上，故宫博物院相关的店铺有4家：售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店、主打萌系路线的故宫淘宝。

善于面对媒体，满嘴金句的单霁翔，在传统文化面前他是搞宣传的一把好手，为了给故宫文创产品带货，这期间还把自己带成了故宫博物院的第一“网红”。

“我劝他们千万不要买故宫的行李牌。”

“买完第一次出差就会丢了，太好了。”

故宫如今已成为一个越来越年轻、越来越亲民的超级IP，这个超级IP可不仅仅是卖个萌那么简单。

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