旅游绿皮书：2018~2019年中国旅游发展分析与预测报告
2018年中国旅游发生了很多重大的变化，为了系统回顾和全面分析这些事件，中国社会科学院旅游研究中心于2018年9月~10月通过组织中心特约研究员推荐、向社会公众征集，遴选出了2018年中国旅游发展的十个热点问题，并由中心研究人员对其进行点评。
热点一：机构改革为旅游带来新变化
为贯彻落实党的十九大关于深化机构改革的决策部署，十九届中央委员会第三次全体会议于2018年2月28日通过了《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》。
2018年3月，《深化党和国家机构改革方案》提出，为增强和彰显文化自信，坚持中国特色社会主义文化发展道路，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家文化软实力和中华文化影响力，将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门。
2018年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《文化和旅游部职能配置、内设机构和人员编制规定》，即文化和旅游部的“三定”方案。
截至2018年10月底，全国2/3省份的省级机构改革方案获批，信息由当地官方媒体公布。其中，涉及文化产业、文化事业和旅游业融合发展的新组建或改组的部门有21个，大部分省份为文化和旅游厅，而海南为旅游和文化广电体育厅、重庆为文化和旅游发展委员会。
热点二：“一带一路”旅游合作成效显著
2018年是“一带一路”倡议提出5周年。自从2013年我国提出共建“一带一路”倡议以来，以对话协商、共建共享、合作共赢和交流互鉴为特征的沿线国家旅游领域合作成为热点，直接表现是旅游市场规模巨大，旅游交往密切，合作成效显著。2017年，“一带一路”国家国际旅游人次约为5.82亿，占世界国际旅游人次的44.02%，较该区域GDP占比高约10个百分点。国内旅游方面，“一带一路”国家以84.2亿人次遥遥领先，占比高达80%。中国和“一带一路”沿线国家国际旅游来往日益密切，沿线国家赴中国旅游游客保持稳定增长，由2013年的903万人次，发展为2017年的1064万人次。中国出境到“一带一路”沿线国家的游客人次由2013年的1549万人次，增长到2017年的2741万人次，五年间增长了77%，年均增速达15.34%。沿线国家的旅游合作持续深入，明显提升了旅游便利化水平，尤其推动了我国与沿线国家在旅游投资、市场开发和产业支撑上的全方位合作。合作的区域也由内陆、沿边扩散到沿海、沿江。陆海内外联动、东西双向互济的格局基本形成。彼此依赖、彼此成就的结果是“一带一路”沿线整体成全球重要的国际游客净流入地。
热点三： 乡村旅游助推乡村振兴发展
热点事件在决胜全面建设小康社会、打赢脱贫攻坚，特别是党的十九大做出实施乡村振兴战略重大部署的背景下，国家层面涉及休闲农业和乡村旅游发展的大举措不断出台。2016年7月，原农业部专门发布《关于大力发展休闲农业的指导意见》；2017年5月，财政部发布《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》；2018年1月，中共中央、国务院以一号文件的形式发布《关于实施乡村振兴战略的意见》；9月下旬，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018~2022年）》。上述文件都明确包含涉及休闲农业和乡村旅游发展的内容，国庆黄金周刚刚过去，10月10日，国家发展改革委等13部门又联合印发了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年~2020年）》，对休闲农业和乡村旅游的发展进行工作部署。为了展示农村改革发展的巨大成就，2018年6月，经党中央批准、国务院批复，自2018年起，将每年农历秋分设立为“中国农民丰收节”，这也成为第一个在国家层面专门为农民设立的节日。
热点四：霸座现象引发文明旅游反思
2018年，“霸座”意外成为热词。先是8月21日在G334次列车上，某男乘客霸占一位女乘客的座位不肯让，并称“谁规定一定要按号入座？”；接着9月19日在G6078次列车上，一女乘客持过道票非得坐靠窗位置；又接着9月23日在D353次列车上，一60多岁大妈买的是无座票，却坐在他人的座位上拒不让座。此外，还有消息爆出霸座大爷、霸座老外、霸座兄弟等。一时“霸座”事件刷屏，事涉男女老少，无分中外。除了“霸座”事件之外，游客乱丢垃圾、乱折花木、胡乱刻画、随意停车、随地大小便等不文明行为也时有报道。
2018年国庆节前夕，文化和旅游部公布一批旅游不文明行为记录，三名游客被列入“黑名单”，分别是在马来西亚水上清真寺矮墙上跳热舞的河北游客王某、张某，以及在大理市游玩时用儿童玩具击伤红嘴鸥的湖北游客彭某。
热点五：境外安全事件警示加强防范
近年来，我国出境旅游人次逐年增加，人们日渐提升的旅游消费能力和境外旅游消费意愿催生了境外游的热潮。然而，一系列海外旅游安全事故为游客们敲响了警钟，其中不乏涉及中国游客的伤亡事件。
2017年以来，仅泰国、马来西亚、印度尼西亚、马尔代夫等多个热门旅游目的地就发生了百余起中国游客不慎溺水身亡事故。2018年更是发生多起重大安全事故，事故伤亡触目惊心，引发了民众的关注和热议。2018年7月5日，两艘载有127名中国游客的泰国游船在返回普吉岛途中，突遇特大暴风雨发生倾覆，导致47名中国游客不幸遇难。涉水安全是赴泰旅游面临的最大安全风险。2018年9月6日，日本北海道遭遇6.7级地震，关西机场、新千岁机场两大航空客运中心关闭，导致超过千名中国旅客滞留。2018年6月29日，印尼巴厘岛阿贡火山火山喷发。
热点六：特色小镇发展受到重点关注
近年来，特色小镇建设在全国快速展开并迅速升温，至2018年有几千个特色小镇项目进入或将陆续进入建设、实施期，这些动则几十亿投资的项目，数量多、分布广。从一片叫好到各种问题渐渐浮出水面，特色小镇一直备受关注。有一些特色小镇成功运行，另一些特色小镇建设走了样，违背了建设初衷，项目触碰生态红线、房地产化倾向严重、地方政府大额度举债、造成公共资源浪费。
热点七：高铁线路旅游带动效应凸显
2008年8月第一条高铁京津城际铁路开通以来，中国高铁进入第十个年头。2018年，渝贵高铁、哈佳高铁、广深港高铁相继开通运营，特别是广深港高铁开通将高铁网络延伸至香港。全国29个省会城市、180余个地级市、370余个县级市开通高铁，时速350公里的“复兴号”高铁已覆盖京沪高铁等25条线路，高铁网络日渐形成。高铁旅游迅速崛起，日渐成为旅游发展主力战场，旅游企业纷纷上线高铁旅游产品，抢占高铁旅游市场。各大旅行社推出各类“高铁游”产品，携程上线“高铁游”综合平台，美团推出“高铁+”战略，同程艺龙也围绕高铁游产品线路进行整合；洛阳、梧州等高铁沿线城市推出凭高铁票享受景区门票、住宿打折等优惠；铁路部门也开通“高铁旅游专列”，推动“高铁+旅游”融合，高铁旅游带动效应日益凸显。
热点八：制度红利再促海南旅游发展
海南省一系列举措亮相：实施59国人员入境免签政策；支持邮轮企业以东南亚、港澳台等航线为重点，推动琼港澳游艇自由行，加快琼州海峡两岸港航基础设施发展；中国旅游集团总部正式从北京迁入海口；与光大集团等大型央企以及与世邦魏理仕集团等知名外企洽谈或签署了相关合作事项……
热点九：景区门票降价仍需狠抓落实
到“十一”前夕，共有981个景区宣布免费或降价，在降价的907个景区中，降幅超过20%的有491个，占54.1%；降幅超过30%的有214个，占23.6%。降价的5A级景区有159个，4A级景区有534个，二者合计693个，占全部降价景区的76.4%多。面对景区降价实施中存在的一些问题，需要从宣传引导、实施细则等方面加以强化，逐步实现公共资源全民共享、景区服务费用游客合理分担。
热点十：目的地营销新应用打造网红
2018年，一批旅游目的地和景区尝试使用新技术和新媒体营销自身，提升服务。基于抖音的旅游营销、基于移动旅游服务的“一部手机游云南”、面向全面旅游解决方案的飞猪升级版未来景区，均成为这一年的旅游行业热点。抖音成为旅游目的地成功营销的平台，一批旅游城市，如重庆、西安、厦门等成为抖音上的网红，旅游收入与游客量显著增长。重庆已经成为抖音上最火的网红城市，李子坝轻轨站因为抖音上很火的视频“轻轨穿楼过”，成为很多旅行社力推的重庆一日游必去的景点之一，很多游客专程去拍摄轻轨穿楼而过的瞬间。西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”也被抖音捧红，“摔碗酒”配上一首《西安人的歌》，吸引“抖友”前来“打卡”。此外，厦门鼓浪屿的“土耳其冰激凌”、济南宽厚里的“连音社”和张家界的天门山等都借助抖音形成热点传播。
在该书专题报告中，撰稿人胡抚生指出，近年来我国政府引导型旅游产业基金得到了快速发展，也面临着一些制约。具体来看，由于政府引导型旅游产业基金起步相对较晚，发展经验和发展模式还不成熟，在如下六个方面还存在瓶颈。
其一，政府和市场权责划分不明晰。尽管财政部、国家发改委等部门出台了政府性投资基金的规范文件，各省市也出台了政府引导型旅游产业基金的规范文件，但政府和市场的权责划分仍然存在模糊地带。从政府层面来看，政府在旅游产业基金运作过程中应当积极履行公共服务职能，起到政策性引导和支持作用，基金应更多投向旅游业发展的薄弱环节，不应以追求盈利为导向。而从民间资本层面来看，民间资本参与政府引导型旅游产业基金的设立，并且占有更多的股份，就是以追求盈利为目标，这使得政府与民间资本的诉求存在冲突，对旅游产业基金的运作会产生影响。
其二，产业基金发展缺乏有效的规范和指导。财政部、国家发改委等部门虽然出台了对政府出资投资基金的规范，但这是对所有行业的普遍性规范，还缺乏专门针对旅游行业的规范。目前已成立政府引导型旅游产业基金的省份，也出台了政府引导型旅游产业基金的管理办法，但是规范性还相对偏弱，对政府引导型旅游产业基金的发展指导性还不强。很多地方虽然成立了旅游产业基金，但不知道如何运作、如何投资，发展方向也不明确。
其三，基金引导旅游产业发展的作用不强。较多政府引导型旅游产业基金的发展还处于起步阶段，部分旅游产业基金虽然投资了一些旅游重点产业和重点项目，但投资更多的是赢利能力较强的项目，并非需要企业投资的旅游薄弱环节和重点领域，对地方旅游产业发展的引导能力还不强。并且，目前好的旅游项目少，缺乏产业基金投资项目库存，也缺乏明确的投资指引，一些地方往往将旅游产业基金投向能够赚钱的领域，背离产业基金设立的初衷。此外，一些地方旅游产业基金的总体规模偏小，能够用于投资的资金有限。投资规模小，缺乏对社会资金的引导和带动，在引导产业发展方面并不突出，没有发挥应有的作用。
其四，专业化的产业基金人才队伍不健全。政府引导型旅游产业基金对于旅游部门、民营企业、金融机构均是新事物，其健康、可持续发展需要大量专业的人才。而当前既懂旅游，又懂产业基金运作的人才并不多。旅游部门和旅游企业中往往懂旅游的人才多，但懂旅游产业基金运作的人才少；而现有的旅游产业基金管理团体主要来自各大金融机构，往往懂产业基金，但是对旅游产业的发展规律和发展模式并不了解。缺乏复合型、专业化的管理人才，在一定程度上制约了政府引导型旅游产业基金的发展。
其五，产业基金的投资受限制。政府引导型旅游产业基金主要采取股权投资形式，债权投资受到限制。按照财政部门的管理规定，政府引导型投资基金只能采取股权投资形式，不能采取债权投资形式，这使得政府引导型旅游产业基金在开展旅游投资时受到限制，不够灵活。通常盈利能力强、发展前景看好的旅游项目，并不愿意受让股权引入外来投资者，而更愿意以债权形式接受投资。因此，非政府出资的产业基金如果采取债权投资形式，相对更容易获得投资机会。此外，地方政府设立引导型产业基金主要用于当地旅游业发展，其往往会要求基金主要投向本地区，而一旦当地缺乏好的旅游投资项目，政府引导型旅游产业基金则面临空转的可能，影响基金的运作和效益。
其六，产业基金的配套政策还不完善。目前，政府引导型旅游产业基金的发展尚未建立专门的配套保障机制，其参与投资的旅游项目还缺乏有效的政策保障，并且容易受到财政、发改、住建、水利、生态环保等部门约束性产业政策的影响，还需要加大统筹协调力度，争取旅游部门及其他涉旅部门的支持与配合。如很多地方较为现实的问题是旅游用地指标紧张，土地招拍挂成本太高，保障难度较大，新开发建设的旅游项目难以落地。
绿皮书指出，支付方式的演变催生了新零售时代，旅游业的各种业态以支付为核心，开始借助信息化工具将实体和虚拟的服务、国内和国际的交易进行连接。通过旅行支付入口，旅游业与其相关产业在数据社会的发展下形成多方位感知，实现对旅行者的识别、观察和引导。旅行支付的发展进一步简化了跨境旅行带来的中小额国际交易，也对全球的传统零售业、餐饮住宿等行业进行了智慧化改造。一场追求“智慧旅行”的商业革命已经开始，小到商铺大到国家都应重新思考如何借力移动支付和智慧化的浪潮，培育创新驱动的竞争新优势，时刻把握支付市场的机遇，积极利用新优势推动旅游消费升级，在新的旅游竞争中领先一步。
（一）支付新技术提供旅游消费升级体验
旅行支付是打通线上与线下消费场景的新入口，能够下沉覆盖到“吃住行游购娱”全渠道，从多方位提升旅游体验。如今旅行支付已经影响了游客的消费习惯，为了营造便捷的消费场景和高效的服务环境，商家和目的地都争先采用高新技术来满足消费者个性化、智能化的需求。例如，在排队和行程中，游客对于效率有着异常高的需求。旅行支付的方式由现金和刷卡逐渐演变成刷脸、车牌识别等无感支付，免去了旅途中交钱找钱的烦琐过程，后台还能记录下旅行消费准确信息。旅游业所提供的线上及移动端支付服务时间也是全天候的，给予消费者充分的比较和思考时间。线上平台里丰富的内容给予消费者更多的选择，消费者完全可以在线上以很低的成本构建完整的旅行消费链，通过NFC、AR扫码技术等高新支付手段获取多样消费体验，并在线下实时享受产品和服务。和社交媒体互动（如关注公众号、分享动态等）以及消费后的反馈也是消费流程中不可或缺的环节，旅游服务提供商可以将顾客从线下体验引导到线上平台，形成一个完整的、可循环的消费闭环。
（二）支付新模式加强全球旅游交易联系
跨境支付是跨境旅游的必要配套服务，近年来兴起的第三方支付企业借助在高频小额旅行支付市场上的灵活性和成本优势，为全球旅游交易提供了有利的贸易机会和贸易条件。旅行支付将现代大众旅游发展中，与跨境旅游者的流动相伴而生的其他复杂流动（如物品和劳务交换、资金流动、信息流动）高效灵活地整合在支付环节中。相对于以往的支付系统，第三方支付等支付新模式简化了传统贸易过程中的单据和工作程序，依靠信息技术加快了交易反馈速度，从而获得更多更详细的商业信息。随着移动支付在全球的兴起，越来越多的跨国大公司瞄准了这一大市场，支付领域的竞争也越发激烈。PayPal、Apple Pay和支付宝等知名的国际支付机构都走出国门，开始在全球各个热门旅游地区、旅游服务供应连锁商中稳步推进全球化布局。现如今，中国在移动支付领域实现了弯道超车，开始引领海外。中国游客在境外强大的购买力以及移动支付的高普及度，使得国外商家主动迎合中国游客的需求，不少商家安装支付宝、微信支付等中国移动支付工具。
（三）支付新时代创造旅游市场全新机遇
从企业层次而言，在旅行过程中，游客所消费的产品和服务大多数是彼此独立的，但是通过支付交易的链接，看似不相关的旅行消费叠加形成了“消费链”。“消费链”背后的大数据精准记录了现在的行为轨迹，可以预测未来的消费偏好。因此越来越多的企业看到旅行支付的潜在价值，重视支付渠道的布局，从而提升自身的竞争力。从行业层次而言，移动支付搭建的各类平台和客观的交易规模已经为更多创新应用提供了有利的发展基础，基于移动支付的新型服务业态不断涌现,如共享单车、生鲜食品30分钟送达等。值得注意的是，移动支付存在无限的可能，随时面临重新洗牌。二维码的优势并不能永久维持，新技术的出现势必会影响现有的支付市场格局。
在该书专题报告中，撰稿人毛修炳、李子君指出，旅游演艺市场在宏观经济下行背景下逆势上扬，实景演出与主题公园演出繁荣发展，北方地区集中在北京、陕西、山西等地，南方地区均衡分布各地。市场进入大型旅游演艺规模化阶段，千古情、印象、山水盛典三大品牌继续在国内拓展,华夏传奇、丝绸之路盛典等地方品牌开拓外埠市场。一些旅游演艺融合VR、AR等舞台新技术，把景区场景化，结合沉浸式演出形式发展成为沉浸式旅游演艺。
展望未来，我国旅游演艺发展面临三大趋势。
其一，沉浸式旅游演艺将在未来快速普及并日益成为主流演出。中国旅游从观光消费转向休闲消费、对文化的体验和互动需求大幅度增加，都促使旅游演艺不再停留在舞台上，而是要走下舞台，走到观众中间。国外传来的沉浸式演出形式奇妙地和旅游演艺发生了“化学反应”，诞生了全新的沉浸式旅游演艺，极大地满足了消费者对文化的体验和互动这两大需求，这将促使大部分旅游演艺转型为沉浸式演出，以争夺口味升级的观众群体。
其二，旅游演艺产品加速差异化，针对各自拥有的旅游资源定制化。随着观众越来越需要互动和精神上的自我追求，旅游演艺也将越来越差异化发展。在旅游资源上，也将针对其不同特色和情况，定制有针对性的内容与表演形式，创造产品的独特性，以此对抗产品同质化压力。
其三，旅游演艺将与人工智能融合，创造全新的自动化演出形式。随着人工智能技术的开发和应用，旅游演艺的表演也逐步自动化，体现在人工智能能针对不同观众的不同动作做出不同回应，并控制一些机械设备与观众进行互动，这大大拓展了旅游演艺的范围。比如，可以针对多个观众进行协同互动表演等以前人力无法做到的事情，利用这个新特性将诞生许多以前无法想象的新表演形式。
在该书专题报告中，撰稿人保继刚、叶晓旋指出，粤港澳大湾区入境旅游发展不平衡特征明显，呈现以香港、澳门为第一层级，深圳、广州为第二层级，其余七市位于第三层级的多级格局。受经济大环境影响，大湾区的入境过夜旅游市场在短期内难以实现快速增长。尤其是港澳两地的入境旅游经过多年发展，市场已相对稳定，以港澳为单一旅游目的地进行新市场开拓的难度较大，而珠三角的入境旅游虽具备后发潜力，但除广州、深圳外的多个城市对外吸引力和旅游组织集散能力明显不足，市场增长动力较弱。大湾区内的九市二区在地缘上联系紧密，却存在体制、制度和发展历程等方面的巨大差异，这一点在粤港澳大湾区的建设初期还难以实现突破。粤港澳三地入境旅游各自的发展瓶颈实际上是大湾区一体化的发展机遇，如果能打破行政边界，对三地旅游市场进行相互引流，大湾区的入境旅游将有机会迎来新一轮增长。
随着粤港澳大湾区建设的推进，出台的利好政策、规划纲要、基础设施的建设和营销一体化等措施都将持续推进三地包括入境旅游在内的多方面合作。这些举措都将直接或间接地为大湾区旅游带来新的发展机遇。
首先，在已出台的政策和已公布的规划纲要中关于基础设施的建设、现代产业体系的构建、贸易自由化的推进等规划重点对旅游发展的影响是全方位的，港珠澳大桥等基础设施的建设将有力地促进珠江东西两岸交互旅游流快速增长，大湾区原有的区域旅游格局可能被重构，区域交通网络的形成也将有利于九市二区的旅游流呈现网络型流动，实现三地入境旅游发展的优势互补。
其次，贸易自由化、现代服务业和创新科技的发展将为大湾区带来更多且更高质量的客流。作为一个旅游目的地的大湾区也将在旅游格局和市场结构上发生转变，商务旅游和休闲旅游市场需求将大大增强。而一体化营销的举措也可将大湾区作为一个统一的品牌面向全球推广，打破港澳原有的增长瓶颈，为三地的市场拓展带来新的动力。
在该书专题报告中，撰稿人吴俊指出，我国乡村旅游正进入内容创新发展阶段。
我国乡村旅游发展的大背景是农村经济社会的转型，农业产业现代化的发展带动了涉农特色产业的壮大。回顾我国乡村旅游内容演变历程，可以看到它与农村发展紧密相连，其发展形态和载体先后历经了三个发展阶段。
（一）农家乐兴起导入期
20世纪70年代末80年代初,随着我国经济改革率先从农村突破，一些地区农业经营的观念逐渐发生变化，出现了具有乡村旅游特点的经营活动，总体呈现自发性、零散性的特点。在成都郫县农科村，当地多户村民开创性地创办农家乐，吸引了不少城市游客“吃农家饭，住农家院”。1992年3月，四川省委原副书记冯元慰在郫县农科村视察工作时，看到游客在徐家大院惬意地游玩，即兴提笔书写了“农家乐”三个大字，农家乐由此得名。农科村通过农家乐解决“三农”问题的探索实践得到了党和国家领导人的高度重视，全国各省（区、市）纷纷派人到农科村参观学习。农家乐这种利用农业资源开展旅游活动的新形式逐渐得到推广，并走向全国，开创了中国乡村旅游的先河。到了1995年5月，我国实施每周五日工作制，人们对旅游的需求获得了前所未有的释放机遇，激发起城镇居民的周末旅游潮。1998年，原国家旅游局推出旨在推动乡村旅游发展的“98华夏城乡游”，推动全国兴起以农家乐为代表的乡村旅游发展。
（二）观光型产品成长期
2004年，“三农”问题上升到了国家发展战略的重要高度。2004年中央一号文件《中共中央国务院关于促进农民增加收入若干政策的意见》明确，“坚持‘多予、少取、放活’的方针，调整农业结构，力争实现农民收入较快增长”。在这一大背景下，原国家旅游局将2006年旅游主题定为“中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，这表明行业主管部门对推动乡村旅游发展的高度重视。是年8月，原国家旅游局发布《关于促进农村旅游发展的指导意见》（简称《意见》），明确“各地农村旅游发展生动活泼、形式多样、特色鲜明，有力地促进了社会主义新农村建设。但我国农村旅游发展总体上还处于起步阶段，存在着认识不足、引导不够、配套建设滞后等问题。”《意见》明确了发展目标，力争到2010年基本形成种类丰富、档次适中的农村旅游产品体系。为推动这一目标的实现，国家旅游局于2006年8月在成都召开全国乡村旅游现场会，将2007年旅游主题确定为“中国和谐城乡游”。2007年，国家旅游局联合原农业部印发《关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》，明确要充分利用“三农”资源发展旅游业，全面拓展农业功能和领域。这一系列工作，都有力凝聚了全国各地推进乡村旅游发展合力。
在这一阶段，全国范围内农家乐数量急剧增长，外延向渔家乐、牧家乐、藏家乐、洋家乐等延伸，地域分布也从城郊向远郊区扩展。休闲农庄、观光农业园、果蔬采摘园、古村古寨游等旅游产品开始出现，进一步丰富了乡村旅游产品体系，使乡村旅游的整体发展水平大大提高。在部分乡村旅游发展较成熟的地区，开始出现精品化、特色化的发展趋势。
（三）休闲体验产品深化期
2017年中央一号文件明确提出，聚焦农业供给侧结构性改革，大力发展乡村休闲旅游产业。这是中央一号文件发布14年来，首次从产业角度提出大力发展乡村休闲旅游产业，乡村旅游由此跃步入产业化时代。2017年政府工作报告明确，“大力发展乡村、休闲、全域旅游。”乡村旅游发展获得宏观政策的大力支持，迎来全新发展局面。随后，国家发改委等多部门先后联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018~2020年）》。
新时代，随着人民生活水平的不断提高、国家经济社会发展主要矛盾的转变，国家改革进入全面深化阶段，中国旅游的主要矛盾已经转变为人民日益增长的旅游美好生活需要和不平衡不充分的旅游发展之间的矛盾。聚焦乡村旅游这一细分业态，广大游客的需求开始从简单的观光游览转向深层次的度假休闲，传统粗放型的乡村旅游产品体系已经不能适应发展需求。为破解这一矛盾，乡村旅游开始进行业态内容升级和服务升级，一批更富个性、特色和精品特征的民宿、乡村度假酒店、乡村度假中心、乡村体育旅游俱乐部等产品开始出现，这些都成为新时期乡村旅游发展的亮点。
综上所述，中国乡村旅游短短三十多年的发展历程，之所以能够取得如此高速的增长，主要依靠我们所处的发展阶段和由此决定的后发优势，有赖于人口红利带来的巨大市场需求，乡村低成本的劳力、土地、资源等优势。目前，这些传统优势的作用已经有所减弱，传统粗放型的乡村旅游发展模式已经走到了尽头。当下乡村旅游要提速发展，关键就是要通过内容创新，优化产业结构，提高发展质量和效益。
在该书专题报告中，撰稿人张茜、赵鑫指出，目前我国新三板挂牌旅游企业规模整体偏小，且主要集中于北京、上海两地。由于市场融资不及预期挂牌增速回落、摘牌潮隐现。新三板旅游企业盈利能力进一步增强，但偿债能力和营运能力均有所下降，成长性依然良好。对酒店餐饮类、景区类、旅行社、在线旅游四个细分行业分析可见，其发展特色各异。展望未来，新三板旅游企业挂牌和摘牌可能会常态化，其本质是市场化自净的过程，说明市场开始从量的增长转向质的提升。尽管由于融资功能不及预期，部分企业可能会转向海外市场寻求出路，但更多的企业还是会选择留在新三板市场寻求发展机会。
截止2017年12月31日，新三板旅游企业有市值数据的52家企业中，仅有一家企业市值超过百亿。新三板旅游类企业分布在27个省市自治区，环京津冀、长三角以及珠三角地区分布最多，其中北京、上海两地分别占13.68%、10.53%。目前新三板主要以股票融资为主，债权融资并不发达。新三板存在流动性差、融资能力不足的问题，因此很多上市公司因融不到钱而选择转战A股IPO。
随着新三板挂牌企业数量增加，摘牌企业也陆续出现，一部分企业转战其他资本市场，还有一部分被收购，当然也有部分企业因未能履行信息披露义务等违规情形，而被强制摘牌。进退有序本质上是市场化净化过程，入口上正倾向于新业态、新科技、新模式的企业，以提升三板的活力和质量，同时在退出方面明晰标准、优胜劣汰，一进一出，有利于整个新三板乃至旅游板块实现健康有序发展，提高流动性，避免劣币驱逐良币，帮助优质旅游企业实现价格发现。当然，旅游企业的投资机会和资金需求与日俱增，破解融资难困境已是燃眉之急。在三板融资不足，境内上市困难的情况下，优质旅游企业海外上市或许将成为其现实的选择。
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文琳编辑
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