下沉市场洞察 “小镇青年”消费群体研究报告

摘要：品牌增长的下一个蓝海市场在哪里？阿里妈妈近日发布的《下沉市场洞察报告》，洞察了下沉市场中的小镇青年，并以此解读品牌增长的品类机会与营销趋势。

增长一直是品牌关心的议题。但当获客成本高企、营销竞争激烈，增长的潜力市场在哪里？“下沉”或是出路之一。

近日，阿里妈妈发布《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》（以下简称《报告》），便试图通过分析小镇青年在生活方式上的变化，还原一个真实的下沉市场。而围绕消费者运营为核心，由此，也助力品牌商家找到行业类目未来的增量钥匙。

据了解，这是阿里妈妈持续发布的系列报告之一。一直以来，阿里妈妈以数据技术驱动行业洞察，助力品牌商家做出营销决策。此次，阿里妈妈通过该报告进一步输出alimama insight，从人群及市场角度丰富洞察维度，并最终给出品牌营销策略。

阿里妈妈首席营销洞察师苏寅表示：“在复杂多变的商业世界中，品牌始终要围绕消费者需求展开运营。而从洞察中，我们发现小镇青年正在成为品牌未来增长的机会人群。”

01

让洞察成为品牌的眼睛，发现下沉市场的品类机会与趋势

数字经济时代下，人们将生活、消费、娱乐等搬到线上，我们追逐的热点、惯用的词汇、喜欢的商品，无一不如液体般高速流动。当市场、媒介环境、消费者喜好瞬息万变，淘宝天猫已成为承载人们生活方式的巨大媒体，数据洞察或许就是那双看见未来发展趋势的眼睛。

《报告》便通过分析线上生意大势，洞察到“下沉市场”这一市场蕴藏的机遇。移动互联网及快递运输网络的普及，打破了以往下沉市场的渠道垄断，将下沉市场的消费力通过电商的形式释放出来。

整体来看，近12个月的淘宝天猫整体成交额走势依旧保持高速增长，而其中77%的品类，3-6线城市成交额增速超越1-2线城市。分析之下，消费者数量增长和货单价增速成主要推动力。数据显示，84%品类3-6线城市消费者数量超过1-2线，34%品类的客单量增速、61%品类的平均货单价同比增速均超过1-2线城市。

而在这个机会市场中，《报告》发现渗透率低于1-2线城市的品类占比高达90%，但也有约30%的品类消费者渗透率增速反超1-2线。从渗透率分析的基础上，阿里妈妈进一步将品类区分成四大特征。

第一，明星品类，占比10%。该品类集中于食品饮料和个护家清等大快消行业，在下沉时仍然存在较大空间。高速增长缘自平台人群结构变化和消费意识觉醒，短期内应借势加速品牌渗透，提升下沉市场份额。

第二，预警品类，占比20%。消费意识觉醒带来该品类渗透率增速逆袭，集中于大美家行业，包括大家电和基础建材等。

第三，机会品类，占比40%。该品类集中于家居装饰、个护彩妆以及服装服饰行业，需要长期进行教育和影响。阿里妈妈认为，高速增长缘自平台用户增长红利，市场下沉仍处于蓝海。

第四，沉寂品类，占比30%。

02

你不懂的小镇青年，正在进行一场“脱域”行动

很多品牌早已意识到下沉市场的重要性，也开始建立以消费者运营为核心的运营思路，但发现没，真正打入下沉市场的并不算多。为什么品牌总做不好下沉市场营销？

或许是你并不懂小镇青年。

通过数据技术，《报告》洞察的便是这样一群人：他们出生于上世纪80和90年代，目前工作生活在3-6线城市和村镇之中。相比都市青年，更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏，让小镇青年有更多的社交和娱乐时间。

《报告》认为小镇青年正在进行一场“脱域”行动。借助这个社会学名词，阿里妈妈重新定义了小镇青年的四大消费趋势。

第一，硬装及大家电行业在下沉市场异军突起，小镇青年正在以空间营造、彰显私域生活的格调。

第二，在食品行业，营养、方便、即食的果实类商品出现高速增长；此外，一线美妆品牌在大部分品类上的成交额增速远超普通品牌。小镇青年们正在以品质消费追求着生活调性的平权。

第三，旅游为相关品类增长创造了新的消费场景，有钱有闲的小镇青年凭借旅游休闲实现物理空间的逃离。

第四，在追随潮流的路上，小镇青年的角色发生反转，正从潮流的追随者变成引领者。他们不断借助符号消费达成身份认同。

03

不让“市场下沉”成为口号，阿里妈妈提供品牌拓新之策

而报告输出的多元人群洞察结论，也将作为品牌后续消费者运营的有力基础。阿里妈妈为此提出两大品牌拓新之策，拒绝让“市场下沉”成为口号。

首先，精准识别消费场景，跳脱品类迷宫。

相比1-2线城市，下沉市场的品牌增长更依赖于品类新客，约98%品类成交消费者中新客占比超过一半。1-2线消费者具有更强的“主观能动性”，而下沉市场的消费者，则需要品牌更多“为我所想”。

因此，品牌需要更加“主动”地识别消费场景和诉求，同时帮助消费者拓展需求下的品类认知，走出流量分配机制下的品类迷宫，实现“圈层”突破。

其次，灵动掌握生态触点，唤醒消费需求。

时间的自由，内容获取的便利性，帮助小镇青年打破地域的局限，实现认知和生活方式的脱域。因此品牌需要通过优质的内容，灵动掌控生态触点，外抢用户时间、内占用户路径，将更多的消费场景以及需求，在小镇青年的认知世界中搭建创造出来。

我们也看到，随着内容的丰富和消费者浏览深度不断提升，淘宝已经从购物渠道转变为消费者情绪和生活场景的晴雨表。此外，OTT端下沉市场用户占比超过55%，单日观看时长高于都市人群。

品类的教育不会一蹴而就，推动消费者向品牌或店铺粉丝的转化，通过私域阵地进行持续性的消费者运营，可能是下沉市场长期持续性渗透的不二法门。

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